小鮮活農產品第三方電子交易平臺營銷模式創新

劉靜

摘 要：本研究以互聯網營銷為基礎，對我國小鮮活農產品第三方電子交易平臺營銷模式進行調研與分析，發現目前我國第三方電子交易平臺的小鮮活農產品營銷模式存在營銷模式單一、流通性不強、專業性較低等不足;基于上述問題提出加強專業人才培養，重視品牌宣傳與建設，加大科技投入，轉變營銷思維等機制，以期為我國第三方電子交易平臺的小鮮活農產品營銷模式的創新提供一定的理論以及實踐基礎。

關鍵詞：小鮮活農產品;第三方電子交易平臺;營銷模式

一、引言

我國是農業生產和農產品消費大國，肉類、禽蛋、牛奶、蔬菜、水果產等生鮮農產品產量均位列世界第一。2017年，我國生鮮農產品產量達到13.2億噸，且小鮮活農產品無論從產量還是增長速度均呈現出快速增長的趨勢。與此同時，以農產品批發市場為主的銷售方式正在悄然發生著變化。截止至2017年底，中國農產品批發市場在農產品批發交易中的市場占有率已從2012年的75%以上下滑至2017年的不足70%，預計在2019年-2020年市場份額將會進一步下滑。主要原因在于：農產品批發市場在轉型、升級、外遷以及農超對接、農產品電子商務、基地直供等渠道分流，使得農產品批發市場的份額在逐漸減少，而且這種趨勢具有不可逆性。其中農產品電子商務對小鮮活農產品的銷售產生了深遠的影響，而且影響力不斷增大。

二、國外小鮮活農產品營銷模式

互聯網帶來的科學、現代的農業發展模式促進了我國農業現代化進程，構建了鮮活農產品流通的全新模式，引領了農業信息化發展。目前，世界各國對于基于互聯網產業的第三方農產品電子交易平臺均給予了極大的關注、投入和支持。隨著第三方的鮮活農產品電子交易平臺建立與完善，其營銷模式主要表現為以下形式：

1.通用性小鮮活農產品營銷模式

作為世界上發展小鮮活農產品電子商務最早的國家，美國已經構建了一套完善的互聯網小鮮活農產品電子交易系統即AGNET系統，該系統主要依托于美國完善的第三方電子交易憑條并通過將美國國內46個州以及加拿大6個省進行整合，對美國以及加拿大小鮮活農產品從生產到銷售進行指導，構建面向全美的小鮮活農產品供應體系。研究表明，這一體系可以有效整合目前美國境內不同地區的小鮮活農產品生產基地，并通過計算機網絡技術對其小鮮活農產品生產規模、生產種類進行指導從而保證全美國小鮮活農產品市場當中各種小鮮活農產品供求關系的平衡。

2.個性化小鮮活農產品營銷模式

與美國一小鮮活農產品為導向的營銷模式不同，日本由于國土面積狹小，國內市場對于小鮮活農產品需求量相對較低，因此日本政府基于日本國內小鮮活農產品生產現狀以及國內消費現狀，構建了以個性化為導向的小鮮活農產品營銷模式即“天國計劃”，該計劃主要依托于日本國內發達的計算機網絡系統，通過在線交流，在線交易對小鮮活農產品進行個性化定制生產以此來滿足不同人群對于小鮮活農產品的需求。

3.科技導向的小鮮活農產品營銷模式

作為一個現代化國家，韓國信息基礎設施完備，其寬帶普及率位居全球首位。作為目前韓國主要的農產品信息建設中心，韓國農林水產省的農林水產信息中心（AFFIS）目前運營與管理和整個韓國小鮮活農產品生產以及銷售網絡。與美國、日本不同，韓國對于本國小鮮活農產品消耗較低，其小鮮活農產品銷售中主要通過休閑農業以及現代旅游業等相關產業進行促進。韓國通過國內發達的互聯網技術，通過第三方交易平臺進行合作將先進的小鮮活農產品生產技術以及產品進行推廣和銷售。

三、我國鮮活農產品營銷存在問題

1.專業人才缺乏

近年來，我國經濟獲得較快發展，但針對生鮮農產品的互聯網交易模式由于專業人才的缺乏導致其發展受到一定的影響。目前我國具有農產品生產與電子商務技能的交叉學科由于師資力量較為薄弱在我國各大高校均沒有開設相關專業，而歐美等發達國家與互聯網相關的農業銷售以及生產專業卻較為齊全。專業人才的不足直接導致我國基于互聯網技術的第三方交易平臺在小鮮活農產品銷售和推廣效率較低。通過下表可以看出，與美國、日本等國家相比盡管我國基于第三方交易平臺的小鮮活農產品成交總額較高，但是營銷成本是美國的8.5倍，日本的6.7倍，這嚴重降低了我國小鮮活農產品的利潤空間并對我國現代農業發展帶來不利影響。

2.宣傳力度不足

基于第三方交易平臺的鮮活農產品交易由于其自身獨特的農產品屬性導致其在市場商業活動當中往往缺乏對于營銷手段的運用。根據淘寶網2016年年度業績報告數據分析發現，淘寶網來源于農產品宣傳的收入僅占淘寶總宣傳收入的6.7%，而小鮮活農產品宣傳收入僅占農產品宣傳總收入的12.6%，而同一時期美國GMarket年度宣傳收入中農產品宣傳收入占總收入的18.5%并且其小鮮活農產品收入占總農產品宣傳收入的38.5%。這說明，與發達國家相比，目前我國對基于第三方交易平臺的小鮮活農產品宣傳仍然存在嚴重不足，而宣傳的缺陷直接導致其社會認可度的下降并最終影響小鮮活農產品的銷售。

3.品牌效應較低

隨著人們生活節奏的加快，人們對于日常生活用品的判斷以及使用已經從過去的口口相傳演變成為基于品牌效應的商品選購模式。而這一選購模式對于商品的品牌知名度提出來更高的要求。我國傳統的商業經營主要通過人與人之間的交流，通過長時間的信譽積累產生品牌效應，但是隨著互聯網的滲透，這一傳統的基于人際關系的品牌效應已經不再適應現代快節奏的商業模式。因此對傳統的品牌構建進行創新，加快知名品牌的構建對我國小生鮮農產品的營銷極為重要。

四、小鮮活農產品第三方交易平臺的營銷發展建議

1.加強專業人才培養

與傳統的營銷方法不同，基于第三方交易平臺的小鮮活農產品對于商品交換模式以及商品流通體系均提出了更高的要求，同時對于如何將小鮮活農產品與現代互聯網技術相融合并將其完美地整合到現代網絡商業模式中成為小鮮活農產品營銷模式改變的重要環節，由于第三方交易平臺的小鮮活農產品交易存在較高的專業性，其對于小鮮活農產品網絡宣傳、配送體系以及營銷模式等均提出了更高的要求，因此必須加強專業人才的培訓，通過引入相關專業人才提升小鮮活農產品與第三方交易平臺融合性，進而促進小鮮活農產品的推廣與銷售。