中國彩電品牌海外擴張無奈之舉or長遠之計?

盧夢琪

小米電視近期正式進軍俄羅斯市場，這也是繼印度和印度尼西亞之后，小米電視進入的第三個海外市場。在此之前，創維、TCL、海信等傳統彩電品牌也早已布局海外市場。現階段，中國彩電品牌的海外擴張，既是國內紅海市場的突破口，更是品牌長遠發展的必經之路。國內彩電市場紅海的突破口

在國內市場陷入紅海，海外市場成績亮眼的環境下，海外擴張成為中國彩電品牌發展的突破口。

中怡康時代發布的監測數據報告顯示，2019年第一季度，我國彩電零售額大幅下降，創下新低，為7年來需求最低的第一季度。具體是彩電零售量為387萬臺，同比下降1.8%;零售額119億元，同比下滑4.8%。多方市場調研機構預測，2019年彩電整體零售額仍不容樂觀，而未來幾年中國電視市場會繼續呈現走低的態勢。

放眼海外市場，中國彩電品牌市場成績顯著。2019年1-5月，TCL液晶電視全球銷量達到1340臺，同比增長24.2%，其中海外市場為954萬臺，同比增長43%，占到總銷量的七成。2018年，海信在美國的自主品牌銷售量同比增長57.5%，在加拿大市場同比增長106.1%，在歐洲市場同比增長14.1%，在南非市場同比增長41.7%。小米作為新進入者，自2018年2月首次發力海外進入印度市場收獲了不錯成績，2018年小米電視全球出貨量840萬臺，同比增長225%，在印度市場，小米連續4個季度蟬聯第一大智能電視品牌。

在國內市場陷入紅海，市場需求不振、市場新動力尚未形成，海外市場成績相對亮眼、增量空間廣闊的大環境下，海外市場成為了中國彩電品牌的必爭之地。把海外市場的規模增長作為主要著力點，是中國彩電品牌面對國內紅海市場尋求發展的一大突破口，其出海步伐日趨緊迫。

品牌全球化是孜孜以求的目標戰略

中國彩電品牌的海外擴張最大的深意在于建立全球性的品牌認同，推動全球對其技術方向引領的認同。

現階段，不論對于小米這一海外市場的新進入者，還是對于早巳開拓海外市場的創維、TCL、海信等傳統品牌，海外擴張在于推動品牌全球化發展，重塑中國彩電品牌核心競爭力和品牌形象，提升品牌溢價能力，提高產品附加值，更大的深意是建立全球性的品牌信任，隨后推動全球對中國彩電品牌技術方向引領的認同。

北京中怡康時代市場研究有限公司消費電子事業部總經理彭顯東在接受《中國電子報》采訪時表示，彩電行業是國內充分競爭的行業，也是離消費者最近、最容易形成品牌概念的行業。中國彩電品牌已具備全球化發展的潛力，中國彩電品牌的未來就是要發展成為世界品牌，在全球市場彰顯中國力量是彩電品牌的使命所在。過去國內市場較大，企業充分耕耘國內市場，放眼海外節奏較慢。但是，當國內市場壓力大的時侯，恰恰會加速這個過程，而且此過程不可逆。

從歷史發展角度看，三星、LG等韓國品牌除了擁有完整的產業鏈，上下游成本節約，其在關鍵技術和專利上也位于行業前沿，這些優勢助其在慢慢全球化的過程中不斷蠶食日本品牌的全球市場份額，占據行業領先地位。GtK黑電事業部高級分析師楊毅晟在接受《中國電子報》記者采訪時表示，中國彩電品牌在發展過程積累了在生產、技術、產業鏈布局等方面的資源和經驗，已經具備和三星、LG等大廠競每的實力，現在更是已經發展到要在全球市場上占領主導地位、引領行業前沿的階段。海外擴張的手段豐富

傳統彩電品牌的海外擴張多是穩扎穩打，逐漸滲透;而小米作為新進入者相對激進，來勢兇猛。

對于小米等海外市場的后進者，與創維、TCL、海信等傳統家電品牌的海外市場拓展具有相同點，也有不同之處。楊毅晟表示，共同點在于兩類品牌均是以低價格進行海外突破。不同之處在于，傳統品牌多是穩扎穩打，逐漸滲透。首先是海外建廠和品牌收購，近兩年則較多采用子母品牌并行、品牌營銷等方式搶占市場份額，盈利模式集中在賺取硬件差價;而小米的戰略更加激進，帶著互聯網思維來勢兇猛，其硬件以低價甚至虧本銷售，更多以其搭建的小米內容生態體系等軟件盈利。

彭顯東表示，與傳統彩電品牌布局海外市場采取子母品牌并行、當地投資建廠滿足產品生產、資本收購等多元化手段相比，小米選擇的印度、印尼和俄羅新市場距離中國地理距離較近，其產品生產形式基本上以國內代工出口，再通過海運送至目標國家。且小米在印度市場是以手機打開市場積累口碑和人氣，并采用生態打法引入小米電視。

海外擴張需應對多重挑戰

彩電品牌海外擴張處在品牌形象塑造的重要階段，須在技術研發、品牌傳播、內容生態構建等方面發力。

海外市場雖然有較大的增長空間，但海外市場的進駐道路卻難以一帆風順。一系列錯綜復雜的現實問題和國家環境變幻給中國彩電品牌帶來多重挑戰。

各國法律法規、物流配送、語言溝通、審美差異、生活習慣等現實問題是中國彩電品牌進駐一個國家或地區首要考慮的現實問題。同時，全球貿易保護主義抬頭，大國之間的貿易摩擦不斷是貿易自由化、全球化發展到一定階段的產物，世界經濟貨幣政策調整帶來的匯率風險等一系列國際環境變幻有可能讓企業陷入被動局面，尤其是布局發達國家市場的中國彩電品牌不免受到代工、出口、貿易等多方面影響。

然而對于印度、印尼等原本相對落后，近年來切實享受到開放貿易的裨益的新興國家，其國內市場更愿意也更容易接受海外品牌以及海外投資，這為中國彩電品牌的進駐以及市場開拓開放通道。“未來一段時間，新興國家市場可能會成為中國彩電品牌海外擴張的重點選擇。”彭顯東表示。

因地制宜、產品品質、技術實力、供需對應、成本控制、渠道覆蓋、品牌建設等，一直是中國彩電品牌海外拓展的重要課題。而中國家電品牌海外擴張是有階段性的，目前正在從提升市場銷量、擴大生產規模向塑造品牌形象過渡。現階段海外擴張更應該注重技術研發突破，在超畫質、人工智能、超大屏等潮流技術上發力，著力提升高端產品的覆蓋率;通過冠名和贊助等品牌傳播方式提升消費者認知度;在內容生態構建上，選擇與當地視頻內容提供方合作，為用戶提供本土化優質內容等。

“未來中國彩電品牌通過提升零售量，再加強品牌形象塑造與宣傳，會在中低端市場一步步超過三星、LG等外國品牌的市場份額，并逐漸向高端市場滲透。”楊毅晟說。

空調行業：規模下降，價格戰激烈

回顧2019年上半年的空調市場，行業的主題只有兩個：第一是行業規模的下滑，第二是行業價格戰的激烈。

據中怡康推總數據，2019年1-5月，空調市場零售量和零售額規模分別為2573萬臺和913億元，分別同比增長-7.6%和-8.8%。其中，線上空調市場零售量和零售額規模分別為773萬臺和230億元，分別同比增長-4.2%和-4.9%;線下空調市場零售量和零售額規模分別為1800萬臺和683億元，分別同比增長-9.0%和-10.0%。從數據中不難看出，2019年的空調市場不再是往年的增量市場，而是線上線下規模齊降的減量市場。

空調行業素來也有看天吃飯的說法。那么今年的炎夏期間中國天氣狀況會如何呢？前不久，國家防汛抗旱總指揮部透露，2019年長江中下游、淮河、珠江流域西江和北江等地將發生區域性較大洪水;黃河上中游、海河南系、第二松花江、遼河等地將發生局部暴雨洪水;華北和西北等地部分地區可能發生較重夏早。

結合來看，華南、華東等南方大區的暑期空調市場會因為大量降水受到較大負面影響，華北、西北等大區的暑期空調市場將會受益于炎熱天氣。而根據2018年空調市場的推總數據，華南和華東大區占全國市場的零售量比重之和高達55.7%，而華北、西北大區占全國市場的零售量比重之和僅為16.7%。由此可見，2019年的天氣對6-8月的空調市場來說將是不利因素，空調行業在未來兩個月將繼續遭受規模下降之痛。與此同時，庫存問題也將凸顯出來。

據中怡康測算，在2019年4月底，空調行業已經有了4861萬臺的天量庫存，當6-8月空調零售因為天氣的不利因素而下滑時，可以預見6-8月空調總庫存的減少量不會大。為了減少這個包袱，空調行業在銷售旺季不大打價格戰的慣例被打破，在今年6-8月，空調行業的價格戰將很激烈。事實上，今年的618大促，空調行業的價格戰激烈程度已經是近十年之最。站在中長期角度來看，這個現象也預示著空調行業主流品牌維護價格的默契將消散，當前空調行業的毛利率將很難繼續維持下去。