媒介經濟學視域下羽毛球亞錦賽營銷方式研究

摘要：羽毛球運動作為我國傳統優勢項目，有著廣泛的受眾。本文試圖從品牌賽事的打造、營銷手段的拓展，以及商業價值的挖掘等多個方面，結合媒介經濟學視域中CIS品牌管理理論、媒介盈利模式：立體化整合理論和整合營銷傳播IMC理論，對于羽毛球亞錦賽營銷方式的媒介經濟學行為進行分析，希望探索一條對于我國行之有效的體育賽事營銷手段。

關鍵詞：媒介經濟學；羽毛球；營銷方式

根據CSM發布的2016年CCTV奧運賽事收視數據，羽毛球項目成為最大贏家，里約奧運會羽毛球男單決賽的收視率超越女排決賽，以7.08%成功問鼎收視冠軍。另有七場比賽進入收視數據前十名，使得羽毛球成為奧運期間最大的直播收視項目。羽毛球在我國群眾基礎良好，全民健身帶動了羽毛球運動的大力發展。亞洲羽毛球錦標賽曾于2015-2019年連續五年在武漢成功舉辦，并于去年獲得2017-2020年連續四年的承辦權，使得武漢一躍成為亞洲歷史上連續承辦亞錦賽屆數最多的城市。連續六年承辦亞洲羽毛球錦標賽，使得亞錦賽逐漸成長為武漢核心品牌賽事對提升城市知名度和國際影響力，助力武漢國際化建設起到重大的推動作用，還有利于加快培育武漢國際賽事運營管理團隊的建設，促進體育產業與與新型體育品牌賽事的融合提供前景。

一、亞錦賽媒介影響力介紹

羽毛球亞錦賽是亞洲羽毛球的頂級賽事，從1991年開始每年舉辦一次。2015年落戶武漢后，連續6年在武漢舉行。作為亞洲頂級體育賽事，羽毛球亞錦賽的比拼一定程度上代表了世界羽壇的高水平。以對抗激烈的男子單打項目而言，世界排名前十位當中，亞洲選手占據了七席，在男單世界排名前二十位當中，亞洲選手則占據了十六席之多。如此高的占有率顯示出亞洲羽毛球選手在世界羽壇的核心統治地位。頂級球員帶來了更多的媒介影響力，也贏得更多的受眾和媒體加入到亞錦賽的報道和觀賞過程。2018年羽毛球亞錦賽官方宣傳片公布的一組媒體數據顯示：CCTV-5和CCTV-5+將對亞錦賽正賽的全部場次進行轉播和錄播，亞洲范圍內10多個國家和地區將進行同步直播，100多家國內外媒體將對亞錦賽進行跟蹤報道。

二、亞錦賽的媒介營銷方式分析

（一）、主題活動拓展媒介傳播內容

媒介接觸點就是把相關信息傳遞給受眾或潛在消費者的過程和場景。而亞錦賽在今年通過多項的主題活動，成功擴展媒介接觸點。相比于原本的賽事期間，以賽事本身為媒介的傳播內容，今年的亞錦賽想出了更多的方式，擴展的媒介營銷方式，提升了媒介的展露頻次。在合適的時間上，增加媒介曝光度。亞錦賽選擇了倒計時25天和15天的時間節點進行媒介營銷，分別公布了本屆亞錦賽的報名陣容，完整抽簽表。并將馬來西亞羽毛球運動員李宗偉的電影和去年在江城上演的第39次“林李大戰”為噱頭，增加媒介接觸時間。在場景上，打造兩項主題活動，來進行營銷傳播。分別是亞錦賽嘉年華美食盛宴和2018國際羽毛球賽事與城市社會文化軟實力發展論壇。兩項活動從兩個方面拓展了媒介傳播的內容，增加了在亞錦賽前媒介渠道對于亞錦賽本身的曝光度。通過主題活動的開展，受眾增加了對于亞錦賽媒介接觸的機會，拓展了新的營銷方式。

（二）、 優質直播資源營銷

本次亞錦賽中央電視臺體育頻道將進行全程的直播和錄播，這樣優質的直播資源影響了亞錦賽的媒介營銷方式。從4月25日開始CCTV-5和CCTV-5+兩個頻道對于亞錦賽將進行全程轉播和公共信號的制作。這影響了本次亞錦賽的招商結果。通過對媒介盈利模式的探索，廣告收入無疑是主要盈利模式，央視對于亞錦賽的轉播一定程度上刺激企業的加入。亞錦賽這樣的品牌賽事，也相當于一個品牌符號，央視對于品牌符號的傳播會影響廣告商的投資選擇，另外依據武漢，很多本土產業樂于接受贊助本土賽事，因此整合廣告資源又成為另一個營銷方式。央視的轉播吸引了包括高級合作伙伴：武漢農村商業銀行、景田百歲山飲用天然礦泉水。合作伙伴：武漢名致服務公寓、武漢周黑鴨達成合作意向，通過助力亞錦賽吸引來自全國乃至亞洲各大媒體的曝光，吸引萬千球迷的廣泛關注，進一步拓展品牌的知名度和美譽度，實現賽事與品牌嫁接，口碑與效益雙贏。

（三）、事件營銷和情感營銷的結合

體育賽事是品牌最好的載體，體育事件背后往往蘊藏著無限商機。事件營銷作為市場營銷的主要方式，對于拓展媒介經濟學的媒介盈利方式手段上有重要意義。體育賽事贊助商是事件營銷最具代表性的案例，通過贊助賽事借助賽事品牌進行軟性營銷是商家樂于接受的方式。亞錦賽在今年的媒介營銷方式中，對于事件營銷的使用值得借鑒。事件營銷的方式主要有通過借用公益活動型：亞錦賽在開賽前通過打造“為愛而戰 助力貧困學生圓體育夢”的主題事件營銷活動，通過羽毛球比賽的形式，將每支球隊贏取的積分和獎金，幫扶給需要的捐助者。借用重大事件型和借用公眾高關注事件型：亞錦賽本身就是具有品牌價值的賽事，其本身兼具事件營銷的屬性，而社會對于羽毛球的關注，更過來自于體育明星的追捧。2017年在江城上演的第39次“林李大戰”通過媒介的傳播，使得這項賽事的商業價值劇增。在2018年的營銷推廣中，運用林李大戰的噱頭加上李宗偉正在國內上映的羽毛球主題電影為事件的切入，通過媒介渠道進行事件營銷。

情感營銷是對于媒介經濟影響較大的市場營銷方式。情感營銷基于受眾的情感為出發點，喚起受眾的情感需要，最終將想要傳達的內容寓于感情之中的一種營銷方式。在今年召開的2018國際羽毛球賽事與城市社會文化軟實力發展論壇，探討了文化實力對于羽毛球發展的影響。文化源于情感，由于消費觀念的變化和消費水平的提高，人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受。本次亞錦賽打造了新的文化內涵，希望從情感傳播的角度，讓媒介對于羽毛球文化進行渲染，“新時代、新亞賽”的口號和模仿全英公開賽的出場方式，都是從羽毛球本身的文化內涵這個情感元素上進行的媒介營銷新嘗試。而慈善賽事的舉辦和現場合影抽獎等多種形式的活動，通過報紙，電視等媒介渠道的傳播，讓受眾對于亞錦賽除了是一項體育賽事以外，增加了一些另外的情感寄托元素，達到了情感營銷的目的。

三、亞錦賽的品牌賽事打造

本文通過對于CIS品牌系統的引入，希望從賽事歷史和文化、賽事本身的結構、賽事自身蘊含的視覺形象等全方面地反映賽事品牌的特點，從而實施 CIS 戰略，讓品牌助力營銷。

（一）、賽事品牌性符號

品牌符號是區別產品和服務的基本手段，包括名稱、標志、基本色、口號、象征物，等。2018年羽毛球亞錦賽提出的新的口號“新時代、新亞賽”。新時代的內涵是中國羽毛球隊正處于一個變革的新時代，2018年恰好又是一個重要的時代轉折點，需要我們一起為羽毛球事業努力。新亞賽是在即將到來的新周期，武漢羽毛球亞錦賽將用更加優質的服務和賽事運行能力將這項賽事打造成為品牌賽事。這樣的口號經過媒介傳播有利于加深品牌影響。獨特造型的賽會標志，將羽毛球的簡筆畫形式融入標志中加入武漢的拼音，整個標志設計簡單，但容易在短時間內，直觀的展現在受眾面前，簡潔的風格也更適合各種媒介的傳播，也亞錦賽的辦賽風格相統一簡潔高效，配合名稱達到整合傳播，更易使品牌形象突出。整個場館的內飾的布置顏色統一，場地的布置和各種宣傳板、廣告的顏色均選擇和羽毛球場地顏色統一的樣式。

（二）、品牌與文化的結合

文化和品牌相結合，有利于推動賽事的內在提升，升級賽事新形象。全英羽毛球錦標賽，是世界最權威的羽毛球單項比賽。今年羽毛球亞錦賽吸納全英的文化內涵，在羽毛球的出場秀中，融入了全英公開賽的出場方式，將羽毛球文化內涵融入到亞錦賽之中，增加了文化品牌影響。除了模仿國外大賽的出場方式，中國有獨特的羽毛球文化。羽毛球運動曾為中華民族的英雄譜增添一組新的形象。1993年李永波總教練臨危受命接管正處低潮的中國羽毛球隊的帥印，雷厲風行、嚴格治軍、頑強拼搏，取得奧運三屆8金、蘇杯六連冠、湯杯5次冠軍和新一輪尤杯5連冠的優異成績，開創了“三杯同擁”羽毛球運動的世界新時代，譜寫了一曲曲民族“正氣歌”，塑了一座座拼搏英雄的豐牌。正式這樣嚴格的管理文化使得中國羽毛球成為一支夢之隊，而亞錦賽側重從媒介角度宣傳中國羽毛球文化，無論是宣傳中國隊敢打敢拼的特質，還是在亞錦賽中取得的成績，都是對于羽毛球文化的著重強調，通過文化內核的引入，激發賽事的品牌文化，達到文化營銷的目的。

（三）、品牌活動激發場景營銷

在本屆亞錦賽與在武漢舉行的最大一個變化就是，品牌活動的打造。兩項品牌活動推動新營銷方式的變革。第一是2018年國際羽毛球賽事與城市社會文化軟實力發展論壇，本次論壇以“體育賽事與城市社會文化軟實力發展——城市因賽事更美好”為主題，特別邀請社會各界名人和羽毛球界的專家學者，以及30多家媒體和全國23所高校100名學生代表參與。以期通過這次品牌活動的舉辦，整合體育賽事資源，傳遞和塑造城市品牌價值，共同提升城市國際羽毛球賽事的影響力。第二項活動是：亞錦賽嘉年華，品牌體育賽事結合線下社交體驗場景，共同營造新的品牌活動。本次亞錦賽在嘉年華的設計中，既考慮了羽毛球文化本身，又加入了趣味和挑戰的元素，成功打造線下的場景營銷方式。嘉年華現場觀眾可以體驗“人機大戰”，與網紅機器人對打；參加“沖頂大會”進行知識問答；“擊球入洞”等互動游戲，參觀“羽球文化長廊”帶你走進武漢羽毛球發展的歷史，讓武漢“羽球之都”的國際化品牌賽事形象更加深入人心。同時設計親自游戲家長攜手小朋友樂享VR視覺盛宴，還有親子環保手工、快樂彩繪等體驗活動，值得期待的是觀眾可以在粉絲助威墻留言或貼上自己的照片，為喜歡的羽毛球運動員加油。這兩項線下活動的開展，對于將賽事和品牌完美結合，將羽毛球帶入除比賽外的另一個場景，增加媒介傳播，刺激場景營銷和媒介傳播相結合的新模式。

四、亞錦賽的營銷新生態

（一）、整合營銷助力新生態

整合營銷傳播是對傳統的廣告和營銷傳播理論的革命性創新。整合營銷傳播關注品牌與客戶之間建立共識的溝通過程，極大地擴展了溝通的手段。“在整合營銷價值體系中，營銷溝通的核心要素由‘促銷轉化為‘溝通與‘傳播；營銷戰略的出發點由過去的‘產品轉為‘需求。”越大型的體育賽事對媒介的營銷需求要求越高，大型賽事的營銷需求促使了媒介不斷的發展。本屆亞錦賽通過媒介整合營銷的方式，以媒介的市場推廣、品牌形象塑造、品牌建構等多渠道整合打造媒介形象，并將情感，賽事，媒介，品牌、口碑等多種方式融合 ，構建一個整合營銷的新生態。

（二）、創意塑造品牌新價值

舒爾茨認為，成功的整合營銷傳播包括策略和創意兩個部分。“策略是你要了解消費者想要聽些什么，創意是指你該如何說出來。本次亞錦賽從創意營銷的方式上，下足了功夫，將全英公開賽的開始模式引入亞錦賽中，使羽毛球這項賽事中最具影響力的賽事與亞錦賽相結合，既使轉播過程中增加了新的元素，同時滿足了球迷們除了觀賽之外的更多需求。嘉年華活動和高峰論壇都是通過創意活動來塑造品牌價值。媒介傳播在做好創意的同時，既需要重視內部的賽事構建，又要重視外部創意活動的拓展，以創意加強整合營銷的新形式，讓創意活動增加品牌新的經濟增長前景。

五、總結

在媒介經濟學角度下，2018年羽毛球亞錦賽以“新時代、新亞賽”為口號，打造多種媒介營銷新形式，立足武漢獨具特色的“江城”特色，并結合羽毛球自身的文化特色，吸收國際大賽的辦賽回喝傳播經驗，試圖打造一個具有國際影響力的品牌賽事。整合營銷的新營銷生態也讓亞錦賽的未來更具經濟價值，媒介的影響力和品牌賽事的強強合作，為我國其他大型賽事在媒介經濟視角中，給出了切實可行的營銷方案，希望本文對于推動大型體育賽事的媒介營銷方式上，有一定的借鑒意義。

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作者簡介：

武曉波，男，漢族，山西人，碩士研究生，學習單位：武漢體育學院研究生院，所學專業：體育新聞傳播學，研究方向：體育新媒體。