廚電市場承壓前行創新升級亟待提速

盧夢琪

根據中國電子信息產業發展研究院發布的《2019年上半年中國家電市場報告》，2019年上半年，廚電各品類整體零售額為710億元，廚電市場整體表現疲軟，但洗碗機表現亮眼，成為銷售增長顯著的品類。廚電市場正在承壓前行，但產品創新與消費升級依然是廚電市場發展的亮點所在。

新興品類表現亮眼

從2018年開始，傳統廚電市場就呈現萎靡不振的趨勢。在2019年上半年，傳統廚電產品呈現均價下降的情況。據奧維云網相關數據，2019年上半年廚電市場整體零售額同比下降9.5%，對比去年下滑趨勢較為明顯。其中，傳統廚電品類油煙機、燃氣灶下降約為10%。而新興品類洗碗機的零售額規模為30.9億元，同比上升26%，零售量達到64.6萬臺，同比增長25.7%。雖然市場增速略低于2018年，沒有達到預期水平，但依舊是廚電市場表現最為亮眼的品類。

“受房地產調控政策的縮緊和經濟下行壓力的影響，傳統廚電市場沒有太大發揮空間。而洗碗機、熱水器等品類正處于普及階段，2019年上半年雖然增速也有下降，但由于市場體量較小，保有量小，具有比較好的發展前景。未來，大部分廚電企業都可能從傳統的煙灶品類轉向生產洗碗機、蒸烤一體機等新興品類。”奧維云網廚衛事業部總經理戰旗在接受《中國電子報》記者采訪時表示。家電觀察人士劉步塵也向記者表示，在主要廚電品類中，目前洗碗機的家庭擁有率只有1%，是一個遠未飽和的市場，即使某一兩年增速放緩也不影響其長期的穩定增長趨勢，但傳統品類由于普及率較高則很難再出現高速增長。

消費升級帶來發展空間

發展低迷的廚電市場不乏備受消費者關注的明星產品，據中怡康2019年上半年零售額數據，嵌入式洗碗機線上同比增長61.6%，線下同比增長28.73%。近吸式油煙機、嵌入式雙眼灶、大容量消毒柜、電子燒烤式微波爐、電儲水式熱水器也均為市場表現較好的產品類型，受到了消費者的青睞。在消費者日漸智慧化、個性化、健康化、品質化的消費趨勢下，有穩定需求且普及率較低的產品將獲得相對穩定的發展，而國繞健康、智能、個性、品質等特性的技術創新品類會有較好的市場表現，如凈水機、軟水機等，廚電行業需要緊跟時代潮流不斷轉型升級。

“今年上半年廚電市場的最大亮點在于幾乎所有的廚電企業都在致力于產品創新，這是一個非常可喜的現象，比如華帝最近力推的‘干態洗碗機、老板電器力推的中式蒸箱、方太剛剛發布的集成烹飪中心等，都是頗具亮點的產品。中國廚電企業通過深耕產品創新推動產業發展、突破市場低迷，這個思路比通過降價刺激市場更具有遠見。”劉步塵說。

中小品牌仍有發展機會

據中怡康2019年上半年零售額數據，美的、方太、老板、華帝、海爾綜合表現穩定，各品類零售額位于前列。劉步塵表示，目前廚電市場正在形成分層效應，頭部陣營代表了中國廚電的未來，它們產品創新能力強、市場占有率高，未來這個陣營的占有率還將持續提升。而其他品牌劃入第二、第三陣營，這兩個陣營除非有重大的產品創新能力，否則很難躋身第一陣營，甚至率先被市場淘汰，切不可掉以輕心。

戰旗認為，從經濟學角度看，一個市場的發展是從充分自由競爭逐漸過渡到寡頭壟斷競爭的過程，目前廚電市場不像空調市場具有明顯的寡頭壟斷意味，雖然老板、方太等主要品牌的市場份額占到整體廚電市場規模的40%～50%左右，形成寡頭競爭格局，但還未形成寡頭壟斷局面，因此近兩年第二陣營品牌還有一定的發展機會。

從奧維云網監測數據看，廚電的一、二線市場已經成為存量市場。大品牌在一、二線市場優勢較大，品牌集中度在波動中上升，一直占據高位，市場主要由消費者更新換代的需求驅動，新增需求相對較少。增量市場主要是三、四線或者農村市場，消費者潛在的新增需求較多，且消費者對品牌的認知度較弱，這對中小品牌是很好的市場拓展機會，電商渠道的下沉也有助于中小品牌的市場推廣。

產品和運營兩手抓是關鍵

廚電市場規模穩步增長、市場集中度進一步提升，以及三、四級市場的潛在紅利固然為廚電品牌的長足發展創造了良好條件，但要真正做到“頭號玩家”還需要品牌拿出看家本領，用實力說話。中怡康品牌中心總經理左延鵲在接受采御寸表示，只有密切洞察市場需求、堅守產品品質、重視產品研發創新、不斷提升服務能力的企業，才有可能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

廚電在享受十年房地產紅利后，迎來新舊動能轉換的新常態。“廚電作為家電行業中的細分領域，在業界內的盈利率以及穩定性都比較健康，但是隨著房地產行業進入緩增長周期，當下廚電消費購買力下行，使得廚電企業的期待值也在發生改變，這就要求未來企業應該關注兩個方向：一是未來零售市場的二手房改裝和渠道下沉，二是精裝修工程市場帶來的新增需求。”左延鵲表示。

戰旗認為，未來廚電市場的突破方向主要是產品和運營兩手抓，一方面是從消費者需求和體驗角度出發推動產品的創新升級，另一方面是注重渠道下沉和營銷策略的改進。未來三、四線市場是新的爭奪重點，抓住下沉市場是行業破局的關鍵。唯有全行業共同努力，才能解決渠道覆蓋、售后、配送等種種問題，真正實現廚電行業的突破發展。