鄉村振興戰略下的地標農產品定價策略分析

(西南科技大學經濟管理學院 四川 綿陽 621010)

一、相關研究文獻評述

地標農產品是指產自特定地域，所具有的品質、聲譽或相關特征取決于該產地的自然因素和人文因素，經相關部門審核批準以原產地命名的農產品。尚旭東(2011)認為地標品牌效應顯著，保護和發展地標農產品能起到強域富民的效用；翟玉強(2012)發現我國部分地標農產品價格變動呈現出兩極趨勢，提出了開發和保護地標農產品的建議；何煥鋒(2017)認為我國現行的地理標志法律存在缺陷，應借鑒國外成功經驗，科學立法；袁利華(2010)與王閣(2016)分別以新疆和河南為例，探討了積極開展地標農產品的商標保護的重要性；楊永(2017)指出發展地標農產品能有力推動農村經濟發展，因此政府可以通過地理標志建設來實現扶貧。顯然，這些文獻成果主要集中于地標農產品保護與管理層面的分析。

事實上，農產品價格形成機制一直都是我國政府、企業與學界討論的熱點。周林潔等(2012)認為，要穩定農產品市場價格,必須把握其價格的基本構成，并以此為核心進行農產品價格調控；翟雪玲等(2013)指出農產品金融化加劇了農產品價格波動，政府應當強化對期貨市場和資本市場的監管。2014年，中共中央、國務院印發《關于全面深化農村改革加快推進農業現代化的若干意見》指出，要堅持“市場定價、價補分離”原則，逐步完善農產品目標價格制度。

客觀上，地標農產品具有附加的品牌價值，對外具有排他性和競用性，是農產品核心競爭力的重要構件。但在現有的研究成果中，卻鮮有對地標農產品定價策略的討論。

二、地標農產品價格形成非理性的原因

(一)政策導向盲目擴種，產量劇增質量下降

在成功申請地標農產品商標后，生產者沒有及時了解市場行情，便盲目擴大種植面積，沒能形成以龍頭企業帶動分散農戶、小企業的生產模式。同時，為了增加農民收入，地方政府鼓勵擴大產業規模，做大特色產業。在市場效益的刺激和政府政策的雙重推動下，地理標志農產品種植產地擴大，產量劇增，地標農產品市場供過于求，導致農產品惡性擠壓，市場價格下跌。

(二)地標農產品游資炒作現象泛濫，市場價格波動大

地標農產品由于產地集中,地域屬性顯著，加之其需求價格彈性較小，近年來屢遭炒作。經銷商和投機商在原產地囤積農產品抬高價格,導致地標農產品市場壟斷勢力不斷發展,操縱市場價格的現象時有發生。同時，地標農產品金融化，沖擊了其原有的價格形成機制，投機性資金的注入加劇了其價格的波動。

(三)線上銷售不規范，擾亂市場價格

近年來，電子商務發展迅猛，對我國經濟增長具有強勁推動力。“互聯網+農產品地理標志”的發展模式也正處于探索階段，利用網絡平臺宣傳地標農產品，在一定程度上提升了地標農產品的知名度，但互聯網的平臺跨越了地域和空間的限制，市場規模更大、范圍更廣，互聯網領域銷售假冒偽劣產品和侵犯知識產權的違法犯罪行為愈演愈烈。

三、地標農產品定價策略分析

地理標志農產品具有質量優勢和品牌優勢，其定價不僅受到商品價值、市場供求關系及國際市場價格等因素的影響，還與地理標志品牌價值掛鉤。地標企業往往具有一定的價格主導權，卻又不具備完全壟斷條件，因此地標農產品市場更近似于寡頭壟斷市場，其產品價格制定多選擇“撇脂”定價策略。

我們假設A、B為地標農產品市場中生產同種商品的兩家地標農產品企業，在考慮消費者品牌偏好的前提下，兩家企業產品具有替代性。

設企業A、企業B面臨的需求函數分別為Q1=S1-λp1+αp2+β(b1-αb2)；Q2=S2-λp2+αp1+β(b2-αb1)。

其中，S1和S2分別代表兩企業初始階段的市場占有量，且S1+S2≤S，S為市場總規模；p1和p2分別表示兩企業的產品定價；b1、b2表示因企業品牌建設產生的單位產品品牌溢價；α表示兩產品的替代率，0≤?≤min(1，λ)；β表示消費者的品牌偏好，對地理標志品牌產品支付意愿的系數，0≤β≤1。A、B兩企業的利潤函數分別為π1=(p1+b1-C1)Q1；π2=(p2+b2-C2)Q2。C1、C2分別表示A、B企業單位產品的品牌塑造成本，b1′(C1)> 0，b2′(C2) > 0。

推論1：消費者品牌偏好影響地理標志農產品品牌溢價程度，從而能進一步影響產品價格。消費者品牌偏好越強，其對地理標志農產品高價格的承受能力越強。

同時：

推論2：不同階段，品牌塑造成本對地理標志農產品價格形成的影響不同。

地理標志農產品品牌創立初期，地理標志產業進入壁壘較高，品牌塑造成本越高，產品價格越高；地理標志農產品品牌發展期，地理標志產業集聚，實現規模經濟，品牌塑造成本下降，產品價格上升。從推論1和推論2中，我們發現地理標志農產品屬性和市場需求特性，決定了其具備“撇脂”定價策略的條件。

四、促進我國地標農產品發展的政策建議

(一)健全地標農產品品牌治理制度

健全政府的地標農產品品牌市場準入制度，對每一個使用地標品牌的農產品企業進行嚴格審查；在業務運營監管時，統一地標品牌產品生產標準，完善地標品牌產品交易制度；加大對企業違規的制裁力度，確保地標品牌產品的高質量與美譽度；在相關企業退出市場時，收回企業的地標品牌使用權，以維護地標品牌的排他性和競用性，加強對地標農產品品牌治理的制度保障。

(二)建立“品質—價格”依存機制

相比一般的農產品，地理標志農產品的高品質和低產量造就了其相對可觀的高價格。通過“品質—價格”依存機制，同一地域品牌下的地標農產品確定統一的生產標準，各級政府有效控制地理標志農產品產量，扶持龍頭企業以帶動地方小企業全面發展，不斷適應消費者需求升級。

(三)加大地標農產品品牌治理力度，提高地標農產品品牌治理效率

在地標農產品品牌的治理過程中，政府部門應致力于地標農產品品牌治理的信息化推進，加強電子信息化建設；充分利用上游企業和下游消費者的反饋信息，強化地標農產品品牌治理；建立行業內部自律機制，培育多渠道、全方位的立體綜合網絡監管體系。