基于內容分析的景點虛擬宣傳片內容特征研究

譚旸 袁勤儉

摘 要：[目的/意義]為了幫助旅游景點拍攝出優秀的虛擬宣傳片，為出行者提供高質量的出行決策情報。[方法/過程]本文采用內容分析法分析了國內外22段典型的旅游景點虛擬宣傳片，[結果/結論]發現這些景點虛擬宣傳片具有“內容以自然元素為主”、“拍攝手法多采用移動視角、仰視視角和平視視角”、“全部采用背景音樂、部分采用背景音效”、“少數引入互動元素”等特征，因此，景點虛擬宣傳片的拍攝應注意“將時長控制在1～3分鐘，有效展示景點最鮮明的特征”、“選擇適合景點特色的拍攝方式，為出行者提供沉浸式體驗”、“增添人文元素，為出行者提供豐富的、生動的出行決策情報”、“采用與畫面相匹配的音效和音樂，為出行者提供愉悅性視聽體驗”、“增加互動元素，為出行者提供臨場感”等問題。

關鍵詞：旅游景點;虛擬宣傳片;虛擬旅游;決策情報;內容分析法

Abstract：[Purpose/Significance]In order to help the tourist attractions to shoot excellent virtual promotional video of scenic spots and to provide high-quality travel decision-making information for travellers.[Method/Process]This paper analyzed 22 typical virtual promotional video of scenic spots by content analysis method.[Result/Conclusion]The results showed that the features of these virtual promotional video of scenic spots include“mainly focus on natural elements”“mostly adopt shooting techniques of mobile，upward or horizontal angle of view”“all use background music while some of them additionally use background sound”and“interactive elements are introduced in a minority of them”.There were some suggestions that should be paid attention to when shooting virtual promotional videos of scenic spots.The length of the promotional video should be controlled from 1 to 3 minutes to effectively display the most distinctive features of the scenic spot.Suitable shooting method should be chosen for the characteristics of scenic spots to provide travelers with immersive experience.Humanistic elements should be added to provide travellers with rich and vivid travel decision-making information.Background sound and background music that matched the picture should be used to provide a pleasant audiovisual experience for travellers.The quantity of interactive elements into virtual promotional video of scenic spots should be increased to provide a sense of presence for travelers.

Key words：scenic spots;virtual promotional videos;virtual tourism;decision-making information;content analysis method

短視頻可以在有限的時間內以多媒體形式向決策者提供內容豐富的決策情報，已經成為產品營銷的重要工具之一。旅游業也開始采用短視頻這種新興的營銷工具。隨著虛擬現實技術的快速發展，有些景點還將虛擬現實技術引入到短視頻宣傳片中，推出了景點虛擬宣傳片。景點虛擬宣傳片通過三維場景為旅游出行者提供超時空的沉浸體驗，充分從視、聽多角度給旅游出行者提供更高效、更高質量的決策情報。

然而，在文獻調研中，未發現有關景點虛擬宣傳片的研究文獻，僅發現了少數文獻研究了景點平面宣傳片。這些文獻的研究主要集中在景點平面宣傳片對旅游出行者感知景點形象的影響[1]、景點平面宣傳片對出行者目的地選擇的影響[2]、景點平面宣傳片對前往景點旅游的出行者數量的影響[3]、景點平面宣傳片對景點旅游產業績效的影響[3]等方面，僅有1篇文獻采用內容分析法對部分優秀的平面景點宣傳片進行分析，發現優秀的平面景點宣傳片應該包括景色、文化娛樂、餐飲、購物、交通等元素[1]。此外，也有學者從符號學角度解讀了烏鎮旅游宣 傳片，指出目前的平面宣傳片存在多物象展示而忽略了“人”的融入的問題[4]。雖然有兩篇文獻研究了平面景點宣傳片的內容視覺元素，但是它們未涉及內容的互動元素、音效與音畫配合效果、視頻時長、拍攝手法等元素。況且，與平面宣傳片相比，虛擬宣傳片通過三維展示方式可以多維度展示景點更豐富的決策情報，因此優秀的景點虛擬宣傳片的拍攝必須要考慮更多的要素。為了幫助更多的景點通過拍攝出優秀的景點虛擬宣傳片來為出行者提供更高效、更高質量的出行決策情報，本文擬以澳大利亞旅游局和全景客網站推出的一系列優秀景點虛擬宣傳片為研究對象，采用內容分析法從視頻時長、拍攝手法、音效與音畫配合效果、內容的互動元素等方面對其進行深入剖析，以準確把握優秀的景點虛擬宣傳在為出行者提供決策情報時所表現的內容特征。

1 數據獲取與處理

1.1 樣本抽樣

本研究的主要對象是以虛擬現實設備為基礎、以宣傳景點吸引出行者、為出行者提供出行決策情報為目的景點虛擬宣傳視頻，不包括景點的平面宣傳視頻和景點實景漫游系統、景點全景漫游系統等以代替現實旅游為目的的虛擬旅游產品。目前盡管許多視頻網站和虛擬現實資源平臺已經陸續上線了許多景點虛擬宣傳片，但由于網站宣傳策略、設備限制等因素，各個平臺推出的視頻的點擊量和熱度有極大的差別。因此本次研究不采用隨機抽樣，而是根據宣傳片的類型和熱度進行挑選。

澳大利亞旅游局在2016年推出了一系列全景視頻和虛擬宣傳視頻，至2017年上半年，播放量已經達到了1 050萬次并還在不斷增長中。全景客虛擬旅游網成立于2009年，是中國最大的虛擬旅游電子商務平臺，推出了許多以單獨景點為中心的景點虛擬宣傳片。二者都具有較高的熱度與專業性，因此本文選用澳大利亞旅局推出的22個景點虛擬宣傳片和全景客推出的景點虛擬宣傳片作為研究對象。

1.2 數據收集

通過澳大利亞旅游局官方網站和APP“360°澳大利亞”，全景客的官方網站和APP“美麗中國”，收集到基本信息見表1。

1.3 制定編碼方案和編碼

1.3.1 制定編碼手冊

根據體驗營銷的理論，消費者通過看、聽、用、參與4個維度進行產品的體驗，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素，刺激消費者做出決策[5]。根據景點虛擬宣傳片的特點、目前的技術水平和呈現內容特征，出行者暫時無法體驗“用”的維度，僅僅能夠從設備中獲得的視聽體驗來獲取相關決策情報。因此去除“用”的部分，保留“看”、“聽”和“參與”3個維度。

根據以上考慮，制定編碼手冊。在制定時，注意以下兩個問題：第一，所有編碼的類目是名義尺度而非順序尺度，這使得在對樣本內容進行量化計數時更簡單清晰;第二，在編碼時更多地對樣本本身的顯性內容進行編碼，減少編碼者自身的主觀思考對編碼結果產生的影響。

最終產生的編碼手冊見表2。

1.3.2 編碼

在正式編碼開始前，為了提高編碼的信度，首先隨機抽取5個樣本進行了預編碼。編碼規則為：如果編碼手冊中的情況在片段中出現則編碼為1，如果片段中沒有出現相應情況則編碼為0。編碼后，評估兩位編碼者之間的一致性，對每個變量計算編碼者之間的信度，避免出現因所有變量平均編碼者間信度較高而掩蓋比較低的編碼者間信度的情況。統計編碼者對隨機抽取樣本的編碼結果，對每個變量計算編碼者之間的百分比一致性。從結果來看，26個變量中，20個（76.9%）變量獲得了100%的一致性，5個（19.2%）變量獲得了80%的一致性，僅有1個（3.8%）變量獲得了60%的一致性。總體所有變量簡單百分比一致性為95%。達到了較好的一致性。因此認為編碼手冊不需要進一步的修正，作者和另一位編碼員對剩下的33個視頻片段進行了編碼（同個樣本中有多個不同內容片段的，將多個片段單獨作為樣本進行編碼）。

1.3.3 編碼信度檢驗

計算出各個變量的Cohens Kappa的值。在本研究中，21個（85%）變量的Cohens Kappa值超過了0.61，即具有高度的一致性，4個（15%）變量的Cohens Kappa值低于0.61，其中3個變量的Cohens Kappa值非常接近0.61，1個變量的Cohens Kappa值較低，但仍具有一般的一致性。總體的Cohens Kappa值為0.85。由此可見編碼員間的一致性具有很好的信度。每個變量的Cohens Kappa值見表2。

綜合比較簡單百分比一致性的值和隨機偶然性的Cohens Kappa的值可以看出，本研究的編碼具有較高可接受的橫向信度。接著，根據編碼一致性的對比結果，編碼員在音效和音樂等個人感受的差距較大導致一致性偏低的變量上進行了進一步地分析和討論，形成了一致的最終編碼見附錄1，編碼基本統計情況見表3。

2 數據分析

2.1 拍攝手法分析

2.1.1 景點虛擬宣傳片的時間長度

22個樣本的時間長度分別在1～3分鐘不等。根據對于樣本的描述性內容統計顯示，時間長度均值Me=1∶33，中位數M=1∶24。其中，有3個（13.6%）的時間長度小于1分鐘，14個（63.6%）的時間長度在1～2分鐘，4個（18.2%）的時間長度在2～3分鐘，僅有1個（4.6%）的時間長度在3分鐘以上，但非常接近3分鐘，為3∶03。根據圖1散點圖分布能夠看出，大部分樣本時長均在1分鐘～1分55秒之內，落在1分鐘～1分30秒內樣本最多。

2.1.2 景點虛擬宣傳片的內容展現手法

將22個樣本分為38段內容連續的片段進行統計，其中，21個（55.3%）片段采用了俯視視角，16個（42.1%）片段采用了平視視角，僅有1個（2.6%）片段采用了仰視視角。

在樣本中，俯視視角和平視視角有較多的運用，而仰視視角僅有1次，拍攝內容是展示斷崖的高聳。剔除仰視的案例后，由于拍攝角度和展現角度均為定類變量，對其進行交叉表相關分析，Cramers V值為0.502，可以認為拍攝角度和展現角度具有一定的相關性。

12個（31.6%）片段采用了定點視角，將該變量與展現角度進行交叉表相關分析，Cramers V值僅為0.133，說明二者之間不存在顯著的相關關系，即展現視角與是否使用定點視角無關。

一部分樣本（16.7%）采用了第一人稱視角進行景色的展示，對是否采用第一人稱進行敘事和定點拍攝兩個變量進行相關分析，分析結果顯示，兩個變量的Cramers V值為0.482，在一定程度上具有相關性但不高。

2.2 內容元素分析

2.2.1 景點虛擬宣傳片的視覺展示內容

在38段樣本中，有36個（94.7%）樣本涉及自然元素，有11個（28.9%）樣本涉及人文元素。總體來看，展示自然山水風光信息是景點虛擬宣傳片的主流。其中，33個（86.8%）樣本涉及山水風光信息的展示，19個（50%）樣本涉及特色生物信息的展示。

由于景點虛擬宣傳片以全景方式呈現，在展現景點風光時，在意圖表現的主題元素之外會增加其他與主要元素無法分離的內容，這些內容盡管不是景點所要展示的重點元素，但仍然對樣本表現元素的統計產生了一定的影響。因此，對樣本的主題進行整理和歸納（片段展現不同主題的記作不同的樣本），結果見表1。以自然元素為表現主題的樣本有18個（75%），以人文元素為表現主題的樣本有6個（25%），自然元素包括山水風光、特色生物等，人文元素包括城市風光、特色住宅以及景點特色設施等。

2.2.2 景點虛擬宣傳片的互動展示內容

根據統計結果，有6個（15.8%）樣本采用了第一人稱視角進行短片的拍攝，在采用出行者視角進行拍攝的片段中，均表現了與環境或者動物進行互動的情節，如表4所示。其中，有4段是展現出行者與動物的互動，有1段是展示景點特色活動，有1段是展現出行者與景點設施的互動。總體來看，互動內容在樣本中數量較少。

在所有片段中，表現酒店設施和表現當地特色活動的片段都僅有1個，都采用了第一人稱進行展現，在所有以特色生物為展現主題的片段中，與動物進行互動的內容占了50%，其中，所有包含互動元素的樣本都屬于澳大利亞旅游局出品，在全景客所推出的宣傳片樣本中，盡管包含了特色生物元素，但不包含與動物進行互動的片段。

2.2.3 景點虛擬宣傳片的聽覺展示內容

1）背景音樂

有31個（81.6%）片段采用了較為舒緩的輕音樂作為景點展示的背景音樂，7個（18.4%）片段采用了有節奏感的音樂作為背景音樂。

將背景音樂與展現元素進行分析，自然元素較多地（80.6%）使用舒緩的輕音樂作為背景音樂，而人文元素的展現有7個（63.6%）片段使用了輕音樂，4個（36.4%）片段使用了有節奏感的音樂，可以認為人文元素展現在輕音樂和節奏感音樂的選擇上沒有表現出太大的差異。

2）背景音效

33個（86.8%）片段采用了背景音效，其中11個（33.3%）片段的背景音效高于背景音樂，9個（30.3%）片段的背景音效低于背景音樂，12個（36.4%）片段的背景音效與背景音樂的音量近乎持平。在澳大利亞旅游局出品的一系列景點虛擬宣傳片中，所有的片段都采用了背景音效，而在全景客出品的片段中，僅有1個（16.7%）片段采用了背景音效。

3 結論與啟示

為了給出行者提供豐富生動的內容、沉浸式的體驗、愉悅的視聽體驗和臨場感，從整體上優化為出行者提供出行決策情報的過程，向出行者提供高質量的出行決策情報，本文采用內容分析法深入剖析了國內外22段典型的旅游景點虛擬宣傳片，發現了以下的特征：

3.1 景點虛擬宣傳片應將時長控制在1～3分鐘，有效展示景點最鮮明的特征? 從前述分析可知，宣傳片樣本的多數時長落在1分鐘到2分30秒的區間之內，短于1分鐘或長于3分鐘的樣本較少。之所以多數宣傳片都以1～3分鐘的短片形式呈現，主要是因為：從觀看成本來看，景點虛擬宣傳片占用更多的時間精力來進行設備準備和觀看，時間太短則會感覺決策情報量過少，性價比不高而對內容失去好感;從出行者體驗來看，時間太長不僅會使出行者產生疲勞感和眩暈感，并且由于為出行者提供決策情報的目的，太多的探索空間和太高的自由度會使出行者抓不住重點。綜上所述，1～3分鐘的時間長度使視頻既不會感覺太長，也不會覺得信息量太少而性價比不高，直截了當，重點突出，將想要給出行者看的直接進行展示，縮減了“探索”的過程，能夠在短時間內抓住出行者的注意力并完成主要景點的展示。因此，景點虛擬宣傳片在拍攝的過程中應當把時間控制在1～3分鐘之內，在有限的時間內展示景點最鮮明的特征，為出行者提供高效、高質量的出行決策情報。

3.2 景點虛擬宣傳片應選擇適合景點特色的拍攝方式，為出行者提供沉浸式體驗? 從前述分析可知，有68.4%的景點虛擬宣傳片采用移動視角，31.6%的樣本采用了定點視角。之所以大多數景點虛擬宣傳片采用移動的視角進行拍攝，是因為其不僅能夠使出行者易于集中注意力，抓住視頻展示的重點，還能夠展示更多的與景點內容相關的決策情報。但是，移動視角拍攝的景點虛擬宣傳片要求出行者的視線必須跟隨鏡頭移動，這使出行者難以自由選擇觀看角度。為了使出行者能夠充分自由地選擇觀看角度，一部分景點虛擬宣傳片選用了定點視角，出行者能夠自由觀察四周景色而不必跟隨場景進行移動。值得指出的是，如果不能在某個角度牢牢抓住出行者的注意力，出行者容易失去觀察的焦點而喪失敘事線索，使整個宣傳片陷入“不知所云”的困境中。因此，如果景點較大，需要展示的景點相關決策情報較多，應選用移動視角引導出行者欣賞;如果景點較小，需要展示的景點相關決策情報較少，可以選用定點視角，為出行者提供更自由的觀察視角。

在非定點拍攝的樣本中，55.3%的樣本采用俯視視角，42.1%的樣本采用平視視角對景色進行展示，采用仰視視角進行拍攝的僅有1個樣本。之所以大多數景點虛擬宣傳片主要采用俯視視角和平視視角，較少采用仰視視角，是因為：以俯視視角全景式展示景色，開闊的視角使出行者能夠一覽無余全部景色;以平視視角展示景色，接近于人眼觀察事物的視覺習慣，所構成的畫面效果容易引起與觀者之間的情感交流;而以仰視視角展示景色，有利于突出擬展示的景色并呈現宏偉高聳的特點，但是其視野范圍較小，可能給出行者帶來壓迫感。有前述可知，不同的拍攝視角能夠從不同角度展示景色。因此，應當依據需要展示的景點特色采用最恰當的拍攝視角。對于細節不夠出眾，但整體景色極具特色的景點，宜采用俯視視角，展現景點的全貌;對于一些較小的景點來說，宜采用平視視角拍攝，展現景點的細節之美;對于需要突出高聳、陡峭特征的景點，宜采用仰視視角。

綜上所述，景點虛擬宣傳片應選擇適合景點特色的拍攝方式，展示景點的獨特風光，讓出行者能夠有更好的沉浸式體驗，從而為出行者提供更有真實感的出行決策情報。

3.3 景點虛擬宣傳片應增添人文元素，為出行者提供豐富的、生動的出行決策情報? 從前述分析可知，有75%的樣本以自然元素為表現主題，25%的樣本以人文元素為表現主題;根據宣傳片中涉及的全部內容元素來看，自然元素占了94.7%，人文元素占了28.9%。之所以展現自然風光信息的主題較多，展現人文風光信息的較少，可能是由于自然元素具有少細節、多靜態的特征，與人文元素相比制作難度和成本較低。值得指出的是，人文元素不僅包括有形的人文旅游資源，如有特色風俗的街道、有獨特商品的集市和有觀賞性的表演等，也包括無形的旅游資源，如神話傳說、名人軼事等。如果景點虛擬宣傳片的內容不局限于山水風光的展示，還能在其中呈現這些人文元素，可以豐富景點虛擬宣傳片所傳達的決策情報，并使景點虛擬宣傳片更為生動，從而可以吸引更多的出行者觀看。以樣本中的黃果樹瀑布為例，以徐霞客經黃果樹瀑布入滇的經歷為景點虛擬宣傳片的表現內容，能夠增添景點虛擬宣傳片的歷史文化內涵，使景點虛擬宣傳片傳達的決策情報更加生動豐富，同時能夠避免與其他以瀑布為表現元素的宣傳片產生相似性。

3.4 景點虛擬宣傳片應采用與畫面相匹配的音效和音樂，為出行者提供愉悅性視聽體驗? 所有的樣本都采用了背景音樂來配合畫面，但是以自然元素為表現主題的片段有80.6%采用舒緩的輕音樂，僅有19.4%的片段采用了有節奏感的音樂;而以人文元素為表現主題的片段采用舒緩的輕音樂和有節奏感的音樂比例大體相當。背景音樂不僅能營造氛圍，也能夠通過刺激出行者對景點特征的感受來加深對景點的記憶[6]。由于自然景點以靜態為主，以舒緩的輕音樂作為背景音樂，一方面，舒緩的輕音樂不至于喧賓奪主，可以讓出行者將主要精力集中在欣賞景色上;另一方面，舒緩的輕音樂營造安靜、舒適的氛圍，能夠為出行者提供愉悅性視聽體驗，從而加深出行者對自然景點特征的記憶。而與自然元素相比，人文元素更具有多態性，有的需要以靜態形式展示，有的需要以動態形式展示，應根據人文元素的具體特征配以適合的背景音樂，因此出現了在背景音樂的選擇中采用舒緩的輕音樂和有節奏感的音樂沒有明顯的差異的現象。綜上所述，景點虛擬宣傳片應當采用與畫面相配合的音樂，為出行者提供愉悅的視聽體驗，從而加深出行者對宣傳片傳達的出行決策情報的印象。

從前文統計分析可知，有86.8%的片段采用了背景音效。在這些景點虛擬宣傳片中，以自然元素為呈現主題的樣本中的背景音效主要有海浪聲、風聲、流水聲、動物的叫聲等;以人文元素為呈現主題的宣傳片中的音效有車笛聲、出行者們在游玩時的歡呼聲等。與畫面匹配的背景音效能夠增加畫面的真實性，加強出行者的沉浸體驗，景點虛擬宣傳片應當依據畫面內容采用適當的背景音效。然而，在選擇的樣本中，國外的樣本多采用背景音效，國內僅有1個樣本使用了背景音效。因此，國內的景點虛擬宣傳片應增加對背景音效的使用。

為此，在拍攝景點虛擬宣傳片的過程中，應根據具體表現內容，選擇恰當的背景音樂和環境音效，二者配合既能夠烘托氛圍，又給出行者提供愉悅的視聽體驗，加深對宣傳片傳達的決策情報的印象。

3.5 景點虛擬宣傳片應增加互動元素，為出行者提供臨場感? 在全部樣本中，包含互動的元素僅占了15.8%。這些樣本主要有兩種互動形式：一是與環境中的動物進行互動，如出行者感受到自己正在飼喂動物，動物正在向他所處的位置走來并圍繞在他身邊;二是與環境中的設施互動或體驗當地的特色活動，如以出行者第一人稱視角體驗酒店中的泳池等設施，又如出行者感受到自己

正在海上沖浪，視角向下能夠看到沖浪板。由于展示人與人之間以及與人們與環境的互動的視頻與出行者與訪問目的地的期望正相關[7]，在景點虛擬宣傳片中添加互動元素，不僅能夠為出行者提供有關當地特色活動的決策情報，還能夠使出行者產生身臨其境的感覺，從而增加景點虛擬宣傳片的趣味性和吸引力，提升出行者對實地旅游的興趣。例如，如果能在扎龍自然保護區的虛擬宣傳片中，以丹頂鶴走向或圍繞出行者的形式形成出行者與丹頂鶴的互動，而不僅僅是以第三人稱觀看其他游客進行喂食丹頂鶴等活動，這會使出行者產生身臨其境的幻覺，從而激發出行者前往扎龍自然保護區體驗當地特色活動的意愿。

然而，在選擇的樣本中，已有國外樣本引入了前述的互動元素，而國內樣本則沒有出現互動元素。因此，國內的景點虛擬宣傳片應適當增添互動元素，通過為出行者提供臨場感，提供有關景點特色活動的決策情報。

參考文獻

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（責任編輯：郭沫含）