新零售成因分析

李琳

【摘 要】 電子商務由單純的電子交易方式或一種新的商業模式，逐漸成為一種全新的創造力和生產力，但是電子商務的發展也遇到瓶頸。以阿里巴巴集團為先導的電商企業開始將目光轉向“新零售”模式的構建，期望通過對線上、線下以及現代物流進行無縫對接與深度融合，尋找到零售業新的增長點。

【關鍵詞】 新零售 社會消費品零售總額

2016年10月，阿里巴巴集團董事局主席馬云在阿里云棲大會上拋出“線上+線下+物流”深度融合的“新零售”理念，引發社會廣泛關注。

“新零售”的基本理念包含以下幾個主要方面：其一，“線上+線下+物流”的深度融合，目的是為消費者提供全渠道、全面化的服務;其二，數據技術驅動，數據技術串聯零售始終，打通線上線下，優化零售效率;其三，以消費為核心的零售本質的凸顯，努力為消費者提供高效滿意乃至超過預期的服務。

2001年中國網購規模達到6億元，占社會消費品零售總額的比例僅為0.01%，其后以超過100%的增速向前邁進，2003 年B2C 和C2C 交易額均突破10 億元，在2001—2005年高速增長期，網絡零售平均增速達到140.5%;2006 年增速有所回落，繼而又逐漸上升，2006—2009年平均增速達到93.8%，依然保持快速增長，據艾瑞咨詢發布的報告，2007年中國網購人均消費達到1 080元，標志著網購逐漸成為主流消費方式之一，2008年網購規模超過千億元，占社會消費品零售總額的比例超過1%;2010年開始網絡零售進入增速持續下滑時期，2012年、2013年增速回落到60%以內，2010—2013年平均增速為64%，總體上網絡零售雖然還保持相對較高的增速，但下滑趨勢已不可阻擋。

通過從國家統計局獲取的數據（表1），自2015年開始，網上商品零售額的同比增長率一直在下降。2015年從47.4%下降到31.6%，下降幅度將近三分之一;2016年整體增長率維持在25%-26%之間，沒有顯著改善;2017年比2016年高出1-2個百分點，但仍低于2015年的增速。查看三年11月的數據發現并沒有比其他月份高，一方面說明網上商品零售已成為消費者日常的消費方式，另一方面說明電商企業的促銷活動已經不能再刺激更多的消費。網上商品零售逐漸告別高增長時代，迎來“天花板”效應。

網上服務零售是指通過互聯網或其他電子渠道，針對個人或者家庭的需求提供服務。一般公布的網上商品和服務零售額是指通過公共網絡交易平臺（包括自建網站和第三方平臺）實現的商品和服務零售額，即網上商品和服務零售額=網上商品零售額+網上服務零售額。但國家統計局公布的社會消費品零售總額包括網上商品零售額，不包括網上服務零售額。

由全國網上商品和服務零售額減網上商品零售額得到2015-2017年網上服務零售額的月度數據，并可計算出每年的同比增長率。通過計算出的數據可以看出，網上服務零售額逐年在增長，并且增長的越來越快。網上服務零售額從2015年的6349億元增長到2017年的16945億元，增長了166.89%，反映了網上服務市場存在巨大的需求，發展潛力極大;網上服務零售的同比增長率從最初的31.4%提升到79.8%，反映了消費結構正在改變，單一的消費方式難以滿足消費者日益增長的消費訴求，個性化、品質化、體驗化消費趨勢更加明顯。

我國城鄉差異巨大，消費品的零售額也存在巨大差距。2015年城鎮消費品零售額總計258999億元，而鄉村只有41932億元，兩者相差近5倍。但兩者的增長率卻恰恰相反，2015年城鎮消費品零售額增長率為10.5%，而鄉村比城鎮高出1.3個百分點，說明鄉村消費的潛在市場巨大，而網上消費可以彌補傳統零售的不足，用“線上+物流”的方式來開發鄉村市場。

由2015-2018年城鄉消費增長率可知，鄉村的消費同比增長率一直高于城市，但鄉村的消費零售額在社會消費品零售額中占比一直不高。這有兩方面的原因，一是鄉村居民的人均收入低于城市居民;二是鄉村的消費水平不高，有很多商品和服務沒有供給，鄉村的居民想要消費這些商品和服務只能到城鎮。而新零售旨在打造“線上+線下+物流”的全渠道、全面化的服務，因此可以將鄉村作為新零售的試驗田。

網上商品零售額占社會消費品零售額的比重一年比一年高，說明網上消費在消費者的生活中占據著越來越重要的地位。但即使這樣，網上銷售也只占不到20%的比例，說明線下消費市場仍然極其巨大。

線下市場巨大的原因可能有幾點：一是消費者群體的劃分，有很多消費者不會使用淘寶、支付寶或沒有使用這些技術的條件;二是一些消費者不相信網上虛擬的商品介紹，偏好于實體消費;三是實體零售店對于網上零售的反擊，比如促銷、加強用戶體驗、改善售后服務等。這些都是新零售能夠做到的事情，線上線下的聯合能夠彌補網上零售的短板。

中國電子商務網絡零售走過了20年左右的發展歷程，期間經歷了一系列業態演變，對傳統實體零售也造成了重大沖擊。如今在企業內外等多重因素驅動下，零售業又迎來新的轉變時機，即“線上+線下+物流”深度融合的新零售。新零售的出現既是電商企業尋求自身突破的有效途徑，也是實體零售企業的自救行為，還能為消費者帶來福利，對消費結構的改變有推動作用。因此，我們應以開放的態度迎接新零售。