定制家具進入下半場

張配豪

定制家具在中國市場發展十余年，高速成長期不過幾年而已，如今已經進入了存量市場，多數企業增速下滑，開始紛紛追逐“全屋”“大家居”概念。

在經歷了跑馬圈地的上升期后，我國定制家具行業進入下半場，強化品牌價值、搶占顧客心智、深度服務顧客，成了定制企業更加深刻的命題。

市值可觀

近些年來，隨著人們生活水平的提高和數字化技術的發展，消費者消費和數字化生活的滲透，為各個行業劃出一條條完美曲線。產業發展從單品到多品類再到定制發展，滿足人民群眾對美好生活向往的需求。家居行業也不例外。

近日，艾瑞咨詢發布了《定制家居行業趨勢和消費者洞察報告》（以下簡稱《報告》）。該《報告》認為，當前，房地產行業進入下半場，裝修需求主要來源于兩個方面：一是新建住房的初始裝修需求。二是存量住房改造或更新需求。房地產政策改變和企業數字化進程的發展，必然會促使家裝市場和家居市場的產業格局。新裝修+住房改造雙輪驅動，家裝市場產值可觀，達萬億級。

《報告》認為，近兩年有過新裝修或者購買過新家具的人群中，選擇定制家居的人群比例達到62%。而在未來一年有裝修需求或有家居購買計劃的人群中，預計會選擇定制家居的比例達到65%，稍微超越成品家居。

從年齡上來看，90后購買定制家居的比例最高，70后群體市場有較大上升空間。70后群體購買定制家居的比例為47.3%，90后群體購買的比例為74.7%。通過TGI的原因分析，70后選擇家居的原因：實用型，環保健康、最大化利用室內空間，解決收納;80后有二胎剛需，追求美觀，價格敏感性;90后追求個性化和品牌，不愿意花太多精力在比價上。

從城市上來看，一線城市定制家居滲透率最高，二線城市和三四線城市有較大提升空間。分年齡段來看，一線城市在各個年齡段的定制家居滲透率均高于二線城市和三四線城市。在80后、90后群體上，和一線城市的購買比例差距超過50%，這一現象可能是年輕群體在三四線城市較多和父母居住，家居購買受父母輩影響較大所造成。定制家居還有很多市場機會。

同時，《報告》認為，品牌口碑是消費者選擇品牌決策最關鍵的因素，品牌口碑的維護和宣傳非常關鍵，38.6%消費者的品牌決策基本是在裝修之前。

關于定制家居未來發展趨勢，《報告》認為，搭建企業生態、解決行業痛點、傳遞更為專業的設計是關鍵。

強化品牌

與成品家具相比，定制家具能夠更好地利用居住空間，比如滿墻柜、吊柜的設計，就能夠完美的利用附墻空間和頂部空間，為消費者解決了收納空間不足這一痛點。

因此嚴格意義上說，定制家具的存在擴大了消費者的收納空間，并不是如企業所宣傳的滿足消費者個性化需求、更加有設計感、更加美觀等等。

在定制家具下半場，想要和眾多定制品牌做出差異，就要真正滿足消費者個性化需求，提升定制家具的檔次，讓消費者認識到，定制家具能夠真正個性化的滿足每個家庭的生活方式和風格偏好，而不是簡單的柜體制造。

強化品牌價值要求定制家具企業停止跑馬圈地的開店擴張策略，停止廉價劣質的套餐產品策略，在產品、服務、營銷等多個層面建立品牌價值。首先，定制家具企業要學會搶占顧客心智。

根據哈佛大學心理學博士米勒的研究，顧客心智中最多能為每個品類留下七個品牌空間，而“定位之父”杰克·特勞特發現，隨著競爭的加劇，顧客心智已無法容納七個品牌，每個品類最多只能給兩個品牌留下心智空間，這就是定位理論中著名的“二元法則”。

2019年多家定制家具上市公司增速放緩，各企業都打出“套餐”“全屋”等概念，實際上企業在產品上并沒有作出改變，偽裝在概念之下的是一波又一波的價格戰和苦不堪言的經銷商。

定制家具進入下半場，定制家具企業的思維必須要有所轉變，從“我是誰？我能生產什么產品？”轉變為“我的潛在用戶是誰？他們需要什么產品？”。充分了解自己的客戶，并把對客戶的了解呈現在產品上，為不同的群體提供不同的“生活方式”。

沒有優質的產品，即使提供再好的服務也無法贏得客戶的信任，所以深度服務客戶的第一步仍然要回到產品層面，研究目標客戶的生活方式、生活習慣、風格偏好，用真正符合每位消費者實際情況的產品去服務客戶。

除了個性化的產品外，企業要著重培養一線人員的服務意識和服務能力。

企業的一線人員包括銷售人員、設計師、安裝工人等，這些角色的服務側重點各有不同，銷售人員需要做好產品的展示和講解，以端正的服務態度給顧客留下良好的第一印象;設計師需要更加詳細地了解顧客需求，以專業的設計能力打造符合消費者個性化需求的家具;安裝工人往往是企業容易忽視的角色，卻是一個完整銷售流程的最后一環，對消費者的口碑宣傳和轉介紹起到了決定性的作用，在安裝人員服務的標準化、時間觀念、禮貌用語等方面企業都應該重點把控。

過去幾年，定制家具受渠道擴張的紅利一直保持高速增長，如今定制家具進入下半場，渠道不再是紅利，多渠道業態反而分散了企業的流量。經歷了行業利好后，定制企業面臨的是更加擁擠的市場和更加嚴格的消費者。

企業首先要做的就是停止生產廉價劣質定制家具，在產品層面和營銷層面搶占顧客心智。其次通過深化服務流程建立消費者對品牌的信任，強化品牌價值。我國定制家具市場競爭激烈，定制企業紛紛通過跑馬圈地的擴張市場和價格戰來緩解焦慮。企業需要明確的是，定制家具的市場空間巨大，如今的任何一家定制企業的規模都遠沒有達到天花板，企業真正應該焦慮的是如何更好地服務于顧客，通過更好的口碑增強品牌的美譽度。

看真功夫

在今年的廣州定制家居展上發布的一項調查數據顯示，2017年業績增長31%—50%的定制企業，2018年大多降為增長11%—30%。這意味著，轉型定制并不是業績增長的靈丹妙藥，玩兒的是虛概念還是真功夫，考驗企業的綜合實力和整合能力。

廣東定制家具協會會長、科凡定制董事長林濤認為，定制并不是簡單地增加新品類，而要從軟件、設計、工序、產品多個流程進行邏輯化疏理，要考慮新增品類的先后順序，考慮它們能否與原有產品融合。

尚品宅配敢于推出第二代定制模式，源于它有強大的線上引流能力和線下設計能力;聯邦集團董事、副總裁姜坤表示，轉型品質生活定制，就是為了實現品類間的配套與銜接，以定制解決空間問題，以成品解決品質問題，以軟飾解決舒適問題;強力家具做實木定制，更是以37年做實木家具為基礎，比如門板看似嚴絲合縫，用雙手夾住一推，發現是活動的，強力家具董事長張福才稱，那是專門為實木熱脹冷縮留出的空隙，“沒有長期實木家具生產經驗根本想不到，開裂就成必然”。

在全屋定制的下半場，比拼的也不止于設計和生產，企業要避免虛概念，練出真功夫，還得打出材料、渠道、品牌的組合拳。以材料為例，板材巨頭千年舟專門為定制家居企業推出了零醛板材“千年舟·澳思柏恩”，但是這種工藝創新的材料并不是每家企業都愿意用、用得起的。“未來零醛板材將成定制家具標配，誰用得快，誰才能殺出重圍。”千年舟集團副總裁田茂華斷言，比拼速度，將成為轉型定制成敗的關鍵。