知識付費產品滿意度研究

茶麗菊 孫桂路 嚴丹丹 王燦輝

摘 要：對知識的渴望、智能手機的普及，以及移動支付體系的成熟促進了知識付費產品的誕生。研究知識付費產品的滿意度，建立知識付費產品滿意度模型，模型主要包括學習者期望、感知質量、感知價值、學習者忠誠四個要素，并分析這四個要素與顧客滿意度的關系。通過對在校大學生進行實證調研，利用SPSS進行數據分析，最后提出提升學習者滿意度的相關建議。

關鍵詞：知識付費產品;滿意度;在校大學生

中圖分類號：F126.1? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）24-0067-03

引言

科學技術的飛速發展和社會競爭的日益激烈讓人們對未來充滿了焦慮，很多人希望用知識充實自己，以減弱這種焦慮。同時，智能手機的普及以及移動支付體系的成熟也為知識付費產品的出現提供了肥沃的土壤。在“互聯網+”背景下，知識付費產品的種類也向著多樣化發展，能夠為大學生提供各種各樣的知識服務。大學生是知識付費產品潛在的最大消費群體，他們消費知識付費產品，大多是為了滿足自身的個性化發展或彌補某些方面的短板。但是，當前知識付費產品的質量良莠不齊，大家對知識付費產品的評價也褒貶不一。因此，為了充分了解大學生對知識付費產品的滿意情況，促進知識付費產品質量的提高，對知識付費產品的滿意度進行調查是非常有意義的。

一、理論基礎

首先，知識付費。知識付費是指把知識加工為知識產品或服務，通過在互聯網上進行售賣，從而實現商業價值的行為。2016年是知識付費元年，知乎、果殼、得到、喜馬拉雅FM等都推出了各自極具特色的知識付費產品，喜馬拉雅在12月3日推出的“123知識節”全天銷售額達5 088萬，而當年的知識付費總體用戶規模達到近5 000萬人[1]。艾媒咨詢調查數據顯示，2018年知識付費用戶規模達2.92億人，預計2019年將達3.87億人[2]，知識付費產品使用規模仍處于增長的狀態。由此可見，人們對知識付費產品的需求仍舊很強烈，知識付費產品的市場空間仍然很大。

其次，顧客滿意度。1965年美國學者Cardozo第一次將“顧客滿意”引入商業領域，此后，國內外很多學者開始關注顧客滿意度問題。Harward（1969）認為，顧客滿意度是指顧客對其所做出的付出與獲得的回報相比是否合理而產生的一種心理認知[3];利普·科特勒（1997）認為，顧客滿意度是顧客對接受的產品服務的實際感知與其期望值相比較后所產生的感覺狀態[4]。余悅等認為，顧客滿意度指顧客對其需求或期望已被滿足程度的感受，是用來衡量顧客滿意程度的一項指標。

二、顧客滿意度模型和假設

顧客滿意度理論模型最早是由Fornell博士等人在1989年提出的SCSB模型（瑞典顧客滿意指數模型），該模型包括5個變量：感知質量、顧客預期、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠。1994年，Fornell博士在SCSB的基礎上，增加了感知價值變量，這就是ACSI模型（美國顧客滿意指數模型），該模型也是現在學者們應用比較多的模型。2001年，清華大學的趙平教授在上兩個模型的基礎上，提出了CCSI模型（中國顧客滿意度指數），該模型是在增加了企業形象這一變量后得出的。

顧客滿意度理論模型中的變量都是難以直接進行量化的潛在變量，傳統的統計學研究方法難以將變量間的關系有效地聯系起來，而SEM模型恰巧能夠解決這個問題。結合本文的研究內容、知識付費產品學習者的實際情況以及以往的研究基礎，本文構建的知識付費產品滿意度模型（如下頁圖所示）。

對此，本文提出如下假設：

H1：學習者期望對感知質量有正向影響

H2：學習者期望對感知價值有正向影響

H3：學習者期望對學習者滿意度有正向影響

H4：感知質量對感知價值有正向影響

H5：感知質量與學習者滿意度有正向影響

H6：感知價值對學習者滿意度有正向影響

H7：學習者滿意度能夠提升學習者忠誠

三、問卷設計和數據收集

（一）問卷設計

本文在廣泛搜集整理以往相關研究的基礎上，根據知識付費產品的相關特點設計了知識付費產品滿意度的調查問卷。問卷主要由兩部分組成，一是調查者的個人基本情況，包括性別、年齡和月可支配支出;二是知識付費產品滿意度評價量表，分學習者期望、感知質量、感知價值、學習者滿意度、學習者忠誠五個維度，量表采用五級Likert量表。

學習者期望是指學習者在使用知識付費產品前對其的期望，學習者對其的期望主要來源于學習者近期的使用需求以及企業對于產品的宣傳。本研究通對內容的期望、對平臺的期望、總體的期望這3個指標進行測評。

感知質量是學習者在使用知識付費產品時對其質量（產品質量和服務質量）的實際感受。本研究通過課程種類/內容豐富、學習時間自由、滿足個性化需求這3個指標進行測評。

感知價值是指學習者在使用知識付費產品時所支付的價格與所獲得的價值相比而產生的主觀感受。感知價值可以從課程對自身的幫助、提高學習興趣、提高學習效率三維度面進行測評。

學習者滿意度是指學習者對知識付費產品的滿意程度。本研究通過對內容的滿意度、對學習過程的滿意度、使用該產品學習是明智之舉三個方面進行測評。

學習者忠誠是指學習者對知識付費產品的忠誠程度，表現為他們會對某一產品形成情感上的依賴，重復購買，同時向自己的朋友或者同事推薦該產品。學習者忠誠可通過愿意繼續使用該產品，以及愿意將該產品介紹給朋友兩個指標進行測評。

（二）數據收集

本次調查采用線上的方式進行，在“問卷星”進行問卷的設計，通過微信、QQ、微博等社交軟件將問卷鏈接進行推廣。本次調查共回收130份問卷，剔除掉沒有知識付費產品使用經歷以及回答時間小于25秒的問卷，得到有效問卷107份，有效回收率為82.31%。

四、數據分析

第一，基礎數據分析。本研究以在校大學生為對象，數據來源于江蘇、云南、陜西、湖北、北京等地，主要以江蘇省和云南省為主。其中，女性57人，占53.27%，男性50人，占46.73%。學歷以本科生為主，占91.58%。月可支配支出以1 001～1 500元為主，占37.04%，其次是0～1 000元，占31.48%。

第二，潛變量的信效度分析。信度分析是指分析調查表中的若干問題測量的是否為同一概念，最常用的測量信度的指標是克朗巴哈系數（Cronbachs α）。本研究使用SPSS21.0對問卷中的5個潛變量分別進行檢驗，可以發現表1中潛變量的值均大于0.8。在統計學標準中，這個值表明問卷的可靠性高，具有良好的信度。

效度分析是指使用一定工具能夠準確測出所需測量的事物的程度，分為內容效度、結構效度和準則效度。本研究使用因子分析來驗證問卷的結構效度，使用SPSS21.0對潛變量是否適合做因子分析進行檢驗，結果（如表2所示），發現問卷的顯著性概率值P=0.000<0.05時，學習者忠誠的KMO=0.500，說明不適合進行因子分析，因此不能繼續建立結構方程模型，對變量進行相關分析和回歸分析。

第三，相關分析。本研究使用SPSS21.0進行變量的描述性統計分析和相關分析，結果（如表3所示），可以發現大學生對知識付費產品的滿意度與學習者期望、感知質量、感知價值呈顯著的強正向相關關系（p<0.01），其中，感知價值影響最大，其次是感知質量，學習者期望略弱。學習者期望與感知質量、感知價值，感知質量與感知價值以及學習者滿意度與學習者忠誠之間也呈強正相關關系，可以驗證上述所有假設。

第四，回歸分析。通過變量之間的相關分析發現上述假設都能被驗證，為了進一步確定變量之間的關系，進行回歸分析。變量間的回歸分析結果均顯示，F檢驗P=0.000<0.001，F值達到顯著水平，因此可以分別驗證上述假設。

首先，學習者期望LE、感知質量PQ、感知價值PV和學習者滿意度LS的回歸方程如下：

LS=0.25LE-0.183PQ+0.896PV+0.106（1）

其次，學習者忠誠LL和學習者滿意度LS的回歸方程如下：

LL=0.935LS+0.230（2）

最后，學習者期望LE、感知質量PQ和感知價值PV的回歸方程如下：

PV=0.141LE+0.696PQ+0.493（3）

從回歸方程中我們不難發現，感知價值對于大學生對知識付費產品滿意度的影響最大，其次是學習者期望，感知質量最弱。學習者滿意度對于學習者忠誠度的影響非常大，是顯著的正向影響。感知質量對感知價值的影響最大，學習者期望稍弱。因此，回歸分析與相關分析的結論具有一致性。

結語

由上述研究結果可知，學習者對知識付費產品是否滿意較大程度上影響學習者的忠誠度，這將影響知識付費產品的發展進程。因此，知識付費平臺應以提高學習者滿意度為主要目標。

學習者對知識付費產品的滿意度不是某一因素單方面作用的結果，而是一個多因素影響的過程。感知價值對顧客滿意度的影響最大，知識付費平臺應努力提升顧客的感知價值，讓學習者感覺到自己學習所得大于購買時所做出的付出。此外，應在產品正式投入使用前做好宣傳工作，讓目標群體對產品產生一定的期望。其次是要去明確學習者的需求，只有充分了解學習者的需求才能產生符合大部分學習者期望的知識付費產品，提高學習者對產品的感知質量。

比較相關分析和回歸分析的結果，發現在相關分析中，感知質量與學習者滿意度之間是強正相關關系，但在回歸分析式（1）中，回歸分析的系數卻為負。這是因為相關分析中僅考慮兩個變量間的關系，而回歸分析則考慮了多重因素的影響，變量與變量之間存在相互影響。本研究中，學習者期望和感知價值共同作用會使感知質量對滿意度產生負的影響。理論上講，學習者期望與感知質量的差距越小，感知價值就會越高。但是在實際生活中，消費者的心理總是趨向對產品有更高要求。當感知價值高時，消費者會覺得產品的質量應該比現在感知到的更高，這會造成消費者對產品的滿意度降低。也就是說，對產品的感知質量越高，則對產品的期望會更高，對于同一產品的感知價值就會降低，從而降低滿意度。

需要特別說明的是，本研究的知識付費產品滿意度模型是基于SEM模型建立的，但由于效度檢驗中學習者忠誠的KMO=0.500，不適合繼續進行模型的建構和模型路徑分析，因而轉為用相關分析與回歸分析來驗證假設是否成立。

參考文獻：

[1]? 知識付費的本質是什么？現在入行知識付費行業晚嗎？[EB/OL].http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1598985337907594409&wfr=spider&for=pc.

[2]? 艾媒報告：2018—2019中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告[EB/OL].艾媒網，2019.

[3]? Harward N.Socio-economic and other variables related to rehabilitation of Mexican Americans in Arizona[J].Final report.Tempe：Arizona State University，1969，（1）：16-18.

[4]? 利普·科特勒，梅汝和.營銷管理：分析、計劃、執行和控制[M].上海：上海人民出版社，1999：116-118.