法國鄉村旅游的成功經驗對福州鄉村旅游的啟示

林主添

【摘? ?要】 隨著經濟發展、人民生活水平的提升，越來越多的人選擇在節假日帶上家人、約上好友一起去探索異地他鄉的自然風光、民俗風情。越來越多的城市居民利用周末和小長假選擇其周邊的鄉村旅游。福州也不例外，在全國宜居之城、“最綠省份”清新福建的帶領下，這座東南沿海的小城，已成為美麗鄉村旅游的首選地。 此外，法國—作為世界排名第一的旅游大國，其鄉村旅游發展最早、發展規模成熟且經驗豐富，相比之下我國的鄉村旅游正處于初級階段，因此法國在鄉村旅游方面的成功經驗值得我們學習和借鑒。

【關鍵詞】 鄉村旅游;法國;福州

1? 鄉村旅游的起源

各國學者對于鄉村旅游的起源地說法不一，法國較早出現鄉村住宿、農家樂體驗以及休閑接待等活動，所以大多數學者還是偏向于認可法國是鄉村旅游的起源地。

1.1? 法國鄉村旅游的起源

二戰后，法國經濟百廢待興，農村發展緩慢，人口外遷嚴重。為了消除這種發展不平等，法國開始進行農村的“領土整治”。上世紀五十年代，法國南部議員歐貝爾提出鄉村旅游這一概念，提倡同時發展農業和旅游業，政府從財政上支持鄉村住宿的修繕。法國南部地區政府贊同并積極響應這一提議，他們率先將一些馬廄和倉庫改為旅館，營造便宜旅游住宿設施，讓經濟一般的家庭也可以參與到旅游中。這在當時以周末游為住的度假模式提供更多選擇和便利，因此頗受歡迎[1]。

1.2? 中國鄉村旅游的興起

與法國相比，中國的鄉村旅游起步比較晚，興起于上世紀八十年代末九十年代初，快速發展是在2010年前后。隨著中國經濟爆發式、不平均地發展，農村人口大量涌入城市，造成城市人口增長過于集中，農村成為空巢，為了發展新農村，政府相繼出臺措施政策，鼓勵發展鄉鎮經濟，包括積極推動發展鄉村旅游， 引導農民工返鄉創業。截至 2017年11月，中國各類鄉村旅游經營主體33萬家，年接待旅游人數超過25億人次，年營業收入近5500億元。中國鄉村旅游經營主體以農家樂型模式運營約17萬家，占所有經營主體數量的51.5%。中國鄉村旅游的其他經營模式有民俗風情型、景區配套型、鄉村度假型、農業觀光型和古村落鄉鎮型等，數量合計占比約 48.5%[2]。

2? 法國鄉村旅游發展的成功經驗

2.1? 統一協調的政府、居民及企業

法國的鄉村旅游一直在政府的支持和引導下有序穩定地發展。政府積極給予符合條件的鄉村企業和民宿補貼：只要住所業主遵守利益相關者的約定，家庭旅館在建設后達到三星級標準（在法國用麥穗代替星）且每年營業六個月，就可以得到政府的修繕補助津貼。大約有40%的家庭旅館都獲得了政府的公共資金補貼。

2.2? 豐富的鄉村旅游產品

法國的鄉村旅游分類非常細致。根據法國農會的劃分，法國鄉村休閑旅游項目共 分為9種，分別為農產品農場、農場客棧、點心農場、騎馬農場、、狩獵農場、教學農場、探索農場、 暫住農場和露營農場，主要提供當地特產產品嘗（奶酪產地）、農場參觀（葡萄種植園）、地理歷史人文相關知識的學習（古堡軍事鄉村游）以及鄉村住宿體驗等旅游產品[3]。

2.3? 完善的法律法規體系

從議員歐貝爾提出發展鄉村旅游開始，法國政府陸續制定出相關的法律法規并由各地的農會（農村旅游行業協會）進行指導，例如當地旅游的發展政策、行業管理、市場規范等。 對鄉村旅游的方方面面都制定了條例和細則，其涉及到游客的衣食住行游買各方面，具體比如對本地的住宿定價管理、銷售的特產定價規范和管理等，以促進鄉村旅游的良性發展[4]。

2.4? 較強的行業自律性

法國每個省都建有旅游協會，大到每個城市小到每個村莊都有旅游中心咨詢處，對于行程路線，活動安排，餐飲住宿等都有詳細的介紹。每個鄉鎮的行會（也稱農會）屬于半公半私性質，承擔者政府和農民溝通的橋梁。一方面，農會積極指導、培訓農民，例如定價、財務管理等方面對農民進行培訓。另一方面，農會也嚴格要求本地區的鄉企和民宿遵守行會規定—堅持本地化，比如農場和商店售賣的農副產品和紀念品都必須出自本村且是通過質量認證的。這種規定保質保量地有效促進當地特產產品的推銷以及保持了鄉村旅游的原真性和獨特性。

2.5? 精準的市場營銷定位

法國鄉村旅游定位非常明確。例如中部山里的小小的村莊定位的游客人群主要來自周邊的城鎮。如果是分布密度比較高的村莊就聯合起來，制定優惠旅游套票。最典型的例子有法國盧瓦河沿岸的城堡鄉村游。其地理位置、歷史文化特征比較相近都為游客提供了方便的選擇。相似的還有法國南部的特色小鎮游。眾所周知，法國南部風光優美、氣候宜人，其地理位置決定了南法的小橋流水人家、四季鮮花的美麗鄉村面貌。很多旅游機構或當地的旅游官網都積極推出南法普羅旺斯最美小鎮系列游—石頭城-塞南克修道院-紅土城-泉水小鎮。這些小鎮相隔不遠，交通便利，村莊很小，一兩日游玩時間足以，還比鄰南法大城市阿維尼翁、尼斯和馬賽。

除了旅游機構的推廣，法國鄉村旅游的營銷也離不開法國政府的推廣，例如每年法國媒體都會評出“最美法國鄉村”名單，名單每年都會更新。這種評比最快地吸引了國內外游客。尤其是外國游客，都會在自己的行程可接受地理范圍內多去打卡周邊最美鄉村。

3? 福州周邊鄉村旅游發展的優勢與不足

3.1? 生態環境好，農業資源豐富

福州市，福建的省會。青山秀水、古村、石厝、古樓，遍地的溫泉，福州豐富的鄉村旅游資源正散發著獨特的韻味，吸引著四方來客。福州的平潭島，福州永泰和貴安的天然戶外溫泉，福州閩清縣后垅村的“禮樂、國學”特色游，羅源縣的特色畬族風情游等。截止2018年底，福州市已建成省級旅游休閑鎮10個、省級鄉村旅游特色村91個，其中星級鄉村旅游休閑真3個，星級旅游村4個，市級鄉村旅游精品示范點11個，閩臺鄉村旅游實驗基地5個[5]。

3.2? 交通便利，小短假眾多

四通八達的高速公路為小長假的家庭鄉村自助游提供了便利。如：從福州自駕前往永泰游玩青云山、泡天然溫泉只需要40分鐘車程;從福州自駕到有中國的“馬爾代夫”美稱的平潭島也只需40分鐘。這些還算距離比較遠的游玩目的地。很多古村公交即可到達。此外，正在建設中的6條地鐵線以及從福州市區開往鄉村的旅游直通車的開通把福州的五區八縣更加緊密地連接在一起。我國的小長假例如中秋、清明、端午、元旦等都適合這種周邊鄉村游。

3.3? 客源充足

福州市及其周邊的許多市縣的七百多萬居民都是福州鄉村旅游的基本客源市場。福建省每年接待的游客平均為3.2億人次，很多人首選的是福建北部的武夷山和福建南部的廈門，做過地理位置居中的省會城市—福州，有著旅游中轉站的優勢，可以適當安排2-3天的小憩。

3.4? 政府政策和資金支持

福州市政府積極響應國家的發展農村特色產業號召。在政策上傾斜支持農村發展旅游。每年財政投入1000萬元用于發展鄉村旅游，陸續出臺了相關的規定和導則，不斷提升旅游基礎設施和公共服務配套設施、鄉村景觀等。與法國評選最美鄉村相似，福州市旅游局每年都會根據季節推出相應的鄉村游主題—踏青、賞花、村宴、民宿等。此外，福州市旅游局還精心推出了十條鄉村旅游線路、32個鄉村旅游點推薦名單。

3.5? 福州鄉村旅游發展的不足之處

首先，與城區的旅游景區相比，鄉村游的景區、景點往往有的基礎設施較為薄弱;其次，缺乏專業旅游管理人員或行業協會的指導。很多鄉村民宿和農場都是各自經營，沒有統一的規范（裝修、衛生、定價、服務等方面），缺乏指導和培訓;再次，本土化不夠成熟。很少有專人介紹本地的風土人情和特色導致游客形成了走馬觀花的淺游，沒有渠道很好地學習當地的地理歷史人文和民俗知識。很多本地商店售賣的產品和其他地方大同小異，不利于本地特產的推廣;最后，市場營銷范圍不夠廣泛。只有福州及其周邊的縣城知曉這些古村古鎮，沒有推廣到外地游客;由于市場營銷手段單一、目標客源范圍也相對狹小。

4? 法國鄉村旅游給予福州鄉村旅游的經驗借鑒和啟示

4.1? 政府可以因地制宜，修繕旅游基礎設施和公共服務配套設施

對于歷史悠久、文化沉淀深厚的古村落和古鎮，盡量保持原貌且積極宣傳其歷史文化知識。

4.2? 政府和民間組織建立起權威的行業協會

協會起到政府和民間的橋梁作用。積極監督規范鄉企、農村的鄉村旅游發展。比如，民宿的居住條件、食品安全、對游客的服務反饋、自家出售的本地產品等都需要詳細的規章制度。行業協會還可以組織有經驗的旅游專業人士對村民進行培訓指導。更加規范村民的小店經營。

4.3? 我國的鄉村旅游所販售的產品很多不是本地產的

沒有做到本土化和原真性。我們可以向法國取經，只販賣本土保質的產品。甚至可以邀請游客參與到產品的簡單制作中或觀賞產品的制作過程，提高消費者的信任度。做到產品保質保真?？诒?。

4.4? 我國除了幾個著名古鎮外，很多省內郊區的古村古鎮都沒有很好地得到宣傳

對于福州，外地游客知道的除了福州的三坊七巷和上下杭景區外，其他的旅游信息很匱乏。我們可以學習法國，設立專業的游客中心服務點，把本地擁有的旅游資源及時地印在宣傳冊上，也把臨近的古村落捆綁著一起營銷推廣。例如冬天不僅可以去永泰享受純天然戶外溫泉還可以造訪擁有一千多年歷史的建筑瑰寶—永泰莊寨。夏天可以進行美麗的海島游—平潭（有東方的“馬爾代夫”之美稱）。秋天可以去福州周邊的小村落看曬秋等。

此外，新興的自媒體宣傳（例如旅游網站攻略分享、抖音、小紅書等年輕人受眾多的APP可以聯合推廣）也是面向年輕人最有效、覆蓋面最廣的營銷手法。年輕人喜歡打卡網紅古村，其裝修現代化、有特色的網紅民宿也是供不應求。鄉村游是較之出省、出國游比較優惠的旅游形式，很符合廣大年輕人的消費需求。

參考文獻：

[1] 彭青，高非.法國鄉村旅游面面觀[J].中國鄉鎮企業，2013（03）：80-82.

[2] 智研咨詢集團 《2017—2023年中國鄉村旅游行業分析及投資前景分析報告》，2017.

[3] 婁在鳳. 法國鄉村休閑旅游發展的背景、特征及經驗[J].世界農業，2015（05）：147-150.

[4] 劉潔.法國鄉村旅游發展經驗的啟示[J].現代企業文化（上旬），2017（Z1）：134-135.

[5] 楠雪. 福建福州：文化旅游融合發力 振興鄉村旅游[EB/OL]?http：//travel.china.com.cn/txt/2019-04/02/content_74636927.htm （2019/04/02）.