電動牙刷暴利營銷術

馬肅平

最近一兩年時間，市場上一下子冒出了幾百個電動牙刷品牌。中國家用電器協會做過統計，目前僅在京東平臺上，品牌數就有424個。2017年和2018年，國內電動牙刷銷售額分別達到32億元和48億元，同比增長70%、50%。如此龐大的產業，卻有著不為人知的秘密。

? ? “沒有一個大V，逃得過電動牙刷”

從2019年3月開始，每次打開微博，上海白領林昕（化名）就有一種被電動牙刷廣告支配的恐懼。

無論是胸懷世界的旅游博主，還是指點江山的時事博主，甚至帶著知性光芒的大V，最終都會在電動牙刷的廣告下相遇，甚至連韓寒的狗都“接”了廣告。仔細對行業觀察后，林昕自認為找到了國產電動牙刷營銷的共同點——“喜歡往KOL（意見領袖）上砸”。你很難在傳統媒體或搜索引擎上找到相關軟文，但在微博、小紅書、B站、抖音等粉絲黏性強的平臺上，電動牙刷推廣卻隨處可見。

2019年3月，有著近三百萬微博粉絲的“五岳散人”也接到了廣告邀約。事后他在微博上曬出了經過：品牌商要求寫自己和牙的故事。“五岳散人”有些吃驚：“我的牙齒從來不搗亂，咱直接說賣電動牙刷不就完了？”結果不行，非要講個故事。于是，“品牌商的工作人員語音說了個梗概”，他依此發微博稱，小時候因為服用過四環素類藥物，牙齒一直不是很白。用了3個月電動牙刷，污漬干凈了很多，牙齒也白了一點。

萌牙家電動牙刷CEO陳茂輝毫不避諱，自稱萌牙家就是在微博上投放廣告最多的品牌。2015年，他從教育培訓公司轉型做起了電動牙刷。公司早前也找過牙醫推廣，但普通消費者根本聽不懂那些專業詞匯。

2018年底，陳茂輝決定調整傳播策略，投放微博大V。他稱公司很少投放美妝博主，而是傾向于選擇“學歷高的、有公信力的”。

一般的套路是，大V們先以個人故事導入，再聯系到牙齒健康，最后以發放優惠券收尾。“我們是用《知音》和《讀者》的模式在做用戶傳播。”他表示。投放了六百多個微博大V后，效果立竿見影。“2019年上半年，我們的營業額預計可達前三年的總和。”陳茂輝堅持認為，萌牙家本質上是一家教育公司，以電動牙刷為載體，普及口腔護理知識。

“這種營銷方式很聰明，相當于花幾十塊錢獲得一個用戶。”一位電動牙刷創業者評價。點擊博主在評論區分享的優惠券鏈接，頁面會跳轉至天貓旗艦店。品牌商根據每位博主導流的數量與其結算。

一位收到過萌牙家廣告邀約的科普博主透露，博主根據“咖位”高低，可獲得一次性幾千至上萬不等的酬勞，或是每單抽取幾十元傭金。

從無人問津到站上風口

很多人以為，電動牙刷是最近十幾年才出現的新東西。其實，傳統牙刷風靡全球后不久，電動牙刷便誕生了。

1954年，一位瑞士醫生發明了電動牙刷，初衷是給生活無法自理的殘障人士使用。它由電源、電機和刷頭構成，通過電動機芯的快速旋轉或震動，使刷頭高頻震動，將牙膏分解成細微泡沫對牙縫進行清潔。

直到2012年左右，電動牙刷才借著互聯網的春風，被國內一二線城市的白領認知。動輒幾百、上千的國外品牌，成了輕奢和高品質生活的代名詞。但對于大部分消費者而言，電動牙刷甚至連“可有可無”都算不上，而是“沒有必要”。

真正讓電動牙刷火起來的是電商平臺。2018年，天貓在“雙十一”當天，一小時賣出了12萬支電動牙刷。

知名市場調研公司尼爾森的統計數據顯示，國內電動牙刷的市場占有率2015年僅約5%。在美國和日本，這一數字分別為42%和40%。剛需和消耗品的屬性，更凸顯出行業的巨大市場潛力。一位業內人士透露，市面上千元左右的電動牙刷，出廠價不過170元左右;價位在300元上下的電動牙刷，成本可能不足百元。

“換個logo根本分辨不出來”

為家人選購電動牙刷時，林昕犯起了選擇困難癥。別說很難區分質量好壞，就連看哪些參數都不知道。

高端產品價格過千，配有清潔、亮白、深層清潔等多種刷牙模式，還能連接APP追蹤刷牙力度、提醒沒刷到的盲區;而在一些做流量下沉的電商平臺上，價格卻低到“驚悚”——百元不到，還贈送4個刷頭。

商家程拓說，不同價位的電動牙刷在刷毛材質、電機功率和生產工藝等方面確實有所差別，尤其是100元以下的產品，零件和工藝都比較粗糙。“國內兩百多個品牌，生產供應幾乎全靠二十多家代工廠，品質上能有多大的差異？”

電動牙刷的代工廠大多集中在深圳。廠家提供技術，貼牌方提供方案。“有些品牌商會提出要求，我們按要求研發生產，有些只換個logo。”深圳一家代工廠的銷售人員杜宇航介紹。國產電動牙刷的外觀幾乎都一樣，換個logo根本分辨不出來，有的甚至直接模仿飛利浦的外觀。具備核心技術創新的高端產品匱乏，主打性價比優勢的中低端產品更是魚龍混雜。

挑選電動牙刷，頻率是關鍵指標之一。很多品牌都聲稱“震動頻率達到31000次/分”，但并非頻率越高，清潔效果越好。

“扭矩和振幅才是最重要的隱藏參數。”程拓解釋，一旦牙刷接觸牙齒并感受到手部傳導的壓力，其震動頻率會相應減弱。扭矩大的電動牙刷可以克服手部外力的影響，繼續保持設定的有效振幅，反之則會造成振幅的大幅衰減，清潔效果也大打折扣。

幾乎所有的電動牙刷品牌都聲稱自己是“杜邦刷毛”。但北京啟典口腔門診部創始人、牙醫蘇建宏解釋，杜邦刷毛不是什么稀罕物，“關鍵要看刷毛的磨圓率”。未經磨圓的刷毛，其銳角、毛刺會損害牙齒。按照GB 19342-2013《牙刷》國家標準，刷毛頂端的橫切面應去除銳角，且不應有毛刺。不過，該標準不適用于電動牙刷。

振幅、扭矩、磨圓率這些關鍵指標，少有品牌在產品介紹中加以明示。多家品牌商的在線客服均表示“沒聽說過”。

作用被夸大，標準正起草

北京大學口腔醫院牙體牙髓科主任醫師沈嵩也曾收到某品牌邀請合作的私信。他沒有回復。“作為牙醫，我不想為任何口腔護理產品站臺。”

總有患者向他咨詢：電動牙刷和手動牙刷哪個好？他的觀點是：如果刷牙方法正確，兩者的清潔效果沒有太大差別。電動牙刷可以配合手機APP對刷牙行為進行管理，可以疊加更多的功能對口腔健康進行分析和監測，刷牙效率較高，“但前提是刷牙方式要正確。”他說。

國際公認的標準刷牙方法是美國牙科協會推薦的巴氏刷牙法——刷毛45°角指向靠近牙齦的部位，在原位做前后方向短距離的水平顫動4-5次。顫動時，牙刷移動僅約1毫米，每次刷2-3顆牙，能有效去除齦緣附近及齦溝內菌斑。

想要控制口腔內菌斑、保持牙齦健康，僅僅靠電動牙刷是不夠的，必須配合牙線、洗牙。“現在的廠家，有意無意地夸大了牙刷和牙膏的作用。”

越來越多的企業入局，但電動牙刷的針對性標準卻一直缺失。2019年3月底，中國家用電器協會召開了《電動牙刷》標準起草工作會議。協會表示，隨著標準的推出，消費者在選購電動牙刷時的困惑會慢慢減少。

（思語薦自《看天下》）

2018 年第37 屆北京國際禮品、贈品及家庭用品展覽會上，一電動牙刷展臺。