新形勢下醫療行業輿情全方位管控思考

王厚江　陳美

【摘 要】互聯網時代，每天都會產生大量輿情信息并傳播，導致網絡輿情事件頻發。新時代復雜的醫患關系環境下，應對網絡輿情要加強組織領導，實行網絡輿情監控，增強媒體素養及回應網絡輿情的責任意識，從而維護新形勢下醫療機構良好的形象和聲譽。

【關鍵詞】網絡輿情;醫療行業;管控應對;醫患關系

中圖分類號： R197.1文獻標識碼： A 文章編號： 2095-2457（2019）27-0245-002

DOI：10.19694/j.cnki.issn2095-2457.2019.27.112

隨著互聯網時代的到來，網絡輿情隨之應運而生，網絡成為社會輿情的主要載體之一，每天都會有海量的輿情信息產生于網絡并廣泛傳播。最新《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%。以微博、微信、APP等為代表的網絡新媒體已日益成為輿論傳播和熱點聚集的重要源頭，輿論熱點的多發、突發、頻發也已成為常態。

一個做事不當或有瑕疵的機構引發輿情，所有相關的不滿都會集中落到這家機構的頭上，不管有多委屈，目前的互聯網輿論場就是這樣，這就是攻擊的錯位。這里面既包含正常的輿論監督，又包括為了刷流量而刻意混淆視聽的流氓搭車，還有更多的是被二手信息誤導的吃瓜群眾，他們被習慣性思維裹挾，放任情緒的發泄，從而成為了網絡暴力的助推器。

據網絡輿情監測顯示，醫療事件容易爆發網絡輿情。近年來，醫患關系緊張，醫療事件頻發，相關新聞報道和討論也比較多，如果缺乏合適的澄清和引導，就極易以訛傳訛，損害醫院形象，惡化醫患關系，甚至形成群體性社會事件。以某三甲醫院2018年度輿情監測為例，全年網絡監測信息近4000條，其中負面信息近百條，達到40：1的比例。其中，敏感輿情信息主要涉及就醫環境、醫療糾紛、內部管理、暴力傷醫、醫療機構改革等五類問題。

1 就醫環境問題

作為醫院發生率較高的輿情，主要涉及醫務人員工作態度、醫院環境、醫療設施或配套服務設施存在問題導致患者就醫體驗差等投訴問題。

2 醫療糾紛類問題

該問題主要涉及部分醫務人員違規操作、診斷錯誤、延誤救治時間致使患者受到損害等問題。此類輿情事件如未能妥善解決將易激發家屬情緒，惡化醫患關系。

3 內部管理類問題

該問題多與醫療機構行風建設與監管不到位有關，事件曝光伊始便易引發輿論尤其是同行業關注。

4 暴力傷醫類問題

該類事件嚴重妨礙醫療秩序的同時，也給醫院的醫務人員人身安全及醫患關系帶來不利影響。

5 醫療機構改革類問題

該問題主要涉及醫院運營機制與政府保障體系的銜接，以及利益分配發生變化導致的內部矛盾。

在新時代復雜的醫患關系環境下，網絡輿情已經成為影響醫療機構形象和聲譽的一個重要因素，如何應對復雜多變的網絡輿情，已經成體現醫療機構管理能力的一個重要方面。輿情處理沒有特效藥，輿情的傳播互動速度較快、傳播爆炸性特征明顯，所以我們要重在思考，分析輿情產生的根源，制定預防應對機制，超前防范，防患于未然。

涉醫網絡輿情產生的根源在于醫療水平與人民日益增長的醫療需求不平衡，雖然新醫改使得醫療水平和社會保障體系都有了大幅度的改善，但看病難、看病貴的現象仍然存在，無法滿足的醫療健康需求使得群眾的失望情緒很容易轉化為對醫院和醫務人員的不滿。其次，醫院管理者對網絡輿情應對不力，依然停留在傳統的封堵刪的思維模式中，對互聯網輿情傳播的風險認識不足，遇到輿情事件還抱有“鴕鳥心態”，甚至“小事拖大、大事拖炸”。三是網絡輿論的傳播與炒作具有“蝴蝶效應”、“羊群效應”、“海恩效應”等特點，具有強大的傳播力和后續影響力。

網絡輿情的應對措施主要包括以下幾個方面：

首先，加強組織領導。醫院輿情處置在醫院新聞宣傳工作領導小組領導下，宣傳部門負責統籌協調輿情監測與處置工作，其他部門按照職責分工協助做好本部門領域內輿情監測與處置工作。醫院不斷探索建立全面的網絡輿情應對機制，制定相應管理辦法，規范和加強互聯網信息的發布管理。建立良好的協調溝通機制，保證信息24小時的上傳下達，第一時間形成工作合力。

第二，實行網絡輿情監控。通過與第三方專業機構合作等方式開展輿情監測工作。“風起于青萍之末”，網絡輿情都是從一開始的小輿論，小吵小鬧，最后成為了輿論焦點。對監測到的輿情，宣傳部門及時核實輿情信息準確性，了解真實情況，科學研判，一般輿情提請相關職能部門處理，敏感和重大輿情第一時間向分管領導和主要領導匯報，對于涉及醫療糾紛和傷醫事件，要形成定向監控。部分敏感輿情、重大輿情在請示院領導后，需及時向上級主管部門報告。網絡輿情研判實行季報、半年報，重大輿情專項研判，審視不足，及時整改，全面推進工作。

第三，加強溝通，解決問題。凝聚人心、疏解矛盾是輿論引導的首要任務，應對輿情事件不能與現實問題脫鉤，解決問題第一位，輿論引導第二位。在重大輿情發生以后，不能回避和敷衍，有錯誤的要敢于道歉，有誤解的要積極澄清，純粹情緒性的東西要以冷處理為主。在處理輿情事件時，鼓勵主動與發帖者溝通，對一些因為服務不到位或溝通不夠，給病人帶來不便或導致患者、家屬誤解的案例，通過私信的方式對工作中的不足真誠道歉，對病人的誤解進行澄清釋，以獲得病人和家屬的諒解并撤帖。網絡溝通方式不用絕對化的語氣，同時也不可以直接在公開區域跟帖辯論，避免額外增加流量和關注度。

第四，提高站位，把牢關口。在輿情事件發生時要有大局意識，在關鍵問題，大是大非問題跟前，要形成工作合力，形成統一認識，不能內部反水，更不能擅自對外發聲，對事件的調查處理意見不能上網，以免造成信息的流失和網友的誤讀。在遇到職工發泄不滿情緒時，要及時介入，了解訴求，加強溝通，避免次生輿情發生。

第五，速報事實、慎報原因、謹慎定性、統一口徑。第一時間搶占輿論的制高點，紙媒體時代是黃金24小時，現在已經變成黃金4小時。一件事通過微博能夠在40分鐘后成為議論的熱點。網絡輿情在于疏導不在于封堵，被動刪帖絕對不是處理輿情的方式，平臺林林總總，總有觸及不到的平臺，影響力和傳播力比當地門戶傳播可能更廣更惡劣。在輿情出現的同事，相關部門、科室要圍繞輿論關注的焦點、熱點和關鍵問題，擬定統一口徑，經分管業務工作、宣傳工作領導審批后方可對外發布。

第六，加強與媒體溝通聯系。通過限制媒體對事件進行采訪報道，意圖弱化突發事件網絡輿情的擴散動力的方法已經不合時宜，相反更會增加習慣性思維產生主觀臆測的空間，進而使輿情升級，增加了輿情處置和應對的難度。對涉及到醫院大的醫療糾紛、醫患矛盾、醫療收費、傷醫事件等一些群眾關注度很高的問題，主動邀請媒體進行統一報道，利用傳統媒體與大門戶網站的公信力和威信力，發布事件的權威信息，引導輿情發展的方向。而網絡媒體的轉載，才有可能使多樣的意見向“有影響力的意見”轉化，因為網絡新聞始終是網民最常搜索的內容，網絡新聞因其受眾多、權威強而易受到關注。

第七，加強職工自媒體的監管，防止禍起蕭墻。在網絡時代，每個人都不能夠獨善其身，網絡雷語以及不合時宜的表達，在敏感時期、敏感話題上，很容易惹火燒身，甚至助推網絡暴力的發展。在涉及政治、突發公共事件問題上，要謹慎發聲。定期開展自媒體梳理和互聯網群組登記備案管理，排查涉及單位名稱注冊登記的微博、微信公眾號、博客、APP、第三方平臺以及微信群、qq群等，對發布政治敏感話題、涉密信息、謠言信息、危害公共安全信息等違反法律法規的信息，及時予以宣傳教育。明確各部門、科室負責人是科室信息發布管理工作的第一責任人，要求自媒體平臺以及互聯網群組的建立者、管理者履行群組管理責任。

目前，醫院在回應重大輿情關切有過良好的先例。2017年8月醫院救護車司機高架橋上遇堵情緒失控罵人事件中，在微博開始發酵的第二天就及時邀請媒體發布百姓關切的熱點，用權威的平臺把信息搶先發布上網，在輿情之初，信息來源較少的情況下，以覆蓋的姿態占據網絡主動權。在網友質疑聲出來以后，進行二次跟進，并進行了記者跟車120救護車急救社會車輛主動避讓的正能量策劃，發生情感共鳴，疏導網民情緒。

但是，我們也應該清醒的認識到，醫療服務涉及老百姓切身利益，事關國民生計，醫療行業的爆點特別多，由來已久的醫患矛盾以及愈演愈烈的暴力傷醫事件，一旦被炒作和圍觀，很容易形成“輿論漣漪”效應，進而不斷引發新的爆點，形成難以把控的局面。這就要求醫院管理者及其全體醫務人員應樹立正確的輿情觀念和危機公關意識，努力揚長避短、趨利避害，在一言一行中，消除避免對醫院不利的各種影響因素，做到準備于日常，防患于未然。

目前，醫改還處于深水區，我們必須在不斷在改善醫療服務態度和服務質量上下功夫，加強醫務人員醫德醫風教育，規范醫務人員執業行為，對違規行為進行嚴厲查處，避免監管不到位引發輿情。建立現代化、規范化管理機制，完善績效考核制度，加強對醫務人員執業規范監督，建立健全對醫務人員不良執業行為管理的長效監管機制。改善服務流程，構建科學、創新的管理體系，提高醫療隊伍的能力和素質，進一步增強人民群眾看病就醫的獲得感。