電梯間里的千億暗戰(zhàn)

文 李曙光

不足兩平米的電梯間，擠著數(shù)家千億巨頭，激戰(zhàn)正酣

如果一家創(chuàng)業(yè)公司背后有多達(dá)十位上市公司股東，其中不乏我們耳熟能詳?shù)木揞^，比如百度、京東、歐普照明、天神娛樂董事長朱曄、紅星美凱龍董事長車建新等，兩年時(shí)間融資超過60億。

這種超級豪華陣容是不是能在任何商業(yè)賽道有一拼之力？

但是它一以貫之的目標(biāo)是做行業(yè)第二，它所追求的成績，是營收達(dá)到第一名的六分之一。

只因?yàn)樗膶κ痔珡?qiáng)大，這種強(qiáng)大因?yàn)樾袠I(yè)的特殊性，一定程度上很難被顛覆。

這家公司是新潮傳媒，它的對手是分眾傳媒，兩家的主要業(yè)務(wù)是在每次你停留不超過三分鐘的電梯里鋪廣告。

現(xiàn)在，不足兩平米的電梯間，擠著數(shù)家千億巨頭，激戰(zhàn)正酣。

去年11月，百度以12億元領(lǐng)投了新潮傳媒新一輪的融資，8月8日京東又以10億元投資新潮為其續(xù)了彈藥；另一面，阿里早已和分眾攜手，這個(gè)電梯間里聚齊了BAJ三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，就差騰訊下場胡牌。

電梯里的這場千億暗戰(zhàn)，充滿著博弈和心機(jī)。巨頭們想要吞噬可見的流量價(jià)值洼地，創(chuàng)業(yè)者想要趁著難得的行業(yè)波動，在這個(gè)越來越值錢的行業(yè)中分得可觀的蛋糕。行業(yè)老大分眾則在刀槍入庫、馬放南山十幾年后，不情愿的要提刀應(yīng)戰(zhàn)。

張狂的“老二”

生活圈廣告一直都存在，但在大眾中的認(rèn)知度稍低。

簡單解釋一下就是，除了線上無處不在的互聯(lián)網(wǎng)、電視廣告之外，線下則是電梯廣告、影院廣告、戶外賣場廣告這些實(shí)體高頻場景組成的城市生活圈媒體。

尼爾森中國2017年曾經(jīng)發(fā)布《中國廣告關(guān)注度研究》報(bào)告，指出互聯(lián)網(wǎng)廣告、電視廣告和電梯廣告成為中國三大廣告平臺，其受眾也相對不同。互聯(lián)網(wǎng)廣告更集中于 18-35 歲年青人市場，中等收入；電視廣告更集中于 45 歲以上中老年市場，收入中等偏下；電梯廣告更集中于 26-45 歲，收入較高。

分眾傳媒是生活圈廣告唯一稱得上頭部的公司，2003年5月江南春創(chuàng)立分眾傳媒，此時(shí)的江南春決定繞開競爭慘烈的傳統(tǒng)媒體，走“分眾”之路，專攻樓宇液晶媒體。

那時(shí)候這個(gè)市場還是一片空白，江南春卻看到“梯媒”的獨(dú)特價(jià)值，有人曾問為什么江南春能夠獨(dú)具慧眼，江南春回答：“當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)中的核心是大眾媒體。當(dāng)時(shí)大家覺得媒體最重要的是內(nèi)容，是內(nèi)容吸引了注意力，內(nèi)容做得不好就不行。媒體一定要內(nèi)容為王嗎？我為什么不可以渠道為王？整個(gè)世界講大眾的時(shí)候，我們講分眾。分眾后來的思路就是追著人的生活軌跡走，成為人們生活的一個(gè)組成部分。”

這確實(shí)是逆向思維的最佳應(yīng)用，分眾切中了廣告市場中用戶的空白點(diǎn)，從內(nèi)容思路中掙脫出來，轉(zhuǎn)而以渠道作為主要追逐的方式，并且看到了這個(gè)隱蔽市場的前景。

分眾的行業(yè)地位，從數(shù)據(jù)上看很難被其他競爭對手撼動。自2006年收購聚眾傳媒、框架傳媒以后，分眾迅速拉開與業(yè)內(nèi)其他玩家的差距。

分眾傳媒曾在2015 年報(bào)中披露過一個(gè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，根據(jù)益普索咨詢的《2015 樓宇液晶電視市場份額報(bào)告》，分眾傳媒在全國樓宇視頻媒體領(lǐng)域市場占有率約為95%，在全國電梯框架媒體領(lǐng)域市場占有率約為70%。

鑒于分眾極為強(qiáng)勢的行業(yè)地位，生活圈廣告的競爭對手紛紛把成為行業(yè)第二作為目標(biāo)，從來不敢對外奢談超越分眾，染指行業(yè)頭名。不過，這些小兄弟們同樣野心勃勃。

其中新潮傳媒就是分眾的新一代挑戰(zhàn)者，也是碰瓷分眾最張狂的企業(yè)。

不得不說，新潮作為廣告企業(yè)尤擅做營銷，特別是在自己身上。

比如，2018年4月，一封標(biāo)題為《關(guān)于全面搶奪分眾億元級用戶的通知》在網(wǎng)上流傳，隨后新潮大方承認(rèn)是自己公司的內(nèi)部政策。

這個(gè)通知列舉了三項(xiàng)搶奪分眾億元級客戶的政策，分別為：

1.凡客戶廣告決策人與新潮合伙人見面即可獲贈價(jià)值1000萬的新潮廣告資源；

2.在該客戶與分眾傳媒合作價(jià)格的基礎(chǔ)上，直接打5折；

3.凡搶下分眾傳媒億元級客戶，業(yè)務(wù)提成按照原標(biāo)準(zhǔn)的200%核發(fā)；

新潮樹立了一個(gè)碰瓷營銷的典范，通過公開砸錢搶客戶，創(chuàng)始人公開場合必提分眾，再加上新潮傳媒這幾年高調(diào)的數(shù)十億融資，雖然新潮傳媒在體量和營收上與分眾相去甚遠(yuǎn)，但是當(dāng)市場提起電梯媒體時(shí)，總愿意將新潮與分眾放到一起來比對。

新潮傳媒股東顧家家居的2018年年報(bào)顯示，新潮傳媒2018年?duì)I收10億元，但伴隨著這10億營收的還有10.74億元凈虧損，新潮在2017年的虧損為2億元。

而分眾傳媒2018年?duì)I收為145.51億元，是新潮的14倍。2019年上半年，分眾傳媒的營收為57.17億元。

這種體量的數(shù)據(jù)對比，除了分眾外，其實(shí)沒有任何一家公司有資格在生活圈廣告行業(yè)稱自己為第二，新潮傳媒應(yīng)該和其它公司被列為“其它”。

但綁定老大的戰(zhàn)術(shù)非常成功。

從2017年5月，歐普照明、 顧家家居等公司組團(tuán)向新潮投資10億元引發(fā)震驚之后，新潮在行業(yè)內(nèi)就一直和分眾“相提并論”了。

即便另一家規(guī)模不錯(cuò)的公司華語傳媒聲稱“新潮根本不是第二，只能算第三第四，只不過是到處贈送廣告來粉飾市場，用擊鼓傳花來拉升公司估值”，自家公司才是第二。

但當(dāng)線上流量變貴，線下流量越來越具備投資價(jià)值，分眾傳媒又早早和阿里在一起時(shí)，巡視一圈的百度、京東還是只能把目光都落到規(guī)模不小，聲勢更大的新潮傳媒身上。

被忽略的電梯

為什么掌控線上流量的巨頭百度、京東都把目光移到了小小的電梯間？

這既有宏觀的互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂，也有電梯廣告能對抗注意力稀釋的天然優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂、線上流量愈發(fā)昂貴已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

艾瑞咨詢近期發(fā)布的《2019年Q2中國互聯(lián)網(wǎng)流量季度分析報(bào)告》顯示，中國PC互聯(lián)網(wǎng)用戶同比減少2.5%，2019年6月人均上網(wǎng)時(shí)長已不足1.5小時(shí)，同比減少6.3%。

移動互聯(lián)網(wǎng)月獨(dú)立設(shè)備2019年Q2總共才增加了1000萬，與2018年Q2相比，凈增獨(dú)立設(shè)備數(shù)減少了1500萬，降低幅度超50%，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)愈發(fā)逼近飽和狀態(tài)。

在用戶上網(wǎng)時(shí)長方面，移動網(wǎng)民月總上網(wǎng)次數(shù)突破千億，人均單日上網(wǎng)時(shí)長達(dá)3.6小時(shí)，均取得新高，但增長速度顯著下降，人均日上網(wǎng)次數(shù)同比增速僅為6.7%，增長速度降低近40%。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)，除了快手依然在搖旗吶喊要把1億日活的用戶增量作為下半年目標(biāo)外，其它公司已經(jīng)開始進(jìn)行思考如何競爭用戶時(shí)長了。

總結(jié)起來就一句話，中國互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大餅，經(jīng)過20年的發(fā)展基本上已經(jīng)快要攤完，并且已經(jīng)分完了，BAT分了70%，10%是頭條，20%是其它。

所以你會發(fā)現(xiàn)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，在2019年就干兩件事兒，一個(gè)是頻繁推出繁復(fù)多樣的會員制提高用戶粘性。買東西要看淘寶的88會員，京東plus會員，點(diǎn)外賣要買美團(tuán)和餓了么的超級會員，聽音樂又繞不開QQ音樂的綠鉆，不然周杰倫的歌你永遠(yuǎn)只能聽6秒。

第二件事是大力發(fā)展線下，瘋狂開店，搶占線下流量、下沉流量。在“網(wǎng)線之上”的互聯(lián)網(wǎng)公司突然發(fā)現(xiàn)，以往那些看似低端低效的線下渠道，獲客成本已經(jīng)比線上買流量便宜得多。

線下變成了一種更為精準(zhǔn)的流量獲取、產(chǎn)品營銷的方式，一群玩智能分發(fā)賊溜賊精準(zhǔn)的程序員，變得沒有挨家挨戶推銷做苦力的推銷員高效。

用戶的口味在變，互聯(lián)網(wǎng)昨天還是小甜甜，今天可能就變成了乏味的牛夫人。

“長恨人心不如水，等閑平地起波瀾。”古人誠不欺我，早已看透人心。

于是，覆蓋面積越來越廣的電梯廣告，就成了一處難忽視的線下價(jià)值洼地。

既然不能視而不見，那能做的也就只有砸錢搶了。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告大行其道，電視廣告固有的強(qiáng)勢之外，以梯媒為代表的生活圈廣告其實(shí)是被忽視的藍(lán)海。

“線下場景對抗信息爆炸帶來的注意力稀釋”，是電梯廣告最顯而易見的優(yōu)勢。

想像一下，即便你一天之中最主要的活動就是刷手機(jī)，期間刷到無數(shù)的廣告，但能記住的能有幾個(gè)？

再回憶一下，有一天，你進(jìn)了電梯，要去十樓，手機(jī)沒信號，在開關(guān)電梯、升降電梯的這三分鐘里，只有一塊兒屏幕在不停的放著廣告。

等到睡覺前，你一定記不住手機(jī)上看到了什么廣告，但腦海中卻不由自主飄蕩起“拼多多，拼多多，拼的多，省得多”“沒有中間商賺差價(jià)”“美團(tuán)外賣，送啥都快。”

與其他廣告類型相比，電梯廣告確實(shí)能夠更好地對抗注意力稀釋。

電梯廣告在這兩年開始逐漸變得火熱，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2018年在戶外廣告市場整體下降的情況下，樓宇電梯戶外廣告市場同比增長率為34.8%，規(guī)模達(dá)到了162.7億元，未來樓宇電梯戶外廣告的發(fā)展勢頭依然強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)2021年市場規(guī)模將達(dá)339.6億元。

此外，相比線上靠著算法推薦，電梯廣告、影院廣告可以實(shí)地將目標(biāo)受眾區(qū)分的更為精準(zhǔn)。

在記者得到的一份深圳市電梯廣告投放數(shù)據(jù)中，其數(shù)據(jù)之精細(xì)令人驚訝。

比如位于寶安區(qū)的“寶通大廈”為Plaza（寫字樓）性質(zhì)，樓盤級別為A+++，28層，居住規(guī)模為350戶，入住率為100%，電梯總數(shù)為5部，共有15個(gè)地方可以當(dāng)廣告點(diǎn)位，受眾描述為①、⑤。

其中①代表私營企業(yè)主，⑤代表外企內(nèi)企（主要是銀行，保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)）高級職業(yè)經(jīng)理人，高級職員。

另外②代表政府機(jī)關(guān)官員，③代表海外人士及華僑，④代表跨國機(jī)構(gòu)高層，等等一些精細(xì)化標(biāo)簽。

新潮傳媒業(yè)務(wù)員李華告訴記者，他們有專門的點(diǎn)位分析員，可以幫助客戶做精準(zhǔn)的投放。

“比如，如果你是做醫(yī)美的，我們可以幫你清晰的篩選出來方圓5公里內(nèi)有哪些樓盤住戶是有能力消費(fèi)醫(yī)美的，廣告主可以自主選擇，或者接受我們提供的投放方案。”

綿密的戰(zhàn)場

戰(zhàn)端是悄悄升起的，號角由新潮先吹起。

再加上老大分眾這兩年似乎流年不利，變得不那么堅(jiān)不可摧，互聯(lián)網(wǎng)資本又頻繁入局，電梯廣告行業(yè)開始變得紛亂和充滿不確定性。

在過去十年里，越來越貴的只有兩個(gè)產(chǎn)業(yè)，第一是流量，第二是房地產(chǎn)。

線下流量霸主分眾已經(jīng)安逸太久了，以往分眾也遇到過挑戰(zhàn)者，但最后不是被自己吞并，就是只能在某一個(gè)城市生存，無法對分眾的全局戰(zhàn)略造成影響。

但新潮不一樣，不一樣的信號在于，分眾這頭大象被新潮“改變”了。

分眾過往的利潤率一騎絕塵，2016年到2017年分眾的歸母凈利潤率分別為43.58%、49.48%。

這個(gè)水平在A股雖然比不上茅臺的一騎絕塵，但和五糧液是可以拼一拼的。

作為對比，世界上最偉大的公司之一蘋果，公認(rèn)的產(chǎn)品貴、溢價(jià)高，但最新的2019年半年報(bào)顯示，蘋果的凈利率為22.15%。

悶聲發(fā)大財(cái)說的就是分眾了。

所以新潮的創(chuàng)始人張繼學(xué)對外總表達(dá)新潮傳媒的兩個(gè)目標(biāo)：第一是做行業(yè)第二，第二是“希望通過良性競爭，把這個(gè)行業(yè)的利潤率從50%降低到15%到20%這樣一個(gè)合理水平。”

翻譯一下張繼學(xué)的話就是：分眾靠著不良競爭壟斷了行業(yè)的大部分利潤，我要把價(jià)格打下去。

戰(zhàn)爭的第一步是搶地盤，分眾的大客戶眾多，又極為重視Top100城市的核心寫字樓和公寓樓資源非常重視，基本上都是買斷，對手很難撼動。

“農(nóng)村包圍城市”的游擊戰(zhàn)成了新潮傳媒的唯一選擇，新潮先占據(jù)核心寫字樓和公寓樓外面的小區(qū)，接著是分眾兵力比較薄弱的郊區(qū)，再大力發(fā)展小企業(yè)，以“流量精準(zhǔn)分發(fā)”吸引小企業(yè)投放，由此一點(diǎn)點(diǎn)蠶食市場。

張繼學(xué)透露2018年底新潮已經(jīng)搶到了4萬多個(gè)商務(wù)樓點(diǎn)位，位于中國前40個(gè)城市。

而新潮官網(wǎng)上的數(shù)據(jù)是，截止到2019年6月份，新潮已在全國100個(gè)城市有70萬部電梯電視，每天覆蓋2億家庭人群。

往往一棟地理位置較好的樓宇，在兩家的爭奪中，幾輪下來租金甚至翻倍。

萬科物業(yè)的員工李明告訴記者：“公司綜合部會具體與投放公司進(jìn)行談判，最后確定價(jià)格。市區(qū)跟郊區(qū)會區(qū)分，園區(qū)定位，群體活躍度都是談判的籌碼，差別會非常大。”

有競爭是物業(yè)公司樂意看到的，那意味著公司可能會有更高的獲利，一般來說是新潮會在價(jià)格上有更大力度。

但是分眾的客戶一般是知名品牌，新潮傳媒則有很多不知名品牌，甚至醫(yī)美等行業(yè)投放，品牌廣告會不會影響園區(qū)觀感和定位，遭到業(yè)主反對？也是物業(yè)會綜合來考慮的因素。

有些高端樓宇明確規(guī)定了不接受醫(yī)美整形、計(jì)生用品、旅游房產(chǎn)等廣告投放。

新潮的低價(jià)確實(shí)瘋狂。

在記者獨(dú)家得到的新潮傳媒電梯電視最新2019年內(nèi)部詳細(xì)刊例價(jià)上顯示，北上廣深一線城市每周上屏5秒廣告刊例價(jià)為210元/臺，10秒刊例價(jià)為388元，15秒538元，廣告會每天滾動300次。

視線不好的下屏則會便宜非常多，5秒刊例價(jià)為40元，10秒70元，15秒90元。

上述新潮員工李華告訴記者：“客戶比較多的汽車、互聯(lián)網(wǎng)公司可以打三折，而投放頻次比較少的醫(yī)美客戶則可以打一折。如果投放量大，投放時(shí)間長，可以給到不到一折的價(jià)格。”

不會動的框架廣告，單價(jià)則會非常高，原則上是每個(gè)點(diǎn)位是150元每周。

而記者從分眾傳媒得到的價(jià)格是，北京地區(qū)只能選擇固定的套餐，套餐約有5000個(gè)屏幕，5秒的視頻廣告為一周64.8萬元，15秒為138萬元。框架廣告則是每個(gè)點(diǎn)位一周1648元。

按折后價(jià)計(jì)算，分眾的視頻廣告和框架廣告要比新潮高出一大截。

而分眾給出貴的原因是，自家廣告點(diǎn)位都在高端社區(qū)，能夠保障觸達(dá)用戶的消費(fèi)能力。

這像是兩個(gè)極端，一個(gè)瘋狂做低價(jià)搶客戶，一個(gè)靠高價(jià)賺取高額利潤。分眾不得不正視“老二”的猛烈進(jìn)攻，競爭就代表著要打破安逸。

風(fēng)暴來得非常劇烈。

分眾傳媒8月21日發(fā)布的2019年半年報(bào)顯示，公司上半年?duì)I業(yè)收入57.17億元，同比下降19.60%；營業(yè)利潤9.78億元，同比下降75.93%；凈利潤為7.60億元，歸母凈利潤同比下降76.76%。

公告顯示，分眾自2018年二季度起，開始大幅擴(kuò)張電梯類媒體資源，導(dǎo)致近一年來設(shè)備折舊費(fèi)用、人工成本及其他運(yùn)營維護(hù)成本等同比大幅增長。其中樓宇媒體的營業(yè)成本為26.37億元，增幅93.6%。

此外分眾給出業(yè)績下滑的解釋稱，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響2019年上半年中國廣告市場需求疲軟，疊加公司自身客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)公司營業(yè)收入下滑。

無論何種原因，分眾正內(nèi)外交困，經(jīng)歷陣痛。

新潮則不會丟掉這個(gè)機(jī)會，張繼學(xué)躍躍欲試，“如果分眾有500億市場，我們希望有250億。”

新潮兩年融資超過60億元，為這場戰(zhàn)爭備下了充足糧草。但外界對新潮的質(zhì)疑是，燒錢能夠持續(xù)多久，商業(yè)模式最后能不能走通？

以過往的燒錢大戰(zhàn)做對比，無論是單車大戰(zhàn)還是共享汽車大戰(zhàn)，亦或團(tuán)購大戰(zhàn)，首先競爭的是行業(yè)第一，而新潮現(xiàn)在搶奪的是行業(yè)第二，如果新潮能最終存活下去，分眾傳媒就是新潮的上限。

分眾的護(hù)城河不僅是巨額的營收，更是高昂的利潤率。

但目前新潮以小客戶、非核心區(qū)域?yàn)橹鞯狞c(diǎn)位投放模式，處處都與高利潤相悖。

2018年11月份百度投資新潮的時(shí)候是按照120億的估值交易的，今年到京東投的時(shí)候據(jù)市場消息也是按照同樣的估值。

這本身就很說明問題，8個(gè)月的時(shí)間，估值不變，要么發(fā)展緩慢，要么公司前景得不到資本的充分認(rèn)可。

張繼學(xué)一再強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在最主要的目標(biāo)是搶占市場，而不是盈利。但新潮的錢到底要燒多久，張繼學(xué)恐怕自己心里也沒底。因?yàn)樾鲁睙粺X，除了自己決定，還得看分眾的臉色。如果某天分眾覺得有巨大威脅，開始要和新潮全面低價(jià)開戰(zhàn)，那新潮恐怕想停也停不下來。

即使是標(biāo)榜自己有十?dāng)?shù)位上市公司股東，真的有哪一家愿意繼續(xù)給它下重注？

無論現(xiàn)在還是將來，有老大分眾在，新潮將會一直處在極為被動的局面。