文化價(jià)值不能成為文化欺騙

劉仰

法蘭克福學(xué)派的本雅明上個(gè)世紀(jì)寫了一本書，《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)》。書雖不厚，但對現(xiàn)代社會(huì)的文化藝術(shù)有了一個(gè)認(rèn)定：機(jī)械復(fù)制。現(xiàn)代文化藝術(shù)從報(bào)紙、期刊、圖書，到唱片、磁帶、電影、錄像帶，再到網(wǎng)絡(luò)下載，通過機(jī)械復(fù)制能實(shí)現(xiàn)大批量生產(chǎn)。本雅明在闡述這個(gè)時(shí)代特征時(shí)，又將它與古典藝術(shù)做了比較，認(rèn)為機(jī)械復(fù)制的藝術(shù)缺少了古典藝術(shù)的“靈氣”，也就是他覺得機(jī)械復(fù)制檔次相對較低，古典創(chuàng)作檔次較高。

大批量機(jī)械復(fù)制的文化藝術(shù)一般都是統(tǒng)一定價(jià)，而且相對比較便宜。與此同時(shí)，即便在現(xiàn)代社會(huì)，依然延續(xù)著某些古典藝術(shù)的市場原則，例如非機(jī)械復(fù)制的繪畫、雕塑等，定價(jià)大都比較高。而且，它們基本上都毫不顧及勞動(dòng)價(jià)值論，其定價(jià)原則大致可以說是比較隨心所欲。文化藝術(shù)產(chǎn)品“價(jià)值與價(jià)格脫節(jié)”的這兩種方式，在當(dāng)今中國也極為常見。

文化藝術(shù)產(chǎn)品的價(jià)值一般來說可以分為三部分。一是材質(zhì)和物料，可以稱為硬成本。二是文化價(jià)值，可以稱為軟成本。三是歲月，例如古董和假想未來歲月的收藏，可以稱為時(shí)間成本。

對很多文化產(chǎn)品來說，價(jià)格中包含的硬成本并不高。比方說一幅書法，算它的硬成本，只有紙張和墨水再加裝裱。更何況，現(xiàn)在某些打著“文化”“藝術(shù)”幌子的產(chǎn)品，連如此低的硬成本都想壓縮，結(jié)果弄出不少用料低劣、制作工藝粗糙的東西。在這種粗制濫造的產(chǎn)品上附上“文化、藝術(shù)”符號，就以高價(jià)叫賣，這實(shí)際上已構(gòu)成對消費(fèi)者的欺騙。

一方面是硬成本低，另一方面卻是價(jià)格動(dòng)輒幾千幾萬，產(chǎn)品的“文化價(jià)值”經(jīng)常是沒有統(tǒng)一原則、因人而異的自由發(fā)揮。一些劣質(zhì)品借此被包裝成了高價(jià)格的“文化產(chǎn)品”。

有個(gè)原則古今中外都沒改變：凡是文化體系在整體上被肯定，被抬高，它所包含的所有文化產(chǎn)品的價(jià)格就一定會(huì)高。反之亦然。所以，在西方文化主導(dǎo)的現(xiàn)代社會(huì)，勃艮第葡萄酒價(jià)格就比紹興黃酒高得多。至于營養(yǎng)、口感之類，未必能在價(jià)格中體現(xiàn)。另外，材質(zhì)、做工、圖案一模一樣的皮包，貼上外國奢侈品的商標(biāo)，就能定出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于硬成本的價(jià)格。這些例子都是文化與工業(yè)產(chǎn)品疊加的結(jié)果。在非機(jī)械復(fù)制的所謂“純文化產(chǎn)品”中，這一現(xiàn)象更為突出。

因此，筆者一直主張“文化就是財(cái)富”。迷信別人的文化，必然就使別人的文化產(chǎn)品能夠居高臨下，大賺特賺。貶低自己的文化，我們的文化產(chǎn)品就只能是地?cái)們r(jià)。當(dāng)今中國的文化自信，不光是為了在與別人口水戰(zhàn)時(shí)能占據(jù)上風(fēng)，更是中國豐富的文化獲得應(yīng)有市場定價(jià)和市場份額的重要基石。弘揚(yáng)中國文化，提倡文化自信，換個(gè)角度說，就是要給中國的文化產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品提供從本國到海外價(jià)值增長的巨大空間。這當(dāng)然是好事，但它也帶來問題。

由于文化產(chǎn)品中的文化價(jià)值比較虛幻、空靈，在當(dāng)今提倡、推廣中國文化的大氛圍中，難免有人把缺乏真正價(jià)值的文化因素塞入其中，出現(xiàn)虛高和忽悠的現(xiàn)象。

比如，有些文化產(chǎn)品打著佛教大師“開光”的幌子哄抬價(jià)格，即便那些產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至無法確定是否真的開過光。再如，有些旅游勝地打著歷史、文化等噱頭兜售“三無”產(chǎn)品。又如，有些公司借著各種傳統(tǒng)佳節(jié)，或者趁著國家的一些盛大節(jié)日或大型慶祝活動(dòng)，推出相關(guān)主題性的紀(jì)念產(chǎn)品，但價(jià)格往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量和所謂的“紀(jì)念或文化價(jià)值”。更有甚者，還有一些產(chǎn)品企圖將糟粕變成文化價(jià)值，也能吸引文化水平不高的普通人，常常令有文化鑒別力的人士扼腕不已。

增強(qiáng)文化自信、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，是中國經(jīng)濟(jì)未來最重要的增長點(diǎn)之一。但我們反對將假文化、劣文化、糟文化包裝成優(yōu)秀文化，反對裝神弄鬼、自我吹噓、金玉其外敗絮其中的文化欺騙。雖然對于文化價(jià)值的判斷沒有精確標(biāo)準(zhǔn)，但對傳統(tǒng)文化，我們?nèi)匀恍枰沧R和鑒別。對于創(chuàng)新文化，同樣需要理解哪些是真正有益的文化內(nèi)涵。否則，中國文化產(chǎn)品、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將步履維艱。▲

（作者是北京文化學(xué)者）