解密盲盒火爆背后的套路

本刊記者 馬玥

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近期，盲盒成為了網絡熱議的話題。不少年輕人每年用于購買盲盒的費用達到了數千、數萬甚至數十萬元，并紛紛以“一入盲盒深似海”自我調侃。所謂“盲盒”，指在不透明的盒子中裝著富有設計感的人偶玩具或動漫卡通形象，一般按系列銷售。同主題系列中，所有產品的外包裝全部一樣，消費者只有拆開包裝后才知道買到的是哪一款。

盲盒并非新事物。2004年，日本Dreams發行了第一代“Sonny Angel”，并于隔年將該產品縮小變成Mini Figure（迷你手辦），裝進盲盒。在我國，盲盒受到越來越多人的追捧則是近幾年的事情。據二手交易平臺閑魚發布數據顯示，盲盒交易已經是一個千萬元級的市場。

盲盒成為年輕人非常喜歡的產品

盲盒市場很熱

盲盒市場的熱是從多方面體現的。其表現之一是零售終端產品的熱銷。天貓近期發布的數據顯示，去年在盲盒上花費超過2萬元的“硬核玩家”有將近20 萬人，其中“95 后”占了大多數。

在我國，談到盲盒的快速發展必提的便是潮流百貨零售品牌泡泡瑪特。2014年，泡泡瑪特將主營業務聚焦到潮流玩具領域，并重點推廣盲盒類產品。2017年初，泡泡瑪特登陸新三板時，公司還處于虧損狀態。但據其《2018年半年度報告》顯示，泡泡瑪特2018年上半年實現營業收入超過1.6億元，同比增長155.98%；凈利潤2188.04萬元，同比增長1970.44%（目前，泡泡瑪特已從新三板摘牌，2018年下半年至今的收入未知）。能夠實現快速盈利，離不開其主推的盲盒類產品的銷售。據公開數據整理，泡泡瑪特天貓旗艦店今年7月的銷售量中，盲盒類產品銷量累計超過10萬個。

表現之二是二手交易火熱。盲盒類產品一般以主題系列出現，除了常規款外，更吸引愛好者的是隱藏款。盲盒的隱藏款也是限量款，通過拆盲盒獲得的幾率非常小，因此二手溢價比較高。閑魚今年公布數據，過去一年最受追捧的盲盒產品是泡泡瑪特發售的“潘神天使洛麗”，二手交易價格狂漲39倍，從原來的59元直接攀升到2350元。此外，泡泡瑪特發售的“Molly”是閑魚上最熱門的盲盒產品，過去一年的交易超過23萬單，均價270元，高于零售價59元的數倍。

除了隱藏款的交易，還有一些常規款的交易。由于盲盒的常規款較多，消費者在購買時難免會買到重復的。類似于閑魚、葩趣等二手交易平臺，便是消費者處理閑置產品的渠道。閑魚數據顯示，過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布閑置盲盒數量較2017年增長320%。

一種營銷噱頭

盲盒里的產品是千變萬化的，可以是手辦、模型、人偶等潮流玩具，也可以是鑰匙扣、數據線、充電寶等其他產品。綜合分析盲盒的一些特點就會發現，與其說它是一種產品，倒不如說它是一種營銷噱頭。

盲盒的賣點之一是未知性。很多盲盒愛好者最初購買盲盒時，都是出于好奇心，想嘗試是否可以拆到喜歡的產品或者隱藏款。沒有拆到的可能會不甘心，拆到的想要再次嘗試。如此循環不知不覺間就養成了習慣，入了“盲盒的坑”。“這種模式有點像抽獎，沒獲得想要的產品就會不服氣，一直買。”廣州鵬富玩具有限公司（下稱“鵬富玩具”）總經理廖冠權如是說。

隱藏款是盲盒營銷噱頭之一。單個盲盒的價格并不高，從10幾元到80多元之間，即便是數量非常少的隱藏款，零售價與常規款也是一樣。但在二手市場，隱藏款的價格會翻幾倍、幾十倍。部分消費者購買盲盒的目的之一就是希望能夠拆到隱藏款，并高價賣出。但是鑒于隱藏款出現的幾率非常低，大多數時候消費者需要重復購買才有可能買到。

對于很多“80后”“90后”來說，小時候都曾經為了收集“水滸傳英雄人物卡”而購買過小浣熊方便面。在購買方便面前，誰也不知道里面的卡片是哪一張。為了集齊108張人物卡，很多人會不斷地重復購買，甚至不吃方便面，只要里面的卡片。

盲盒的理念與此類似，也是調動消費者的收集欲，以此來推動產品銷售。不同的是，盲盒的單個主題系列可能推出10、12、15等不同數量的常規款，外加1只隱藏款。消費者可以選擇購買單個產品，也可以選擇購買一整套。選擇后者就會有很大幾率一次性收集齊該主題系列的全部常規款產品。但如果這一整套當中有一個隱藏款，意味著消費者還差1只常規款。很多消費者會為了集齊常規款，繼續購買單個產品，但購買到重復的幾率很大。

此外，單個主題系列的盲盒一般是不重復生產的，即最初的發售量銷售完后，不會補貨。這就使得每個主題系列的產品更加珍貴，也促使盲盒愛好者在產品發售時要盡快購買。

業界應辯證看待

網絡上對盲盒的評價褒貶不一，有認可的，也有認為品牌方推出盲盒有“割消費者韭菜”的嫌疑。一位不愿具名的潮流玩具品牌負責人認為，如果盲盒內的產品設計獨特、做工精美，是會成為好的產品系列的，而盲盒的模式則會促進產品銷售。至于“割韭菜”的說法更多的指那些設計做工都比較低劣的產品。

作為一種營銷模式，盲盒被應用的范圍逐漸變廣。今年7月，瑞幸咖啡推出了鹿角杯。在首發鹿角杯的同時，瑞幸咖啡推出了以其品牌代言人劉昊然為原型制作的6款盲盒產品。獲得盲盒的方式是購買鹿角杯和瑞幸咖啡實體禮品卡。在鹿角杯開賣的當天，瑞幸咖啡APP因太多人搶貨而癱瘓。而在10月21日啟動的天貓“雙十一”預售活動中，部分邀請明星代言的品牌都推出了購買指定產品贈送明星個人相關盲盒的活動。數萬只盲盒在預售開始半小時便被全部搶空。

盲盒是一種營銷模式，玩法刺激消費者購買

從上述兩個案例可知，盲盒要成功營銷的前提是消費者對盲盒內的產品感興趣。數據顯示，閑魚過去一年交易最熱門的十大盲盒產品分別是“Molly”“Little Amber”“L.O.L SURPRISE!”“Sonny Angel”“畢奇”“獨角獸”“吾皇萬睡”“貓鈴鐺”，以及樂高迷你人仔和“SML盲盒”。這些產品的共同特點是IP（品牌形象）加持。

“現在盲盒IP分兩大類，即潮流IP像‘Molly’一類由設計師原創，缺少文化背景內容,消費者依靠觀感購買；另一類則是內容IP，如‘Hello Kitty’有文化背景故事，消費者是靠情懷購買的。”廖冠權表示，按照以往國外經驗，潮流IP生命力比較短，一般可能就3～5年。但內容IP的版權方會通過多種方式去維持IP 的熱度，延長IP的生命線。

盲盒火起來后，也有玩具經銷商在策劃推出盲盒。北京旺旺龍科技有限公司總經理馬龍告訴記者，他們訂購了“Hello Kitty”的盲盒，準備嘗試一下。“我感覺盲盒更受女孩子喜歡。雖然是今年的潮流趨勢，但可持續性還有待觀察。”馬龍認為，盲盒要長久發展，內容和內涵比營銷炒作更為重要。