返璞歸真的營銷

■達(dá)公

日前，牛油果被廣泛營銷。首先取一個(gè)好名字，本名叫鱷梨，形象又生動(dòng)，漂洋過海之后改名牛油果。再為牛油果定位，直接一步到位——水果中的奢侈品，就像人稱無錫陽山湖景水蜜桃為水蜜桃中的愛馬仕一樣。前些年只要說到牛油果，絕對(duì)是健康、小資、減肥、上流社會(huì)、森林奶油等等高規(guī)格修飾詞。我所知道的是2010 年中國進(jìn)口牛油果2 噸，2017 年進(jìn)口牛油果3.21 萬噸，7 年增量上萬倍，這樣的營銷“前無古人，后無來者”，被稱為“史詩級(jí)”。

牛油果最誘惑人的賣點(diǎn)是減肥，但是一個(gè)牛油果等于三碗米飯，能不能減肥，自己負(fù)責(zé)任。牛油果含有植物脂肪，曾被美國食物藥物管理局踢出健康食物的范疇，這對(duì)全世界的牛油果營銷都是毀滅性的打擊，于是經(jīng)銷商的抗議從未停止過。沒有什么比一次輿論宣傳換不來的，不行就兩次三次N 次宣傳，再加上專家與數(shù)據(jù)，牛油果再次進(jìn)入健康食品行列……拋開健康與否不談，牛油果的爆紅與其營銷是分不開的。

忽而想到了液體尿素，相比固態(tài)優(yōu)勢明顯：節(jié)能減排、穩(wěn)定、雜質(zhì)少、腐蝕性低、不會(huì)讓土壤酸化等等。前幾年的宣傳與營銷讓遍布城鄉(xiāng)的加油站都賣起了液體尿素，加個(gè)油屢屢被推銷，但結(jié)果不盡如人意。不僅跌下神壇，而且推廣很是困難，接受程度更低，很多廠家還瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)推出液體尿素生產(chǎn)設(shè)備，四處推銷，最后也是損失慘重。談起液體尿素推廣步履維艱時(shí)，總認(rèn)為這波宣傳過于“奢華高端”，非要把液體尿素搞成那么高規(guī)格，有點(diǎn)言過其實(shí)。看來過度包裝、沉迷包裝、惡意包裝是行不通的。

一個(gè)平凡無奇的水果，經(jīng)過史詩級(jí)的營銷包裝，成為熱銷產(chǎn)品。但熱銷背后的人性之爭，引人深思。

日前，去江蘇南通某地走訪農(nóng)化市場。七八年前這里開始認(rèn)可有機(jī)—無機(jī)復(fù)混肥，并在大田作物、蔬菜、果樹、花卉上廣泛使用，價(jià)格從幾百一噸到兩千多一噸不等。當(dāng)?shù)剞r(nóng)資商告訴我們，有20 多家生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商前來拜訪推銷，廠家碰到一起推銷習(xí)以為常。這位農(nóng)資商曾經(jīng)一年賣了一萬多噸有機(jī)—無機(jī)復(fù)混肥。與此同時(shí)廠家開始瘋狂促銷，先是送毛巾臉盆，后送臺(tái)扇空調(diào)，再送農(nóng)家車，禮品的升級(jí)在年底達(dá)到高潮，一次性訂購3000 噸獎(jiǎng)勵(lì)奧迪轎車。如此一來一下子成為最熱銷的肥種。但輝煌了兩三年的有機(jī)-無機(jī)復(fù)混肥現(xiàn)在在此地賣不動(dòng)了，經(jīng)銷商倉庫里現(xiàn)在還堆存著大量多年前的肥料。

由此可見，營銷還是還璞歸真的好，特別是在農(nóng)資行業(yè)。