開明書店的圖書廣告

由國慶

筆者藏有一張民國時期開明書店《半月新書》廣告，是多年前網購舊書里夾帶的，如今品讀，感覺其價值遠遠超出了那書錢。

1926年，開明書店始設于上海，創辦人章錫琛。開明網羅夏丏尊、葉圣陶、豐子愷、王伯祥、徐調孚、宋云彬等一批知名學者、作家擔任編輯，殫精竭慮嚴肅認真出好書。出版物注重質量，內容、編校、紙張、裝幀、印刷等各層面都十分講究，深得讀書界贊譽，乃至成為20世紀上半葉著名的出版機構。

開明書店始終重視廣告宣傳。所藏廣告頁四折八面，實為開明1935年中期開始推出的《半月新書》，每月一日、十六日出版。廣告中，開明突出“切實、迅速、周到”六字方針。首先，堅持實事求是，不同其他書店，不用“取巧”言辭自我標榜，切實為讀者提供便利且節省格外開支。其二，對于讀者的購書款“隨到隨配，并不延擱?！逼淙?，讀者對某書內容、價格若不明，可寫信給開明，書店負責代查并及時回復。

為方便國內更多讀者閱讀，開明著力開展函購業務，并推出一系列舉措。廣告右上角可見一個大大的“免”字，黑底反白，煞是醒目——開明積極與銀行合作，曉知讀者，若購書可以直接到當地中國銀行、交通銀行匯款，“江浙兩省每次在百元（大洋）以內，其他各地每次在十元以內，均無需繳付匯費。”假如當地無合適銀行呢？那么可以給開明寄去通用郵票來沖抵購書款，“本店十足收受，不折不扣?！遍_明是免收郵寄費的，但千里迢迢，恐有萬一，開明就此提示：“為郵遞穩妥計，一律掛號寄發，每包只取掛號費八分。”

《半月新書》上的書籍，半月內特價七折（上海以外的函購優惠期為一個月），以吸引讀者。圖書館大宗購買可享受六折價格。第二期《半月新書》上特惠書有陳之佛編《藝用人體解剖學》、黃石著《星座隹話》、趙辜懷著《秋之星》、譚湘鳳編《英語圖解法》等。第三期所列打折書有張長弓著《中國文學史新編》、張石樵編《開明實用文講義》、任一碧譯《化學的故事》等。這一期上還宣傳了開明新近出版的金步瀛編《增訂叢書子目索引》、葉紹鈞編《十三經索引》、朱起鳳纂《辭通》等。

故紙上，開明特拿出兩頁隆重推薦金兆豐所著的《清史大綱》一書。浙江金華人金兆豐（1870-1934）鼎鼎大名，他自幼秉承家學，清光緒二十九年（1903）殿試二甲第五名，賜進士，成為翰林院庶吉士，幾年后被派赴日本留學，光緒三十四年（1908）回國，任翰林院編修。金兆豐歷任京師大學堂提調、京師督學局視學、國子監師范學堂監督、國史館編修、武英殿校對等，學識淵博。1935年8月開明出版的《清史大綱》為湖色布面、深藍書脊、燙金字書名、帶護套的精裝一厚冊，內頁用“古色道林紙印”，計530頁，整體感非常雅致。開明廣告稱：金兆豐“平生所見實錄秘檔及四方計書既富，晚歲乃有《清史大綱》之纂集……故珍文絡繹，紀事獨詳。去歲遽歸道山，本店得其遺稿，即付植印?！遍_明特意原貌刊出一頁樣張，讓讀者心明眼亮，且告知：“得此，當有大快朵頤之感也?！薄肚迨反缶V》定價兩元八角，廣告顯示，若于1935年10月底前購買，特價只要一元八角。

再來說說20世紀40年代歐陽文彬為開明書店廣告付出的努力。

以長篇小說《在密密的書林里》著稱于文壇的女作家歐陽文彬是湖南寧遠人，1939年進入桂林新知書店工作，擔任過總管理處秘書、校對編輯等，后來轉入開明書店重慶分店工作。1946年，歐陽文彬進入上海開明書店。

歐陽文彬先在書店推廣科當了一段時間的科員，后來成為《中學生》雜志的編輯，與葉圣陶之子、作家、出版家葉至善同室辦公。

當年，編輯為出版物、為作家撰寫推介廣告是開明書店的好傳統，時任書店推廣科科長的徐調孚也非常重視宣傳工作。1985年，歐陽文彬在《廣告中的學問》一文中回憶：“調孚先生交下來的第一項任務是給新書寫內容介紹，要求用簡明的文字概括全書的內容和特色，而且要實事求是，向讀者負責。實事求是是開明書店各項工作的一貫作風，但用到推廣工作上似乎不好理解?！?歐陽文彬覺得開明的出版物大多為上乘之作，寫廣告的時候多說一些“美不勝收”“引人入勝”之類的好話也無妨，畢竟是拉生意的。但讓歐陽文彬記憶猶新的是，徐調孚卻不這么看，他反對套話廣告詞，曾說，書籍不是一般的商品，書籍廣告應該幫助讀者了解書的內容，以便選購符合自己需要的書，而套話對讀者毫無幫助，說明不了任何問題。

歐陽文彬一時不能完全理解徐調孚要求的寫作主旨，徐調孚便給了歐陽文彬一些廣告樣稿讓他慢慢領會。當時，陀思妥耶夫斯基的《白癡》等中譯本正在開明陸續出版，歐陽文彬為這幾部小說寫了內容簡介，她回憶：“真得下一番功夫。每寫一條介紹，都如同上一次考場?！睘榱俗寶W陽文彬盡快熟悉工作，徐調孚有時還專門出題給她，讓她在撰寫書刊廣告方面盡快成熟起來。歐陽文彬說，直到她后來走上編輯崗位，才真正明白當時徐調孚的良苦用心。后來她寫文學評論，當年從廣告編寫中學到的東西也派上了用場。

1988年，歐陽文彬責編的《葉氏父子圖書廣告集》由上海三聯書店出版，她在編后記深有體會地寫到：“小品式的（圖書）廣告對于促進學習興趣，擴大知識面有它獨特的作用……圖書廣告不同于其他商品廣告，它本身就是傳播文化知識，提高鑒賞水平的有力手段，也可說是一種文化積累，理應引起重視?！痹陂_明經受歷練的歐陽文彬認為，編輯寫廣告應當提倡，寫好廣告文字是編輯工作的一部分，屬于責任編輯不容推卸的職責范圍。