淺談汽油市場現狀及銷售企業應對策略

王莉

【摘要】近年來，隨著汽車保有量增速下降以及替代能源的快速發展，國內汽油消費量增速放緩。而另一方面，隨著成品油市場化改革的進一步推進，原油雙權放開，地方煉廠不斷加大投入，增加負荷，汽油資源供過于求，批零差價不斷擴大，市場經營主體多元化，競爭白熱化成為常態，價格戰愈演愈烈，成品油銷售企業面臨前所未有的經營壓力。本文重點研究在新常態的成品油市場中，銷售企業如何穩定市場占有，擴大汽油經營量。

【關鍵詞】汽油?競爭?應對

1國內汽油市場現狀

1.1國內煉油能力大幅增加

近年來，國內煉油能力持續增長，特別是2016年以后，增速加快。據《2018年國內外油氣行業發展報告》發布數據，2018年國內煉油能力達8.3億噸，煉廠平均開工率72.9%。2019年，大連恒力、浙江石化等大型煉化項目相繼投產，全國原油一次加工能力將凈增3200萬噸，過剩能力將達到1.2億噸。加之部分煉廠從創效角度考慮實施了柴改汽，壓減柴油產量，增產汽油等效益好的產品，2018年我國汽油產量為1.4億噸，同比增長8.1%，高于汽油表觀消費量增幅3.81個百分點。

1.2汽油表觀消費量增速放緩

國內汽油表觀消費量從2006年的5214萬噸增長至2018年1.27億噸，分階段來看，2007年至2015年增速較快，增幅在6%-12%之間徘徊，2008年高達11.9%，2012年高達10.16%，2014年高達11.86%;2016年至2018年增幅分別為4.3%、2.29%、4.29%，增速明顯放緩。主要受以下幾個因素影響：

（1）汽車保有量增速放緩。近年來，隨著經濟的穩定發展和人民生活水平的提高，國內汽車銷量每年保持穩定增速，汽車保有量不斷攀升，依據公安部統計數據，截至2018年底全國汽車保有量達2.4億輛，與2011年底1.06億輛相比，增幅達126.4%。雖然增幅較大，但2012年到2018年增速逐步放緩，2017年同比增長11.9%，增速放緩0.9個百分點，2018年同比增長10.51%，增速放緩1.4個百分點，2018年全國乘用車銷量還同比下滑5.8%，是連續增長28年后的首次同比下滑。加上部分城市交通限號措施引起二次購車比例上升，睡眠車變多，有關統計顯示，當前首次購車比例為70%、換購或重復購車的占比30%;國內外汽車發動機技術的不斷提升，汽車的油耗水平明顯較低，導致汽油消費增速大大低于汽車保有量增速，

（2）出行方式發生改變。2018年全國高鐵里程達2.9萬公里，較2014年增加1.3萬公里，增幅達81.3%;2018年全國地鐵開通總里程6000公里，同比增長47.6%。隨著公共交通的不斷發展和完善，加之發達的公共自行車系統和共享單車的興起，加速了“最后一公里”的低碳化進程，居民中遠距離出行選擇高鐵和飛機、短距離選擇地鐵和共享單車的越來越多，自駕出行減少。

（3）替代能源發展迅速。近年來，各級政府大力支持新能源車發展，出臺了一系列的推廣獎勵政策，新能源汽車呈現爆發式增長。2018年，全國新能源汽車保有量達261萬輛，占汽車總量的1.09%，同比增長70.00%。其中，純電動汽車保有量211萬輛，占新能源汽車總量的81.06%。近五年新能源汽車保有量呈加快增長趨勢，一定程度上蠶食了傳統燃油車的增長空間，相應擠占了消費者對于汽油的需求。

1.3市場競爭加劇

（1）經營主體呈現多元化。2016年國家出臺了成品油“地板價”政策，有效保證了煉油企業的利潤。隨著原油進口權和使用權的放開，地方煉廠也有了資源保障。地煉和民營加油站二者結成同盟搶奪市場，地煉為民營經營單位提供低價資源，民營經營單位為地煉生產疏通后路，民營加油站的競爭力大幅增強，持續加大品牌化和抱團經營力度。2018年7月28日國家正式取消了外資連鎖加油站超過30家需中方控股的限制，2019年1月2日，商務部批準殼牌（浙江）石油貿易有限公司成品油批發資質，國際石油公司進一步加大在中國市場的搶灘布局。成品油市場開放持續推進，經營主體日趨多元，市場競爭日趨激烈。

（2）非法經營行為仍然屢禁不止。近年來，盡管各級政府部門多次開展成品油市場專項整治行動，取得了一定的效果，但受利益驅使、法規缺陷、監管盲區等因素及非法經營的流動性、隱蔽性、復雜性等特點影響，非法從業人員仍鋌而走險，部分地煉通過“無票”“變票”方式進行逃稅，偷逃稅款后的低價資源充斥市場，成品油市場非法經營行為死灰復燃、打而不絕。嚴重威脅了公共安全，危害環境，破壞正常經營秩序，形成不公平競爭，造成國家巨額稅費流失。

（3）?營銷模式互聯網化。在當前大數據時代，“找油網”、“滴滴加油”、“中國油聯”、“車到加油”等互聯網平臺把民營加油站織成一張無形的網絡，利用平臺，隱性抱團，共享客戶數據;客戶通過平臺采購油品，選擇供應商的范圍更大更廣，實現民營加油站與客戶之間的互動;平臺甚至為民營加油站提供專業化的營銷指導，為其與異業商戶合作牽線搭橋，互惠互利，實現彎道超車。

2成品油銷售企業應對市場競爭的瓶頸

2.1?信息系統支撐營銷活動較弱

當前，銷售企業客戶關系管理系統（CRM）深化應用緩慢，數據深度分析功能尚未完成，只能通過孤立的應用系統實現對客戶數據的采集，系統數據集成、共享度不高，需手工對客戶進行分類分析，質量和實效性都難以保證，缺乏對客戶購油行為、客戶量價指標等多維度分析，無法開展客戶“精準畫像”，未深度挖掘海量客戶數據價值，實現“靶向”營銷。

2.2客戶服務亟待提高

雖然銷售企業提出了要堅持“以客戶為中心”的服務理念，“以客戶為導向”的經營理念，但實際執行與期望值存在較大差距。基層員工作強度大，工資相對偏低，人員不穩定，不習慣采用規范用語，有些自助站工作人員“不出門、不服務”，有些站對持卡加油客戶不理不搭，服務質量和水平與中國石化的品牌形象不匹配，客戶體驗感和認可度不高。

2.3營銷理念和方法還需要進一步轉變更新

現代市場營銷觀念要求企業一切生產經營必須以消費者需求為中心，并在產品、價格、分銷和促銷等方面予以充分體現。盡管成品油市場已發生劇變，但銷售企業有些人員的營銷理念停留在滿足市場需求的初級層次，習慣依賴油品降價擴銷，實行“一刀切”，對客戶消費行為分析不夠，客戶分類不詳細，不能做到“一域一策、一站一策、一戶一策”。

3銷售企業應對策略探討

在新常態的成品油市場環境下，客戶是營銷的重點，根本手段是鎖定客戶，誰更牢更多地鎖定客戶，誰就能更好的擁有市場。美國學者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎上提出的4R營銷理論：Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報），該營銷理論認為，隨著市場的發展，企業需要從更高層次上以更有效的方式在企業與顧客之間建立起有別于傳統的新型的主動性關系。

汽油的目標客戶歸結到底就是一輛輛汽車，如何把它們從目標客戶發展為潛在客戶再最終成為忠誠客戶，這需要以“同理心”的思維創造客戶、獲取客戶和維系客戶。經濟學上，消費者愿意支付的價格與消費者獲得的滿意度成正比。只有以客戶需求為導向、為客戶提供高質量的產品和服務、快速響應客戶需求和企業端到端實現低成本運作，才真正實現“以客戶為中心”，客戶的滿意度才能不斷提升，實現企業與顧客的“雙贏”。

3.1注重平臺建設

充分利用加油站巨大的人流、車流、信息流的優勢，搭建圍繞客戶需求的營銷平臺。加快APP的推廣和應用，全面構建起“加油站線下引流+手機APP線上營銷”的互聯網營銷體系。始終圍繞建設人·車·生活綜合驛站這一目標，積極引入第三方營銷資源，在風險可承受的前提下，全面推廣“以加油卡為載體、以加油流量為主軸、多業態融合、多場景覆蓋、多方共贏”的新零售業務模式，打造開發綜合服務站，不斷滿足客戶日益多元化的需求，構建“智慧油站”，不斷改進客戶的消費體驗，從而增強客戶粘性。

3.2完善信息系統

打通數據鏈，搭建數據共享信息平臺，從源頭把客戶信息和消費記錄等原始數據導入平臺，構建“互聯網+營銷+客戶”的新營銷模式，使客戶行為有效轉化為營銷大數據。在加油站普及運用圖片識別技術，收集進站車輛信息，補充大數據來源。建立大數據可視化系統平臺，把不同業務線條的數據之間隱含及潛在的關聯關系匯總展示出來，挖掘業務規律和特點，輔助經營決策。建立大數據分析平臺，對用戶數據進行深度挖掘和分析，為消費者畫像。

3.3實現精準營銷

京東通過消費者畫像，為其用戶列出了300多個標簽特征;海爾集團的消費者畫像，包含7個層級、143個維度、5326個節點的用戶標簽數據，實行社交化客戶關系管理。銷售企業利用大數據分析平臺自動整理出每一位客戶的汽油單次消費金額、消費周期、頻次、品種和非油品偏好等信息，建立油非一體化客戶電子檔案，為每一個客戶“精準畫像”，打標簽、精細分類和定位。同時根據“畫像結果”，利用系統算法，在APP或者加油卡關聯的微信號內自動推送個性化的產品推薦和條件觸發的營銷活動，并將執行效果信息實時返回到大數據系統，避免開展“千人一面”的營銷活動，實行真正意義上的“靶向”營銷，提升營銷活動的有效性。如對長期加注92號汽油的客戶推送95號汽油優惠劵，引導客戶嘗試高標號汽油，并形成消費習慣;系統自動對汽油流失客戶推送用戶滿意度調查問卷，了解原因，進行系統預警，以便客戶經理采取針對性的措施挽回客戶;在春運期間，對外省進站加油車輛自動推送本地特產優惠劵;對中高端車輛推送98號汽油和“愛跑98”信息介紹及可加注站點的地理位置等。對直分銷客戶定期推送密度、代保管庫存及價格信息等。

3.4服務精細化

馬斯洛的需求層次理論分析，在資源供大于求的市場中，客戶“溫飽”問題得到了解決，開始尋求得到更高層次的滿足，需求日益多元化、差異化。從美國西南航空和海底撈的案例中可以發現，這兩家企業就是以服務制勝，全力提高顧客滿意度，用服務提升企業價值。在油品同質化的情況下，銷售企業與其它經營主體的競爭往往是體現在品牌與服務的競爭。踐行“每一滴油都是承諾”，堅持誠信經營，確保銷售油品“質優量足”，打造金字招牌。樹立“服務就是品牌，每一次銷售就是一次體驗，每一次體驗就是一次服務”的理念，優質服務是最好的營銷。汽油零售圍繞“通過率、加滿率、滿意率、回頭率”，做好細節服務，改善站內布局，優化加油通道，美化加油環境，提升服務功能，濃厚商業氛圍，改進消費體驗;汽油直分銷增設清罐、質檢、配送等服務手段，打造競爭對手難以復制的服務差異化優勢，提升客戶忠誠度。

3.5強化營銷隊伍建設

營銷人員既是企業的代表者和宣傳者，找到客戶，把企業的產品、服務、營銷政策傳遞給客戶;又是客戶的經理人，了解挖掘客戶需求，并把客戶需求傳遞給企業。市場帶來的問題用市場機制解決，用市場機制調動營銷人員的主觀能動性，積極、主動、熱情服務客戶，充分發揮營銷人員橋梁作用。實行市場化水平的薪酬，吸引知識全面，懂營銷、法律、安全知識，具有良好的溝通能力的青年精英加入營銷隊伍;薪酬考核以業績為導向，與客戶的服務評價和反饋掛鉤，實行“上不封頂、下不保底”，拉開收入差距。關心關愛一線加油員和客戶經理，做精做細“五小工程”，增添“家文化”韻味，不斷增強員工的凝聚力和歸屬感，充分調動員工主人翁意識，激發工作熱情。積極開展營銷培訓，加快人才培養步伐，建設復合型營銷隊伍。

3.6大力凈化成品油市場

加強與各方各級政府部門的統籌協調，爭取市場監管、稅務、商務、環保、公安等部門的支持，重點圍繞“無證無照”經營、違規建設加油站、“摻假使假”、“以次充好”、偷稅漏稅等非法經營行為，加大檢查和打擊力度，堅決取締黑加油站，打擊非正規渠道進油，強力震懾成品油走私犯罪，凈化市場，努力營造公平競爭的市場環境。

4結論

綜上所述，隨著汽油市場供需矛盾的進一步凸顯，“紅海”競爭將更加殘酷。成品油銷售企業要轉變傳統營銷理念，由“坐商”變為“行商”，積極擁抱“電動革命”、“市場革命”、“數字革命”、“綠色革命”四大革命，從加強平臺建設、完善信息系統、實施精準營銷、提升服務水平、強化營銷隊伍建設等方面入手，贏得客戶，留住客戶，讓客戶滿意，增強客戶粘性，拓市擴銷，實現“量效兼顧、量價雙收”的目標。

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