渠道變遷左右美國玩具零售業

本刊記者 陳夕

縱觀美國玩具零售渠道近百年的變遷，從路邊小店、專賣店，到連鎖超市，再到線上商城，每一次渠道的變化，都極大地影響了商家在營銷推廣上的著重點。美國是全球最大的玩具消費市場，其玩具零售渠道的變遷大致可以折射出西方國家玩具市場的發展軌跡。

美國玩具渠道變遷四階段

階段一 20世紀40—50年代 小店林立

時鐘撥回到第二次世界大戰剛結束時，當時美國玩具行業主要的業態基本還是街邊小店和商場里面的玩具專柜。由于進貨量少，消費者的選擇少，產品價格也高。

和平年代的到來，令美國經濟開始進入黃金發展期，人口數量也隨之猛增。從1946年到1964年這18年間，美國進入“嬰兒潮”，有7800萬嬰兒出生，數量超過了當時美國人口的三分之一。玩具業也隨之迎來了一個高速發展的階段。

“二戰”后美國迎來嬰兒潮，促進玩具零售快速發展

玩具“品類殺手”在體量更大的玩具賣家面前，優勢不復存在

階段二 20世紀60—90年代 “品類殺手”稱雄

1957年，看準玩具需求爆發的家具商人拉扎魯斯（Charles Lazarus）成立了第一家玩具大賣場——玩具反斗城，提供18000種玩具給客戶選擇，遠比當時任何商場和超市的種類都多。

靠著選擇多、價格便宜和服務體驗好，玩具反斗城在開業之后大受歡迎，在隨后的二三十年間飛速發展。到20世紀90年代中期，玩具反斗城在北美市場的玩具銷售份額達到第一，接近25%，最多時候有1500家店，成為當時令玩具業界聞風喪膽的“品類殺手”。

（注：“品類殺手”指的是針對某一種商品品類開設的大型專門店。這些店由于聚焦在某個品類，不僅可以獲得采購上的優勢，還能創造更好的購物體驗。）

階段三 2000—2010年代 大型連鎖折扣店崛起

2000年，大型綜合連鎖超市沃爾瑪決定進軍玩具業，并發動了價格戰，以成本價甚至低于成本的價格推銷各種玩具。這迫使包括玩具反斗城在內的玩具零售商不得不跟進，但由于零售商規模體量不足，元氣大傷，沃爾瑪在玩具業首戰告捷。以沃爾瑪為代表的大型連鎖折扣店開始崛起，撼動了玩具反斗城在玩具零售業界的霸主地位，成為玩具零售業中不容忽視的一股力量。

沃爾瑪的優勢在于，體量足夠大，有著其他玩具商沒有的底氣。玩具只是它一個很小的品類，即使虧損也沒關系，可以從其他地方補回來。因為很多人到沃爾瑪購買生活用品的時候，會順帶購買玩具。換言之，沃爾瑪只需要大量采購熱門玩具，就可以進一步鞏固價格優勢，保證利潤。

當初“品類殺手”以規模和價格，打贏了小型店和百貨公司的玩具部門，但是在體量更大、價格更優的連鎖折扣超市面前，原來的優勢就不復存在。

階段四 2010年至今 亞馬遜顛覆實體引領全渠道風潮

到了互聯網時代，體量和價格的威力被進一步放大。亞馬遜以新興的電商模式顛覆了傳統由沃爾瑪稱雄的實體零售時代。亞馬遜依托互聯網平臺，連接了包括海內外眾多商家，可提供的玩具貨品選擇比起沃爾瑪更是有過之而無不及。在價格上，有統計表明，亞馬遜的價格比沃爾瑪還要低20%。再加上強大的智能技術支持后盾，給網購用戶提供了省錢、省時、省心的購物體驗。

受到以亞馬遜為代表的電商沖擊，實體零售的市場份額受到擠占。雖然傳統零售商紛紛發力電商，但在線上玩具銷售方面依然不敵亞馬遜（見右圖）。業界用“亞馬遜效應（Amazon Effect）”來形容亞馬遜對實體渠道的驚人影響力。2017年9月玩具反斗城申請破產保護事件，亞馬遜的沖擊就被認為是重要的因素。

2016年美國主要電商平臺玩具銷售

雖然亞馬遜勢頭兇猛，但線下實體渠道依然是美國玩具零售的主體。根據行業研究公司宜必思世界（IBIS World）的調查顯示，預計在2019年年底，玩具線上銷售額占美國玩具整體零售額的18.5%，同比增長10.3%。而亞馬遜就占了半壁江山。在保持電商優勢的同時，亞馬遜還同時進軍線下。從2015年開實體書店，2017年收購高端超市Whole Foods，并開設百家快閃店，2018年先后開設了無人便利店“Amazon GO”和亞馬遜四星店。這種多元化的路徑正是亞馬遜建立一種新零售業務的探索。

全渠道時代的玩具零售特點

回顧美國玩具零售渠道變遷，我們可以發現，每個新階段的出現，都以更大體量的“玩家”進場，以更低的價格優勢，更齊全的購物選擇，更便捷的體驗三大法寶碾壓舊時代對手。決勝關鍵詞只有三個：“低價”“便捷”和“優質體驗”。在全渠道時代，這三點依然是競爭的核心。

渠道多樣化提升便捷度

自從玩具反斗城倒閉后，玩具廠商意識到“不要把雞蛋放到一個籃子里”的重要性，急需尋找新的渠道來填補業務空白和分散風險。其中，孩之寶失去了玩具反斗城這個大客戶后，新增與約1萬間零售店面合作，包括將熱火玩具槍系列引入體育用品連鎖店。渠道的多元化拓寬了產品觸及的客戶面，有助于擴大孩之寶的客戶群。

運用快閃店提升營銷靈活度

由于電商沖擊，實體運營風險加大，根據消費節點或是活動主題而臨時運營的快閃店應運而生，并受到玩具零售商的歡迎。一些零售商想要試水玩具零售時，就會采用快閃店的形式。比如美國最大的聚會用品零售商Party City就在2018年設立圣誕玩具快閃店。一些玩具品牌在進行特定活動營銷的時候也會選用快閃店的形式。快閃店由于運營時間短，成本和風險較低，營銷靈活的特點受到了歡迎。

雙線聯動提供多元化體驗

當下最流行的雙線聯動模式，就是在社交網站與線下主題活動同時舉行時，將線下活動信息上傳社交網站進行分享來擴大宣傳影響。而新興的形式，則是利用YouTube網紅博主的傳播力為線下活動預熱，并在線下主題活動中邀請網紅到現場與粉絲互動，發布新品，現場購買的消費者將獲得特別優惠價或限量套裝。最近，迪士尼“冰雪奇緣2”系列新品發布會就采取了此類雙線的聯動模式。在宣傳攻勢上，更是聯合了來自30個國家和地區的200名網紅進行線上造勢。

小結

雖然在某個階段，某種零售業態較為突出。但隨著全渠道時代的到來，無論是街邊小店、百貨商場，還是專業賣場、大型超市，或者是線上電商，都無法獨領風騷。而玩具商更要順勢而為，充分利用各種業態的優勢，方可立于不敗之地。