感官營銷及其對消費者的影響

【摘 要】 感官營銷就是利用人體的五感來影響我們的感覺、記憶、理解等行為，來實現產品差異化、拉近與消費者的關系、激勵顧客的購買欲望。以消費者的心理和行為為基礎，從目標顧客對產品和服務差異化的體驗，來加深產品在腦海中的定位，逐步建立起五種感官與市場營銷戰略方式的聯系，從而占據市場競爭中的優勢。

【關鍵詞】 感官營銷 營銷戰略 差異化

現代生理學、心理學的研究表明，人們在接受外界信息時，83%以上是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依靠觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。在激烈的商場競爭者中，有效的將視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺完美結合的感官營銷將是品牌在市場競爭者取得成功的先決條件。可見感官營銷已經走在了戰略營銷的前沿。

在這個科技發展迅猛，網絡遍布世界的今天，全球品牌營銷正在進入感官營銷的新時代。由于消費者變得越來越挑剔、愈來愈注重品質，同質化商品層出不窮、廣告戰愈演愈烈、選擇空間逐步加大，使得傳統的營銷模式已經不適應當今社會的要求了。只有創新，才可能在市場中獲勝。研究表明，同時調動人的五種感官，能最大化保證接受一件新的事物，因為我們除了視覺和聽覺外還有觸覺、味覺、嗅覺等信息儲存方式。人的感官具有與生俱來的記憶天賦，會主動地為我們感知這個世界，并會在不知不覺的情況下決定我們對事物的看法。感官營銷通過在產品的營銷過程中融入能夠帶給人們感官刺激的成分，讓消費者在消費的過程中主動感知產品的屬性特點，得到視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的全方位滿足，人的感官會在一次又一次的刺激下發生變化，購買行為也會從被動變為主動，這種感官體驗不是強迫的，而是“不由自主”的，因此對消費者來說也是最直接、最深刻的。種種跡象表明，從大眾營銷——關系營銷——感官營銷，市場營銷正在進行著持續的轉變。

首先，感官營銷要有精準的定位。每一種營銷模式對不同年齡、不同性別、不同消費行為所產生的效果不盡相同，感官營銷也不例外。經過對消費者生理、心理特征和消費行為的分析，我們認為：感官營銷對兒童、女性、老人更為有效。相對于男性，女性在感官上具有相對優勢：觸覺上更細膩，味覺上更明顯，同時，女性做事情偏于感性。而在某種程度上，感官營銷就是一種感性元素的營銷，更容易對女性消費者產生誘惑力。就老年人而言，他們在消費上往往沒有品牌概念，更重視多年積累的生活經驗和對產品的直接感受。在購物時，他們喜歡聞一聞、嘗一嘗、摸一摸，所以如果商家能多一些對產品試用、試吃的體驗活動，便會得到更多老年消費者的認同，以此加大購買機會。

其次，要塑造“感官印記”，就是通過某種特定的感官體驗讓消費者能夠立即想到某個具體的產品或是某個品牌。在五感當中，營銷人員最廣泛使用的感官印記是視覺印記，其次是聽覺。近年來研究發現，嗅覺和觸覺感官也能令消費者的身體形成有意識或無意識的記憶，而味覺方面雖然難以形成明確的印記，但可以和其他感官相結合發揮作用。

最后分別說一下這五感，視覺營銷，在人類的五大感官中，三分之二的感覺細胞集中在眼睛，它們幫助我們獲得了超過80%的感覺信息，所以視覺一直在營銷實踐中占有主導地位。簡單說，視覺就是對事物的第一印象，包括產品的包裝、色彩、陳列、象征符號、品牌廣告和公司形象等，可見，簡單明了，色彩鮮艷的視覺感受能給目標群體留下深刻的感官印記。

聽覺營銷，聽覺也越來越被企業所重視，作為強化品牌認知和樹立品牌形象的戰略方法，比如，你可能不容易記得一個人的樣子，但卻很容易識別一個人的聲音，這就是聽覺感官的特別之處。

觸覺營銷，是有形的可以觸手可及的物體，例如“手感”。通過觸覺我們可以感知周圍的環境并對所觸及的物體形成三維的認識，從而塑造產品和品牌形象并加深消費者對產品的記憶。企業通過產品設計、環境布置、使用材料等方面，向消費者提供關于本產品及品牌的觸覺體驗信息，最有效的體驗就是對鞋子的購買會立竿見影的感受出是否舒適。舒適實用就是觸覺營銷所要追求的高度。

味覺營銷，味覺是最不好把握的一種感官，所謂眾口難調，更有國際飲食文化的差異，雖說味覺是我們的五大感官中最直接的感覺器官，但也是最具情緒化的器官。味覺經常被賦予感性的特征，好比描述我們的生活充滿了酸甜苦辣。可見人們對自己的味覺體驗并沒有穩定、清晰的評價。就導致產品的不好把控，往往需要與其他感官相結合。

嗅覺營銷，同味覺營銷一樣，也具有感性化，但不同的是嗅覺信息的運轉機制直接與記憶相連接，這與其他感官都不同。所以商家會努力開發屬于自己的味道，從未增加嗅覺記憶。特殊的味道也是吸引消費者的一種手段。

由此可見，人類的五種感覺器官是非常抽象的，也是較為復雜的，是很難把控的，既然將其運用到了市場營銷上，那么就要努力發揮產品或品牌產生最大化的“集合效應”。法國人有句諺語：即使是水果蔬菜，也要像一副靜物寫生畫那樣藝術的排列，可見商品的美感何其重要。與其說用五種感官刺激打造品牌，不如說是給消費者提供全方位的產品與服務。提出全方位賣點的品牌觀，使消費者在消費的整個過程中得到視覺，聽覺，觸覺的全方位滿足，留下難忘且愉悅的購物體驗，成為品牌的忠實用戶。已經有越來越多的商家意識到，誘惑不再來自于商家的自我標榜，也不是所謂的產品功能，更不是密集轟炸的廣告，而是來自于消費者自身最為真實的感官體驗。消費者感受到獨一無二的品牌個性體驗，就會更容易做出消費決策。于是越來越多的商家品牌加入了感官營銷的行列，致使感官營銷模式已經全面綻放，希望在未來的營銷中感官營銷能使商家與消費者達到雙贏。

【參考文獻】

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作者簡介：姓名：金研秀（1994.1——），女，吉林延吉人，在讀研究生，延邊大學，研究方向：市場營銷。