企業目前設計和選用商標存在的問題分析

張東升

摘 要：商標是商品被消費者識別和記憶的重要標記，在市場中有著不可替代的作用。因此關于商標在注冊前的設計及選用也是一個十分重要的事情，選用時除了要避開國家硬性的要求外，還應該根據目前市場中的一些企業商標存在的問題，適當的設計合理的商標，避開目前所存在的一些問題。

關鍵詞：商標;設計理念;主流與模仿

商標是用來區別一個經營者的品牌或服務和其他經營者的商品或服務的標記。商標的概念與品牌概念較為相似，但是相比之下品牌的概念較寬泛些。商標的起源可以追溯到古代，在當時工匠們將有“標記”印制在藝術品或實用產品上。另外隨著歲月的變遷，這些標記演變成了今天的商標注冊制度和保護制度。伴隨著時代不斷的發展，人們的產權保護意識逐漸增強，特別是在現今日益激烈的市場競爭下，各個企業對于自身產品的產權問題格外重視。因此，設計和選用一個好的商標對一個企業十分重要。但是在制度不是十分完善的當今社會，不少企業在商標的設計及選用時仍存在著各種問題。

一、設計理念與企業主旨理念不符

對于企業而言，商標是外界人認知企業的第一途徑，如果將一個從事科技類的企業商標設計成與企業所經營的產品事項無關的圖形作為主題內容，這樣顯然是一種錯誤的搭配，設計時最主要的就是要與企業的經營理念符合。

比如“好玩科技”作為一個游戲設計公司，所用的商標就是采用圖文結合的形式，左邊是一個大嘴猴的輪廓，右邊便是公司名稱，在名稱的下邊是拼音名稱。但是這個公司所設計的商標很淺顯，但從商標中并無法了解到企業的主要經營業務，并且公司名稱起的也很口語化，沒有深刻的含義。

商標是消費者識別并記憶產品的載體，商標設計遵循的原則中就有一點——傳達性，這要求的正是將企業所推崇的經營理念和企業文化通過商標這個載體將這些傳達出去，這樣商標便不僅僅是一個文字或者圖案的形式，而是而是蘊含著豐富的產品信息和企業理念的，這樣使商標變得更加充實和有意義。

二、沒有從長遠戰略中認識主商標與子商標的關系

往往在知名企業的名下會有多個品牌，會有一個知名大品牌然后在該品牌下再衍生出多個子品牌。

主商標的發展及市場企業形象對子商標的發展有著較大的影響。例如知名的“新飛”家電，先前在家電特別是冰箱行業做的尤為突出，新飛集團投資的子公司下涉及家電、房產以及電子信息技術等多個領域，有很好的發展前景，但是新飛企業將自己的商標使用權轉讓給多家企業，想要坐享其成，代加工產品混亂在市場中，最后企業經營不善不得不申請破產。新飛旗下的萊鉑銳子商標，在消費者中還是有一定的美譽度的。但是受到主商標的影響，顧客在選擇產品時也會有所顧慮，主商標對其影響極大。

也有一些知名企業和一些跨國企業做得就很成功，比如海爾集團和寶潔集團。一個企業的主打商標與主商標下的一系列附屬子商標的關系并不是簡單的商標設計問題，更重要的是商標中長遠戰略的一部分，海爾作為成功的品牌，就將海爾作為主要商標，幫助企業對外樹立起良好的企業形象，隨后集團又推出不同規格、種類的其他子品牌。這樣不但借靠海爾的聲譽比較快的打開市場，另外也為公司增加新產品，注入新的活力，這樣又拓寬了企業產品的市場覆蓋面，是一種一舉多得的方式。

三、商標在設計時元素之間不和諧，不能達到理想效果

我們國家的傳統文化一直講究和諧、協調的設計理念，我國企業的商標設計一般也是遵循這樣的理念。左右的對稱、內容與形式的結合這些在設計中都是需要著重考慮的，其中當然也要講究內容顏色的搭配、線條的形狀及排列狀況等。

比如新鄉佐今明醫藥企業商標設計就有元素不和諧的情況，它的商標全部都是以文字的形式表達出來，佐今明醫藥的商標是企業的名稱在左邊加上一個“義”字組成，完全是單一的色彩、單一文字沒有圖像的形式，而且整個文字采用的字體不統一，形式怪異，都顯出不和諧、不協調的情形，并沒有達到理想的效果。因此這就要求設計者對所用元素進行深度研究和合理的應用是企業或組織商標設計中重要的一點。

四、模仿變主流，沒有企業自身特色

企業的商標作為一種象征應該是獨一無二的，要有獨特的顯著性，同時不能模仿別家企業的商標，要做到與其他品牌的形象區別開，制作屬于自己的標志。隨著經濟不斷在發展、網絡技術的不斷提高，人們對產品的需求日益增長，就會出現某一種很火爆的產品，這樣生產同樣的商品就會出現不同的品牌、商家，在這種情況下就要求將自己的產品要與同行業競爭者區別開，能夠使顧客快速、準確識別自家品牌是獲得競爭很重要的手段。就出現個別企業爭相模仿知名品牌，并且借用他家的名氣，混亂借機售賣自家商品，這種行為是對法律明文禁止的條文選擇漠視。

但是在這種情況下仍然還會出現各種一些不知名的企業模仿火爆產品的商標來混淆消費者的視野，以便獲取自己的利益。這樣的行為就會使原“真”品牌商標正常合法權益受到損害，進而引發一系列的權益糾紛和一些法律糾紛，這樣對于模仿者與被模仿者的經營業績就會有影響，損害雙方正常效益，帶來的不良后果會影響整個產品行業的正常發展。近幾年的一個案例，河南味美思公司是一家生產及銷售冷飲食品的企業，他們公司在沒有經過伊利集團的允許，擅自在銷售的產品包裝上印制伊利集團“冰工廠”、“伊利牧場”子品牌的圖案等已經經過注冊的商標，使用了相同或者相似的圖案。該公司的行為違反了《商標法》及相關法律規定，侵犯了伊利集團注冊商標專用權，不過在后期經過法院的調節達成了和解。

五、商標設計時對消費人群了解不夠

在市場的STP戰略中便有重要的一步——市場定位，這一理論在商標中同樣適用，如果商標在設計時不考慮目標消費人群的話，就不會在市場走的長遠，也不會順利開拓市場，所有的發展會變得很困難。在商品流通的終端面向的便是最終消費者，所以商家不但要考慮到產品的質量、口味、包裝等一系列問題還要在商標設計上上心，抓住消費者的心，在深入了解消費者的基礎上有針對性的行動，才能有成效，就有學者提出要通過增強商標的外觀設計增加來刺激消費者的購買欲望，在注重商標本身的功能性的同時，也要求將商標設計的外觀專利和立法相結合，對商標的專利權進行有效的法律保護。

在眾多的企業中不乏會出現個別問題企業，從商標這一層次上講，沒有了解好自己產品的受眾群體就很容易在剛開始就栽跟頭。例如昌盛童車有限公司，是一家生產兒童用車的企業，面向的客戶是家長但是主要的消費人群是兒童，公司在名稱的選擇中與該企業的業務發展期望有關，但是并沒有針對兒童這個群體進行設計，在名稱與消費群體的匹配中是不合理的，這在注冊時商家就沒有考慮到將吸引消費人群這一方面考慮進去，是有所缺失的。一個產品生產的意義就在于為消費者提供便利，產品針對的消費人群不同，它所要設計的商標也要不同，對于消費群體來講，人們都具有基本固定的審美，也正是因為有這一生理因素的存在，為設計者設計時也指明了大體方向。