故宮文創的網絡營銷模式構建思路探索

摘要：近年來，隨著互聯網的普及以及電子商務的發展，越來越多的商品品牌開始借助網絡來進行營銷推廣。其中故宮文創作為最具有中華民族特色的商品品牌，憑借其龐大的消費人群也逐漸構建了網絡營銷模式，并且獲得良好效果。本文主要對故宮文創的網絡營銷模式構建思路進行探索，分析其成功的原因，為其它品牌提供幫助。

關鍵詞：故宮文創；網絡營銷；思路探索

引言：進入二十一世紀以來，互聯網逐漸滲透到人們生活中的各個領域，逐漸改變著人們傳統的消費方式，電子商務與網絡營銷成為商品銷售的主流趨勢與發展方向，得到快速發展的機遇。故宮文創為了適應市場潮流，在保留傳統銷售方式的前提下，通過與電子商務平臺合作，構建了屬于自己的網絡營銷模式，創造了文化傳播與收益增長的雙贏局面。

一、網絡營銷界定

所謂網絡營銷，就是借助互聯網對商品進行銷售與推廣，具體營銷途徑主要包括：第三方電子商務平臺、微博、微信公眾號、自營商城等等。在現如今的互聯網市場下，網絡營銷具有得天獨厚的營銷優勢，首先我國網民眾多，互聯網營銷能夠讓更多的人看到并了解到商品信息與價格，從而促成商品買賣；其次，當前社會環境下的人們工作壓力比較大，沒有空閑時間去商場或者實體店挑選與購買商品，而是選擇網購來滿足自己的日常需求；最后，由于網絡營銷的成本更低、推廣面更大，從而使得商品的價格降低，更加具有市場競爭力[1]。

二、故宮文創的網絡營銷模式構建思路

（一）尋找熱點，借勢營銷

故宮文創的網絡營銷模式構建一直緊跟時代的潮流，充分利用社會熱點話題所帶來的熱度，來借勢營銷。其中，利用微博、微信公眾號等網絡平臺進行營銷的手段已經成為一種常態[2]。

以2015年吳奇隆與劉詩詩宣布領證結婚的消息為例，此消息一經報出立即在微博、微信朋友圈上引起強烈反響，勇登微博熱搜榜榜首。在消息報出的第一時間，故宮的淘寶微信號就發布一篇熱點文章《她比四爺還忙》，在極短時間內就獲得了10的點擊量，并有眾多網友參與到文章評論與轉發當中，此文章還得到人民日報的轉載使用。故宮正是借助明星結婚的熱點話題以及事件熱度，來為故宮文創的網絡營銷提升關注度，從而完成借勢營銷。除此之外，故宮還經常與一些網絡知名人士、微博大V等進行合作，對故宮文創商品進行共同設計以及網絡營銷，他們都是當代年輕人重點的關注對象，擁有眾多粉絲，與他們合作共同推廣故宮文創能夠吸引到更多年輕人的目光，而這些年輕人也正是故宮文創網絡營銷的主要人群[3]。

（二）多方合作，共同營銷

故宮文創除了做自己的網絡營銷以外，還經常和不同的電子商務平臺進行深化合作，實現共同營銷。例如2016年6月，故宮博物館與阿里巴巴公司達成了合作布局電子商務平臺的合作意向，由阿里巴巴公司對故宮文創、門票以及出版三大業務進行網絡營銷；次月，故宮博物館又與騰訊公司達成長期合作意向，通過騰訊創新大賽為故宮文創收集商品設計、表情包設計等，為故宮吸引并培養了大批的創新型人才；同時，故宮將文創商品的形象融入了《天天愛消除》手機游戲當中，讓游戲玩家在日常娛樂過程中能夠看到故宮文創的商品形象，從而實現網絡營銷的目的[4]。

熱門電影《大魚海棠》在2016年上映前夕，電影宣傳片獲得了一致好評，電影宣傳效果良好，故宮博物館立即聯系到電影的宣傳方，與其合作推出了一款電影周邊商品-“大魚海棠主題布鞋”，并采取限量銷售的方式，商品一經銷售馬上得到廣泛關注，供不應求，饑餓營銷的手段運用的恰到好處。

（三）網絡互動，增添趣味

故宮文創為了吸引到更多的人關注，不斷在微信與微博上與網友進行良好互動，并設計一些具有趣味性的互動小程序，拉近與網民之間的距離。例如，在微信公眾號“故宮微店”中，為關注者設計了一個故宮美文的版塊，里面會經常發布一些與故宮文化與歷史相關的文章，為人們介紹故宮趣事或者人物經歷等，加深人們對故宮的認知與了解，增進彼此之間的感情。除了微信軟件以外，故宮在微博平臺上與用戶的互動也十分頻繁，“故宮淘寶”官方微辦擁有大量的粉絲關注，而且其日常發布的營銷文案新穎有趣，能夠吸引眾多粉絲閱讀，與粉絲保持良好的交流互動，微博營銷也成為故宮文創最有效的營銷方式之一[5]。

（四）順應潮流，場景營銷

故宮文創的網絡營銷模式一直以順應潮流為核心，不斷改變與創新營銷模式，來提升品牌形象，獲取大眾認可。近年來，隨著《甄嬛傳》、《羋月傳》等古裝宮廷大戲的熱映，使得廣大觀眾對宮廷場景極為感興趣。為此，“故宮淘寶”官方微博及時的順應了市場潮流，在微博營銷中設計了古代“公公”的形象，讓“公公”去銷售故宮文創商品，在微博營銷中營造了原汁原味的古代宮廷場景，現實還原了影視劇中的經典臺詞與人物，讓用戶身臨其境，感受劇中的年代感與宮廷氛圍，以此來吸引用戶的關注度，并與“公公”進行在線互動。通過這種新穎創新的網絡營銷模式，故宮文創獲得了大量的潛在用戶關注并有效提高了銷售業績。

三、結論

故宮文創在互聯網快速發展的今天，及時有效地抓住了構建網絡營銷模式的機遇，憑借其新穎的設計與成功的營銷案例，在競爭日益激烈的互聯網市場中尋找到一席之地，為弘揚我國優秀的歷史文化做出巨大貢獻，同時也為互聯網營銷模式的構建提供真實、有效的思路，為其它品牌的網絡營銷之路做出正確的指引。

參考文獻：

[1]薛一品.故宮文創的網絡營銷模式分析[J/OL].中國商論，2019（17）：64-65.

[2]谷莉.互聯網+背景下博物館文創產品營銷研究——以江蘇省為例[J].戲劇之家，2017（23）：209-210.

[3]史金.博物館文化創意產品網絡營銷策略的分析——以故宮文創產品為例[J].現代營銷（經營版），2019（06）：86-87.

[4]史靈歌，孫子惠.社交媒體時代故宮文創產品的網絡營銷分析[J].牡丹江師范學院學報（哲學社會科學版），2018（06）：18-25.

[5]劉詩捷.博物館文化創意產品網絡營銷策略探析——以“故宮淘寶”為例[J].視聽，2019（01）：219-220.

作者簡介：

楊萌（1985.9—），女，，湖南常德人，漢族，研究生，研究方向：藝術。