Hello Kitty的品牌化塑造

王丹 陳福寶

摘要：Hello Kitty作為一個沒有動漫故事、動畫片背景支撐的卡通形象IP，能在短時間內迅速火遍全球，并且經過近半個世紀的發展，消費者對它的熱情依然未減，這在迅速更新的消費市場上堪稱奇跡。在這一卡通形象大獲成功的背后，透露出三麗鷗公司對卡通形象IP的獨特運作手段以及對Hello Kitty整體性的品牌化塑造的精明之處。

關鍵詞：三麗鷗、Hello Kitty、品牌化塑造、卡通形象IP

受大眾喜愛的Hello Kitty版權隸屬于日本三麗鷗公司，該公司成立于1960年，是世界著名的造型人物品牌發行商。目前公司旗下有五百多個卡通形象，而Hello Kitty是該公司最暢銷的明星IP形象。

Hello Kitty這一形象誕生于1974年，這一品牌之所以能在歷經近半個世紀依舊長盛不衰的原因在于三麗鷗公司對其進行的品牌化塑造：

一、統一化的品牌構建

一提到Hello Kitty，人們腦海中就會聯想到“可愛”、“單純”、“友善”……這些詞，這正是由于三麗鷗公司對Hello Kitty做出了統一化的品牌構建，讓消費者腦中形成了對Hello Kitty清晰的品牌印象。

首先在品牌名稱上，三麗鷗公司就另辟蹊徑。Kitty，在英文中意為“貓咪；小貓”，這一單詞與品牌形象聯系緊密，方便易記；另外在kitty前還加上hello這一問候語，進一步拉進受眾與該卡通形象之間的關系，增強了這只卡通小貓帶給人的親切感。

另外在品牌logo的設計上，Hello Kitty將logo與品牌名稱或是品牌形象緊密結合，辨識度非常高。在品牌的標準色設置上，公司也盡力貼近塑造的品牌形象。Hello Kitty的品牌標準色是活潑的紅色以及溫馨的粉紅色，這兩種顏色被廣泛運用在Hello Kitty的蝴蝶結、著裝、布景上，從而深化品牌傳遞出的浪漫溫馨的感覺。

在品牌個性的塑造上，Hello Kitty也在通過各個方面打造 “溫馨”、“可愛”“甜美”的標簽。三麗鷗公司在發展初期，為了擴大品牌影響力廣泛進行形象授權，但底線就是授權對象不能是煙、酒及槍支以及其他可能給品牌形象抹黑產品。品牌發展到今天，依然可見Hello Kitty授權的產品多為與少女兒童有關的服裝制造公司、日用品公司、化妝品公司……

二、樹立強化品牌定位

在Hello Kitty的形象設計之初，三麗鷗就著力打造代表純真、溫暖、和諧的“卡哇伊”價值觀，因此在Kitty的形象設計上設計師一直在貼合這一定位。首先，在造型設計上，設計師選擇了小貓這一主體，貓在日本受人喜愛，另外貓咪也給人溫暖、可愛的印象；幼圓的肢體設計以及“頭大身小”的比例給人以親和感；在對Kitty的角色設定上，三麗鷗將Kitty描繪成一只住在英國，擁有一個溫馨的家庭和可愛的雙胞胎妹妹，正在上小學三年級，性格開朗活潑而且非常溫柔，偶爾有一點小迷糊……非常詳細的角色描繪讓一只活潑可愛的小貓卡通形象躍然于紙上，非常貼合品牌定位。

此外，公司為了維護品牌形象，有針對性地進行品牌授權。在企業發展初期，只要不給Kitty貓可愛單純的形象抹黑，三麗鷗公司對任何產品 （除了煙、酒及槍支） 幾乎都會答應給予使用授權。雖然授權面較廣，但還是具有針對性。而目前的Hello Kitty品牌授權多給服裝、餐飲、兒童用品、會展以及公益服務等符合品牌形象，有助于建立積極的品牌聯想的產品。

通過品牌定位及維護，Hello Kitty已經在消費者心中形成了比較穩定的形象特征。在日常產品的設計中，三麗鷗公司也會結合品牌特點設計產品，進一步強化品牌定位。

三、全面開展品牌營銷

首先三麗鷗公司通過大范圍授權，迅速提升形象知名度。增大品牌形象的曝光率是三麗鷗讓Kitty走向世界的第一步。三麗鷗十分注重對授權業務的運作，在其官網上也標注著“與授權商一起成功，是三麗鷗的堅持”。

另外，Hello Kitty采用了全方位行銷的概念。Hello Kitty 被印在了幾乎任何人們可以想像到的產品，小至水杯、傘、日歷、鏡子，大至電腦、手機、飛機，甚至是可以讓人們置身其中的主題樂園。在Hello Kitty的狂熱粉絲家中，幾乎可以看到的任何東西上都印著Kitty的形象，似乎在他們眼中，Kitty已經不只是一個品牌，而是一種“將可愛進行到底”的生活態度。

在營銷手段上，公司也注重與奢侈品品牌及潮牌合作，推出限量款產品。和Hello Kitty合作過的知名品牌數不勝數，例如周生生金飾、卡西歐手表、施華洛世奇首飾、匡威運動鞋……通過與潮牌或奢侈品牌合作，可以增加Hello Kitty品牌的時尚感同時提升受眾對品牌的關注度，另一方面，這也有助于提升受眾心目中的“品牌價值”。

Hello Kitty作為一個成功的卡通形象IP，為三麗鷗公司帶來了豐厚利潤。Hello Kitty這一品牌的成功，不僅取決于可愛的動漫形象，更有賴于企業成功的品牌化塑造。企業通過統一化的品牌構建，讓Hello Kitty的個性特點以及形象特征深入人心；通過樹立及一步步強化品牌定位，為品牌注入靈魂，讓Kitty不僅僅是一個形象，更在消費者心中代表一種生活態度；通過各種品牌營銷手段，讓品牌滲透到消費者生活的各個角落，同時也提升了品牌的認同感。

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作者簡介：

第一作者：王丹（1995—），女，漢族，甘肅白銀市人，文化產業管理碩士，單位青島科技大學大學傳媒學院文化產業管理學術型碩士2017級研究生，研究方向：新媒體影視策劃與創意，第二作者：陳福寶（導師）。