珠寶消費的動機分析

黃子明

摘 要：改革開放以來，中國經濟迅速發展，人均國民總收入大幅增加，中國人民的整體消費能力也在逐步提高，不僅日常生活消費不斷增長，往日“只能遠觀，不能近玩”的奢侈品消費也大幅增長，目前我國己成為奢侈品主要消費市場。在這樣的時代經濟背景下，群眾對珠寶的消費也逐漸增長。本文擬對我國珠寶消費動機進行分析研究，為相關理論研究者與社會實踐者提供參考。

關鍵詞：珠寶;消費;動機;心理;社會;經濟

消費動機即消費行為的原因，可以刺激這種行為的發生，一般出于渴望和需求，而后通過行為表達出來，希望獲得目標的實現。根據馬斯洛的需求層次理論，可以氛圍享受性動機和發展性動機;按照動機形成的心理作用不同，可分為情緒性、理智型動機，按照作用形式不同，可以分為內在的、非社會性動機及社會性動機。就珠寶的消費而言，不僅在于其功能和品質，更在于珠寶本身代承載的社會經濟、文化背景價值。消費需求包括功能性消費和非功能性消費，非功能性消費，包括追隨流行趨勢;個性化表現;文化認同感。表現在珠寶消費上，即是：從眾、獨特性和民族意識動機。同時，消費者動機包括人際間動機和個人影響的動機，前者包括，民族意識、社交，從眾;后者包括：追求品質精致、求美、自我表現。因此本文提出了針對珠寶的“民族化意識消費”。

中國的消費受到更多的關于文化、倫理即社會角色、以及宗教因素的影響。中國消費者更看重他人眼中的自我表現，即個人在社會群眾中的角色問題。“面子”是儒家文化影響下的重要消費特征。而面子本身并非是享樂，而是公眾性象征意義。同時“送禮”文化的流行，也是儒家文化影響下社會關系網絡的反映。中國消費者消費奢侈品的動機分為社會性消費和個人性消費，具體消費動機包括心理因素、社會因素與經濟因素。

一、心理因素

心理類因素主要在于通過消費獲得直接的自我滿足，即欲望得到實現的幸福感。消費者珠寶消費動機中，心理因素包括自我表現、獨特性、品質精致和民族意識。自我表現是指所購買的珠寶能夠表現內在的自我，這個動機將珠寶視為表達的中介，和衣服風格，發型，妝容相似，都是用于表達個人的內在氣質，消費者借此來獲得情緒上的滿足。獨特、品質精致均為表現珠寶的特征，獨特包含稀缺性和排他性兩個維度，常見的限量版產品即屬于這種類型，品質精致則包含珠寶首飾卓越的品質、精美的設計和精湛的制作工藝，無論是獨特還是品質精致，都代表了消費者具有更高的審美能力或消費能力，這些也屬于通過消費獲得了審美能力的表達，從而獲得滿足感。民族化消費具有雙重特征，既具有心理因素也具有社交因素，消費者注重珠寶的文化內涵，且具有較強民族化認同感，消費和佩戴珠寶并非為了表達自己的內在，也為了讓他人看到自己的文化修養與獨特審美，而獲得滿足感。

心理因素是消費動機中具有較高解釋力的因素之一，根據調查研究，民族意識消費在心理因素消費中的解釋力最高，為15.643，其他因子的解釋力在4-8，中國復雜特殊的關系網絡使得炫耀性消費占據主要地位。值得注意的是，因素主導的珠寶消費主要受到現代觀念的影響，尤其受到個性化的影響，即“我的珠寶我做主”的消費理念，珠寶消費實際上是展示率性而為的個人行為模式，強調“個性化”及自由選擇的生活方式。

二、社交因素

社交因素的消費主要分別包括兩個方面，側重實用方面的，比如：第一，結婚需要籌辦的珠寶首飾;第二，有祈福的意愿購買的珠寶首飾。偏重社交方面可分為，第一，為了強化自己與愛人、親人、朋友的關系將珠寶首飾作為禮物進行贈送的，以及第二，為了出席社交中的重要場合而消費的，前者是為他人購買，后者是為自己購買，或出于工作需要，或用于象征身份。

實用和社交都體現了購買者的理性選擇，珠寶在這里并非是體現內在自我的情感中介，而是作為必須品或可能獲得潛在利益的工具。以結婚為例，為了結婚這個儀式則需要許多黃金飾品或者鉆石戒指，結婚需求的珠寶飾品屬于珠寶消費需求中的剛性需求，如果沒有這些飾品，可能會影響一段婚姻的達成，或者因周圍人眼中的評價好壞而影響婚姻的幸福度?；榧扌枰闹閷毷罪椌哂须p重特征，既具有實物的物質性，也具有文化上的象征性，但在進行珠寶消費行為時，著重考慮的是社會成員的評價和社會千百年來形成的傳統，因而婚嫁首飾的消費是實用性的。同樣地，祈福是消費者出于祈禱、祝福的情感訴求購買珠寶，消費對象為具有象征意義的文化元素或佛教元素的珠寶。雖然祈福的訴求是象征性的，并非是確信無疑可獲得的利益，但祈福行為作為珠寶消費的動機是具有社會性和文化性的，這基于對傳統觀念和社會習慣發自內心的認同。

在贈送禮物方面，珠寶消費具有明顯的實用社交性，無論是親朋好友之間的送禮，還是商務禮品，都表達一種互惠的觀念。贈送物品主要是為了在雙方之間建立起互惠的關系。中國根深蒂固的血緣、地緣概念意味著，對中國人而言，親屬關系是人一生中最重要的關系，隨著兄弟姐妹減少，血緣關系網絡的功能減弱，同時由于受高等教育的人群越來越多，同學朋友關系成為人生中的主要可供利用的關系。親朋好友之間互贈禮物成為維系、加固關系網絡的重要手段，珠寶作為貴重的禮物，更是在鞏固關系的功能上發揮著重要作用。珠寶作為禮品，對于消費者來說具有實用價值，也就是鞏固商業伙伴關系的價值，對于收受禮物的人來說，則可能具有更高的收藏和投資價值，因此珠寶作為商務禮品是一個穩健的選擇。

總體而言，實用和社交因素主導的珠寶消費主要受到傳統觀念的影響，尤其是傳統家庭倫理和社會交往觀念的影響，無論是家庭倫理，還是社會交往，珠寶消費主要是在中國傳統的道德框架下為了滿足現實的需求，既具有實用性，也符合道德性。

三、經濟因素

經濟因素的消費主要在于收藏和投資。珠寶歷來都被視為奢侈品，有些珠寶的收藏價值很高，如鉆石、彩色寶石，珍稀寶玉、異形珍珠等奇珍異寶。這時對于珠寶的消費不僅僅是消費，更是投資，要求投資者具有較高的珠寶鑒賞能力和雄厚的財力。有些珠寶作為家族的傳世之寶，即象征家族地位，同時也由于時間的流逝而具有更高的價值。

收藏行為在過去和現在都存在，但過去文人墨客收藏珍寶并非為了增值，而是為了欣賞，以滿足自己的“雅興”，現代人一部分是為了滿足興趣愛好，還有一部分是為了增值而收藏。純藝術的珠寶設計大多價格不菲，不在市場上流通，因而不在本文的討論范圍之內。由于現代理財觀念的興起，其他理財工具如基金、股票具有較高的風險性，因而越來越多的人為了投資和增值，選擇收藏珠寶。

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