中國這樣的熟人社會，注定容不下Costco

連清川

8月27日那天，名為#Costco開業首日被擠爆#的話題火速躥升，閱讀1.7億，討論2.2萬。相隔不過一個星期時間，#Costco會員排隊退卡#的話題同樣不失火熱，閱讀也達到了1.7億，討論近萬。

為什么要去Costco？

美國人非常需要Costco。美國是一個陌生人社會，父母、兄弟姊妹、親戚、朋友，都相隔參差。從他們記事的時候開始，父母就開始培養他們獨立生活和獨立謀生的能力。

如果一個孩子在小學的時候不曾有過父母給錢做家務的經歷、中學不曾打過工、大學不曾背包旅行，那么這對父母都可以判定為不合格的父母。

兄弟姊妹各自追求自己的職業，并沒有多少人生活在大家庭中。只有感恩節和圣誕節才會使他們聚在一起，他們通電話，關照彼此的生活。但是每個人都保持著謹慎遙遠的距離，以免自己的觀點或者看法，觸犯對方的獨立性：即便在兄弟之間，這都是不禮貌的。當節日來臨相聚的時候，他們同樣是快樂的、珍惜的，但也是一樣，彼此尊重的、保持距離的。

年輕人當然在各種場所社交，朋友間一起喝酒，一起讀書，生死契闊，生死茫茫。一旦有了各自的家庭，他們都要彼此尊重，敬而遠之，隨意不去打聽和打擾別人的生活。每個人，都應該保持相應的距離。

所以他們非常需要Costco，以及其他類似的大賣場。

他們的生活道路極其規律，上班、下班，陪伴孩子和妻子，每年出去旅行，修理房子里出現的各種問題，舉辦家宴，為感恩節和圣誕節準備龐大的聚會。

一年中，大多數的時間里只有他們自己和孩子，他們都很孤獨。Costco提供的不僅僅是產品，是他們的管家，他們的陪伴，他們每周或者每個月一次的聚會。

他們沒有別人可以依靠，所以一切都只能依靠自己。每個星期或者每個月一次購物，這是他們能夠承受的最大限度的購物精力。他們沒有那么多時間或精力能夠花在購物上面，因為他們工作、陪伴和家庭事務，已經消耗了他們足夠多的能量了。所以必須是大包裝，是大賣場，是倉儲式。

他們也需要借這個透口氣。在Costco，吃個漢堡，坐下來和隨機碰到的陌生人聊聊天，三個小時以后各奔天涯，永無聚首之日，恐怕也是人生中一場小小的放假吧。

美國的網購是年輕人的。成家立業的中年人，仍然需要Costco，因為這是陌生人社會的必需品：購物功能、逃離功能、社交功能。

你見過有多少拖家帶口到賣場里的中國人，甚或說，你見過多少在大賣場里的中年人？

中國的商場世界里，贏的從來都是逛的，而不是買的。是年輕情侶的游樂場，是家庭的休閑地，是帶著年邁的父母出來購物的盡孝地。它的主要功能是社會化的，而不是消費化的。

所以中國的商場里必須有龐大的餐飲事業，甚至是兒童游樂場。因為那是家庭的場所。

熟人社會對于Costco的需求量非常小。購買的主體決策者是老人、女人和孩子。他們的消費主戰場從來不在賣場里。十公斤一只雞，要吃一個星期，你媽媽答應嗎？一人高的衛生紙，你太太答應嗎？一板48罐的可樂，你女兒答應嗎？她要買Hello Kitty的汽水。

熟人社會里，容不下Costco那滿滿的孤獨而勇猛的氣質。中國人的購物是儒家性質的，入世，而充滿了社會含義，表達著對父母、妻兒、親戚、朋友無窮無盡的愛和依賴。