IP劇十年沉浮現象探究
——基于近百部IP劇代表作的分析

孟琳珊 (鄭州大學新聞與傳播學院，河南 鄭州 450001)

根據南京政治學院王爽的定義，“所謂IP, 就是‘Intellectual Property’的縮寫, 中文含義是知識產權。在影視行業, IP泛指有大量粉絲基礎的網絡文學、原創文學或者游戲的版權”。在此，可以定義IP劇為根據已有的文學作品、游戲等其改編為電視劇的藝術形式，它的特點是擁有成熟龐大的粉絲群，改編尊重原始劇情的設定、內容題材更加豐富多樣，受眾更加年輕。

2009年，是中國電視劇發展史上具有重大意義的一年，這一年，一部《仙劍奇俠傳三》引起了收視熱潮，在開播的第一周內，最高收視率就達到了4.6%，創下了當時河北衛視開播以來最高收視率，之后重播數次，捧紅了胡歌、楊冪、唐嫣、劉詩詩、霍建華等新人演員。直到如今，《仙劍奇俠傳》依然會在每年的寒暑假在各大電視臺熱播，可以說《仙劍奇俠傳》在中國電視劇發展史上具有里程碑的意義，它讓制片人看到了電視劇改編的新思路，那就是利用已經成熟的IP，可以減少失敗的風險，提高成功的概率。

這一年之后，許多IP被紛紛改編，《杜拉拉升職記》《步步驚心》等均創下了一個又一個收視奇跡，也捧紅了一批又一批明星。《甄嬛傳》將IP的發展推向巔峰。之后大量IP劇涌現在市場，也獲得了不俗的成績。常說盛極必衰，水滿則溢，投機取巧的心理使無數制片人投資拍攝IP劇，導致粗制濫造情況時有發生，這些劇的質量也良莠不齊，加之觀眾對同質化內容的厭煩和流量明星的反感，IP劇的發展開始走下坡路。IP劇最初成功的原因是什么，最后消頹的因素是什么，適合IP劇發展的道路又是什么？本文以電視劇收視率、市場份額、豆瓣評分、網絡劇的網絡播放量為參考標準展開研究。

一、研究方法

(一)樣本選擇

根據研究目的，本文選擇了自2009年到2018年來具有代表性的92部IP劇，分別調查了這些IP劇的題材、播出年份、主演、平均收視率或網絡播放量、市場份額以及豆瓣評分，以電視劇平均收視率、市場份額或網絡播放量為標準來確定電視劇的熱度和經濟效益，作為對電視劇影響力度的判斷，以豆瓣評分確定電視劇的質量。

(二)研究策略

以播出年代為劃分標準，分析電視劇收視率、市場份額、豆瓣評分、網絡劇的網絡播放量的變化趨勢，總結IP劇的發展規律，探索不同時期IP劇的發展所呈現的特點。在此過程中，將會分析優秀IP劇的成功之處和影響力度較小的IP劇的失敗之處，最終為IP劇的發展總結出正確的道路。

二、基本分析

(一)第一階段：IP劇橫空出世

當前的文化環境進入后現代主義時代，人們對文化的追求也更加求新求異，傳統的節目套路已經不能滿足觀眾不斷變化的喜好。2009年，《仙劍奇俠傳三》橫空出世，這部電視劇改編自網絡游戲，故事充滿想象力，情節設置十分新奇、大膽，雖然說沒有完整的文字劇本是它的一個缺陷，但它又有成熟龐大的粉絲群，具有其他電視劇所沒有的優勢，因而大獲成功，為業界開啟了一個電視劇改編的新思路。《仙劍奇俠傳》平均收視率為1.18，豆瓣評分更是高達7.9分，實現了收視與口碑的雙豐收，更是捧紅了一批未來的流量明星。而往后十年電視劇的起伏，也均開始于這部電視劇。

在當時的情況下，這部電視劇成功的原因主要有幾點：

1.新鮮的題材彌補了市場空白

同年播出的電視劇中，題材單一，多是現代、武俠和歷史劇等幾種類型，《仙劍奇俠傳》獨樹一幟，彌補了市場空白。雖是古裝劇，但是演員服裝個性新奇，不同于其他古裝劇，墨爾本大學紀偉業認為，這實際上是“穿著古裝的時裝劇”。臺詞十分活潑俏皮，如《仙劍奇俠傳》系列中出現的 “豬婆”“菜牙”等臺詞，充滿后現代風格。

2.網游本身擁有粉絲群體

《仙劍》系列是伴隨著80后、90后一代成長的游戲，在這一代人心中有著不可取代的分量，也聚集了穩定的粉絲群，可以說在起跑線上就甩開了同期的電視劇。

3.內容精良

《仙劍奇俠傳》的豆瓣評分是7.9分，算是這十年來評分最高的仙俠劇。導演李國立有豐富的指導經驗，曾指導多部熱播劇，熟悉年輕群體的喜好。另外，劇中的演員個個俊美靈動，形象很貼近游戲人物，符合二次元審美。中國人一直對神話題材情有獨鐘，七仙女、西游記、封神榜都是家喻戶曉的故事，《仙劍》的故事也來源于神話，但又比傳統意義上的神話具有都市感。另外，《仙劍》也融入了傳統的劍文化、苗族文化、道家文化，使之具有鮮明的中國特色。

4.風格后現代化

根據墨爾本大學紀偉業提出的觀點，“后現代文化不再需要傳統的倫理觀、價值觀，而呈現出一種自由、無序化的狀態”。后現代化某種程度上是小人物角色的聚焦和英雄主義的消失。我們過去愛看的譬如包拯、喬峰乃至帝王將相，無一例外都是大人物、正面人物，充滿英雄色彩，而《仙劍》中男主角是一個小混混，他本沒有拯救蒼生的理想，也沒有濟世救人的才干，只想過逍遙快活的日子，甚至有些好吃懶做的小毛病，可正是小人物才能讓人更有共鳴。生活中沒有那么多大義凜然的人，更多的是有點貪生怕死可內心善良的平凡人。

(二)第二階段：躍躍欲試

表1 第二階段部分IP劇相關指數

2009—2011年，是IP劇改編躍躍欲試的幾年，《杜拉拉升職記》《美人心計》《步步驚心》都獲得了成功，《甄嬛傳》更是將IP劇的發展推向了巔峰。同時這一時期電視劇的豆瓣評分均在6.5分以上，《甄嬛傳》更是達到了9分以上。綜合來看，這一時期IP劇的數量不算多，沒有形成主流，但可以貢獻出高質量、高熱度的內容，我認為原因主要有幾點：

1.書粉的情懷

與其一個全新的故事呈現在我們面前，一個已經了解和熟悉的故事更能引起人們的期待。《杜拉拉升職記》開拍前，觀眾都紛紛表達著對演員的期待和看法，每個人眼中都有一個杜拉拉的樣子，所以也會帶著“審視”和“期待”的眼光去看電視劇。

2.沒有同類題材，有很大的競爭力

這一階段，偶像劇占據了電視劇市場的半壁江山，但是偶像劇的鼎盛時期已經過去，古裝劇又很難在題材上突破，市場上急需一個新的題材來填補空白，注入新鮮血液。

3.編劇的優秀改編

比如《甄嬛傳》最初只是小眾的言情小說，而編劇把它變成了受眾更廣泛更有內涵的正劇，它不是在強調宮斗、爭寵，而是蘊含著很多道理，更深刻的主題，值得思考。甄嬛也不是一個傻白甜的人設，她有單純的一面，也有果敢、忍耐、包容的一面，她無論在任何時候都能堅持自己的準則，這些改變都對主題做出了升華。

(三)第三階段：平穩發展時期

表2 第三階段部分IP劇相關指數

2012—2015年是IP劇蓬勃且穩定發展的幾年，市場上大部分的電視劇都是IP劇，并且其豆瓣評分均在及格線上下，收視率也比較平穩。在這一時期，拍攝IP劇可以算是一個沒有風險的舉動。

也是在這一時期，IP的發展催生了一個新的群體——流量明星，因《古劍奇譚》而大火的李易峰、楊冪是初生代流量明星的代表人物。流量明星背后有強大的粉絲群體，他們的商業價值與粉絲的數量成正比。流量明星的特點是他們的任何一個舉動都有可能上熱搜，任何作品都會有粉絲買單。所以制作方樂意使用流量明星，這樣會給他們帶來很大的收益。

同時，這一時期，也有幾部網絡劇出現在市場上，口碑和播放量雙贏的僅一部《無心法師》，網絡劇還未形成氣候。這一時期，IP劇得以平穩發展的原因主要有幾點：

精準營銷：這一時期也是社交網絡蓬勃發展的時期，IP劇把受眾定位到年輕群體，他們又是社交軟件的常客，因此IP劇利用社交網站展開了一系列營銷。在《古劍奇譚》開播前，相關話題不斷登上熱搜。官微不斷推出活動，例如轉發這條微博就有機會獲得主演同款、簽名、周邊等。

臺網聯動：一家獨大已經成為歷史，現在電視臺都會和視頻網站愛奇藝、騰訊視頻等合作，達到雙重甚至多重宣傳的效果。視頻網站會利用大數劇為受眾定制更精準的營銷信息，也會在網站推出更多的有吸引力的活動，并有可能將這些觀眾的網絡流量導入電視的直播收視。

(四)第四階段：分水嶺——兩種趨勢的出現

1．IP劇熱度逐漸下滑

表3 第四階段2016年部分IP劇相關指數

表4 第四階段2017年部分IP劇相關指數

這一時期，已經有大部分豆瓣評分6分以下的IP劇了，“爛劇”已經成為一種行業現象，但是生產商依然樂此不疲地投資拍攝，絲毫沒有停下腳步去反思熱度消減的原因。在我看來，主要有這幾點：

內容同質化：如目前國產游戲改編電視劇全部集中在古典仙俠類題材，這種小人物逆襲的故事在多年前是新鮮題材，然而在如今已經是觀眾爛熟的套路，沒有新鮮感，演員集中為當紅小生花旦，主演的語言風格活潑俏皮，主角情感線錯綜復雜，電視劇的內容不過是幾個明星在不同的劇里交換談戀愛，人物設置、臺詞都大相徑庭。

快餐式制作：《九州天空城》中男女主角造型廉價，妝容怪異，不符合人物設定，跟人一種“低級”感，片尾曲選擇了TFBOYS的《大夢想家》，歌曲的風格和電視劇的內容十分違和，讓觀眾認為“不走心”。《孤芳不自賞》因使用摳圖技術，大量鏡頭均是在攝影棚內用綠幕單獨拍攝，失去了古裝劇應有的美感，被網友嘲笑是“摳圖不自賞”，“快餐”制作導致成品粗糙，被觀眾厭惡，最終收視慘淡。

劇情簡單沒有內涵：證明一個劇好的重要標準就是是否老少皆宜，是否值得重播。《甄嬛傳》的成功在于對原本相對單純的劇本進行改編，擴大了它的受眾，而電視劇里每一句臺詞、演員的每一個眼神都值得反復研究，所以才會經久不衰，即便已經播出近十年，依然是假期檔各大衛視必播的劇。更遠的例子就是《還珠格格》，哪怕過去了20年，人們依然不關注新版《還珠格格》，反而一遍一遍地重溫“童年的回憶”。而現在的電視劇紛紛追求“娛樂化”，刻意雜糅、拼貼搞笑元素，無論首播有多大的成功，二輪播出卻沒有任何熱度。

流量明星已經遭到觀眾厭煩：過去幾年的IP劇捧紅了許多明星，使他們成為當之無愧的流量，于是制片人產生了這樣一種想法，只要使用流量明星就會獲得高收視。但支付明星的片酬占據了整個劇組大部分的開銷，那么在后期制作上就心有余而力不足了，這使觀眾經常把電視劇失敗的原因歸咎在演員頭上。另外，流量明星又有一種通病，不細心鉆研劇本，不去研磨演技，在電視劇里貢獻了一個又一個的表情包，并且經常有“亂用替身”“僅在劇組幾天”的負面消息爆出，使觀眾感到十分厭煩。

廣告植入影響觀看體驗：廣告如果和故事內容違和就會引起受眾的很大反感。比如《三生三世十里桃花》本身是一個古裝劇，卻出現了“蘑菇集”(蘑菇街)、“天族食盒”(百草味)這些現代產物，導致劇情略顯尷尬。《歡樂頌2》每幾句臺詞就會出現搜狗、良品鋪子等贊助商，商業廣告無孔不入，且與劇情十分沖突，影響了觀看體驗。

2.網絡劇的崛起

表5 第四階段2016年部分網絡IP劇相關指數

表6 第四階段2017年部分網絡IP劇相關指數

這一時期，網絡電視劇已經形成氣候，絕大部分網絡劇的評分都在6分以上，并且有多部8分以上的劇，捧紅了許多新人演員。2016—2017年，電視劇評分最高的就是網劇《最好的我們》。

這一時期網絡劇成功的原因主要得益于它們比傳統電視劇更精良的制作。上海東方傳媒集團有限公司影視劇中心主任王磊卿提出，僅2016一年時間內，一二線演員片酬上漲250%，根據已曝光的新聞，某些流量明星的片酬已經突破億元，更有導演表示，明星們按時計費，即便是路程上的時間也計算在內，實際上他們拍戲的時間很短，這給導演造成了很大壓力。而許多網絡劇的導演已經看清了高片酬聘用流量明星也不能為收視劇上保險，因而更樂意尋找性價比高的新人演員，把成本多用在道具、后期制作上。

《最好的我們》大膽起用了很多新人演員，這些演員年輕稚嫩，反而更符合高中生的設定，場景也放棄了網紅城市和網紅學院，而是選擇了小城市，還原20世紀八九十年代的感覺，劇中出現了小玩具小零食反而喚起了大家的童年記憶。《鬼吹燈之精絕古城》為了還原小說中描寫的昆侖雪山、精絕古城等重要場景，劇組專門先后到達新疆等地采景拍攝，演員也跟隨團隊在沙漠生活。道具組甚至會親手制作道具，哪怕這個道具只在劇中出現幾秒鐘。遼寧大學廣播影視學院的王凱曾說，劇中在墓室中出現的豬臉蝙蝠，就是劇組的工作人員用小鑷子把毛發纖維一點一點小心翼翼地粘上去的。

(五)第五階段：全面衰退

從2016—2017年就已經表現出了這種趨勢，可惜生產商并沒有看到，依然一味地投資一線流量明星參與的IP劇，才有了2018年IP劇全面撲街的結局。

表7 第五階段部分IP劇相關指數

1.上星電視劇趨勢已經明朗

制片人并沒有看到過去幾年的趨勢，還是大量地生產IP劇，并且不愿動腦筋，產出了大量雷同、粗糙、內容狗血的劇集。一個愛吃巧克力蛋糕的人吃上一千天同樣的蛋糕也不會有第一天吃蛋糕的滿足，況且這塊蛋糕的巧克力還越來越少了。

這個現象還有另一層內涵，沒有人能夠被稱作真正的流量明星，不夠精良的劇再火的明星也帶不起來。由于電視劇市場的蓬勃發展，每年電視劇的數量成倍增加，觀眾可選擇的數量多，眼光也更加挑剔，況且這幾年綜藝節目正在上升期，《創造101》《偶像練習生》《聲臨其境》瓜分走了有限的受眾。相比楊冪等人的熱度，影響力較小的楊紫、鄧倫卻貢獻了2018年唯一一部有熱度的IP，可見觀眾依然在意電視劇本身的質量。

2.網劇進入新一輪的循環

表8 第五階段部分網絡IP劇相關指數

如同當年紛紛投資IP劇一樣，近幾年網絡劇的數量也越來越多，但質量也越發兩極化。這兩年的網絡劇的豆瓣評分雖然都能穩定在6分以上，但是沒有生產出之前8分以上的劇，也沒有挖掘出有實力的新人演員，可見這個市場已經趨于飽和，再想獲得成功，必須有所創新。

這一時期并不是沒有精良的電視劇，只是這些電視劇并沒有濺起水花。比如今年同時播出了兩部類似的電視劇《延禧攻略》《如懿傳》，《如懿傳》的豆瓣評分是7.4分，而《延禧攻略》為7.2分，《如懿傳》有實力女演員周迅、鄔君梅等，可是偏偏沒有《延禧攻略》熱度高，原因在于《甄嬛傳》已經將宮斗劇做到極致了，很難再去超越，而觀眾會以《甄嬛傳》的標準去對待同時貼著正劇標簽的姐妹篇，同時觀眾也已經熟悉和厭倦了宮斗的套路，《如懿傳》并沒有做出新意，反倒是貼著爽文標簽的《延禧攻略》引起了受眾關注，新鮮的題材更能博得觀眾好感。

三、結 論

這十年來，IP劇的發展與傳播環境的變化息息相關，我們應該吸取失敗的教訓，總結成功的經驗。研究幾部成功的IP劇，我們可以看到它們有幾點共性：

制作精良：這幾年，盜墓探險題材的電視劇格外多，可評分最高的是《鬼吹燈之精絕古城》和《天坑鷹獵》，這類題材因為超脫現實，所以很多道具必須發明創造，而且只有選擇實景拍攝，才能體現書中壯闊的場景。這兩部劇做到了這一點，每一個道具都是精雕細琢，后期制作花費了很多時間，最終才能給觀眾好的觀看體驗。

改編合理：《瑯琊榜》劇本從創作到完成初稿，整整耗時六個月。穆霓凰和梅長蘇的感情線便和原著不同，但正是這個改變，才使霓凰的形象更加具有文學性，也使梅長蘇的人物性格更加飽滿。劇中鮮活的人物不僅是主角，配角也很出彩，整部劇沒有絕對的壞人。太子和譽王明爭暗斗數十年，可是也在太皇太后的葬禮上分食點心，這一設計也可以看出兄弟間的溫情。梁王雖然猜忌、狠辣，但是他“也是陪林殊放過風箏的舅舅”，每個人物都不是單純用“好”或“壞”評價的，正是人物多面的性格才使整個劇情更有現實意義。

題材新鮮：《仙劍奇俠傳》推出時，小人物成長為大英雄的故事讓人耳目一新，《甄嬛傳》橫空出世時，市場上并沒有宮斗劇，《匆匆那年》又開青春片先河，當觀眾對這類題材厭煩時，《瑯琊榜》這種權謀劇又成為一匹黑馬。可見只有不斷地變化才能俘獲觀眾。

縱觀這十年來的發展趨勢，我們要看到電視劇的拍攝不僅是內容為王，還有關注觀眾口味的變化，一旦某一題材已經做到極致，制片人要做到不是模仿和復制，而是另辟蹊徑。我認為IP劇的發展可以向傳統電視劇學習，傳統電視劇在幾十年的發展中積累了非常豐富的經驗，有許多可取之處；另一方面，我們可以向外國優秀電視劇學習，突破發展瓶頸，為IP劇的發展注入新鮮血液，國外許多優秀的IP劇不僅在本國大獲成功，而且走出國門，成為全世界人民喜愛的作品，這一點正是我國IP劇所欠缺的。我們要做的不僅是在國內口碑收視的雙贏，更重要的是走出國門，讓全世界都看到中國影視劇，弘揚中國傳統文化，增強我國文化實力。