產品定位細分市場的時代到來了

張敏

市場需要細分，產品就需要進行仔細地定位，產品的核心是什么就很重要，看似簡單的問題，回答起來卻不容易。

有一天在超市里，看著貨架上琳瑯滿目的各式牛奶，我忽然明白了一個道理，我們已經進入了一個市場細分的時代，產品需要進行細分領域的市場定位。雖然不知道食品領域怎么做的產品市場定位，但對市場定位模糊，缺乏細分市場概念，在科技公司里比比皆是，其主要原因是科技公司大多是由某一項技術專利或發明衍生而來，傳媒領域由大眾傳媒向分眾傳媒的演進也蘊含了同樣的市場原理。

市場需要細分，產品就需要進行仔細地定位，產品的核心是什么就很重要，看似簡單的問題，回答起來卻不很容易。它的第一層含義是解決客戶的什么需求，第二層含義是這些客戶在哪里。

對于大眾消費品，問題似乎容易，因為大眾是整個人群，那么超市是整個人群都會光顧的地方，所以無論定位的是什么樣的人群，只要放到超市里，就能接觸到你的潛在客戶。超市貨架上的幾十種牛奶，相信每一種都是針對某一類客戶群的。但如果一個產品想做得更好一些，那就不只是放在超市這么簡單了，譬如針對年輕人的小食品，可以主動采用無人貨柜放到年輕人聚集的場所，辦公區等隨手可及的地方增加銷量。這些東西最好還是隨手消耗的東西，人沒有消耗總量的制約，不會沖擊超市的市場，像大米的銷售就不具備這樣的條件。電子商務也是同樣的道理。

科技公司相對要復雜很多，產品定位模糊是慣常的現象，主要原因是因為產品的功能定位有其普適性。但每個行業有其特殊性，所以就需要產品仔細定位自己的市場，每個縱向的市場都值得自己去深耕。現在市場已經完成了粗放式經營的階段，每個市場都不是空白的，還需要對市場原有產品的比較分析，要比原有滿足市場需求的產品具有某些特別的比較優勢，這樣的產品才能算找準了目標市場，設計出來的產品，才能占據這個市場。單純地依靠打價格戰的階段很快就會成為歷史。

華為P30剛上市的時候，主打的廣告里有一個介紹50倍連續放大的照相功能，很讓人動心，但實際操作了一下，在大放大倍數情況下，手持對焦起來并不十分容易。大家都有用望遠鏡的經驗，一般望遠鏡也就是10-20倍，還是手動對焦，焦距不容易隨著場景的變換而變動。和幾個使用P30的朋友聊天時詢問過，基本都不怎么使用這個功能。但從高科技的角度來看，這個功能確實牛。所以我們只能理解當初這個功能設定就是為了增加這款手機的高科技感。如果是一個沒有公司市場名聲作為背書的公司，這樣的功能就不一定會為這款產品帶來很好的市場預期。

最近還遇到一家做無人機的公司，他們可以將無人機控制得非常好，場景的拍照和后臺數據的處理也非常好。當詳細地詢問他們的主攻市場時，你會發現他們好像沒有主攻市場，哪里都能用，這又是一個典型的以技術為主導產生的公司。他們的問題是，潛在客戶是商業機構，但卻不是十分了解這家商業機構的業務流程和商業采購流程，不了解現有技術手段的優缺點和使用成本，這樣的技術是不能稱為產品的，最多也只能稱為技術研究成果，離真正的產品還有很長一段距離。某種意義上講，這樣的產品是沒有經過產品設計的過程的，還是傳統的做項目的思維，即我有這個技術，可以被用于各種場合，只要我能進入這個市場。

這樣的思維是有著很深的社會根源的，我們的社會是從一個技術發展不完善狀態走過來的，直到今天我們的高端技術也還是處在缺乏的狀態，政府的招商引資也是在強調引進高端技術人才，這些現象都導致了全社會對商業過程有意無意的忽視。

除了突破尖端技術以外的項目，幾乎所有的產品都需要進行產品的設計，要明白產品針對的客戶群是誰，解決他們的什么問題，客戶愿意付費的價格區間是多少，客戶群在哪里，產品信息和物流怎么送達他們。這個問題雖是傳統的市場學的概念，但說起來容易做起來難，尤其是改變一個社會的固有觀念更難。我們的市場階段是混雜著兩種形態的，很多時候是靠著一些嘗試逐漸找到自己的市場的，現在市面上的互聯網公司，大部分是在這種情況下起來的。但隨著市場的深耕和演進，市場的劃分會越來越細，不事先做市場定位的產品，很難再有立足之地，單靠市場實驗的辦法，公司是承擔不起的。