卷煙市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)方法綜述

趙傳友

摘 要：當(dāng)前，煙草行業(yè)使用的市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)判體系有三種模式：一是監(jiān)測(cè)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì);二是選取部分營(yíng)銷指標(biāo)，構(gòu)建市場(chǎng)狀態(tài)指數(shù);三是構(gòu)建市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)智能評(píng)價(jià)模型。未來需要從消費(fèi)者需求出發(fā)，將市場(chǎng)狀態(tài)和投放策略精細(xì)到單戶、單次、單規(guī)格，建立可持續(xù)的市場(chǎng)狀態(tài)分析模式。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)狀態(tài);卷煙營(yíng)銷;大數(shù)據(jù)分析

一、卷煙市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)的重要意義

保持良好的市場(chǎng)狀態(tài)，對(duì)于破解卷煙銷售工作中出現(xiàn)的新問題新矛盾、有效應(yīng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力、深入推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革、實(shí)現(xiàn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

準(zhǔn)確評(píng)價(jià)卷煙市場(chǎng)狀態(tài)是實(shí)現(xiàn)卷煙市場(chǎng)可量、可控的基礎(chǔ)。如何有效提高卷煙市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)精度，并以此指導(dǎo)卷煙的精準(zhǔn)投放，規(guī)避不規(guī)范的風(fēng)險(xiǎn)，確保零售市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)固，成為一個(gè)重要課題。

二、卷煙市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)的幾種主要方法

當(dāng)前煙草行業(yè)普遍使用的市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)判體系有三種模式：

（一）監(jiān)測(cè)市場(chǎng)價(jià)格，研究?jī)r(jià)格對(duì)卷煙運(yùn)行狀況的影響

仲長(zhǎng)林（2005）較早通過實(shí)際案例分析了卷煙價(jià)格對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)的影響，但價(jià)格采集具有滯后性，不同渠道和不同方式采集的數(shù)據(jù)存在一定程度的偏差。

在實(shí)踐方面，具有代表性的是2012年上海網(wǎng)建會(huì)研究并推廣的兩級(jí)評(píng)判指標(biāo)，第一級(jí)反映消費(fèi)價(jià)格與庫存，第二級(jí)反映零售客戶訂購和銷售狀態(tài)，最終得出“緊、稍緊、平衡、稍松、松”5個(gè)市場(chǎng)狀態(tài)描述，開創(chuàng)性的創(chuàng)立了以數(shù)據(jù)指標(biāo)評(píng)價(jià)市場(chǎng)狀態(tài)辦法機(jī)制。該方法優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)單、快捷，結(jié)果直觀、易懂，但缺點(diǎn)是評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)人為因素較多，沒有實(shí)現(xiàn)狀態(tài)量化，無法比較不同品牌、不同時(shí)間段狀態(tài)情況。

（二）選取部分營(yíng)銷指標(biāo)，標(biāo)準(zhǔn)化處理后，構(gòu)建市場(chǎng)狀態(tài)指數(shù)

構(gòu)建市場(chǎng)狀態(tài)指數(shù)是對(duì)卷煙銷售情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)預(yù)警的重要手段。其原理是借鑒經(jīng)濟(jì)指數(shù)監(jiān)測(cè)方法，構(gòu)建銷量指數(shù)、價(jià)格指數(shù)、庫存指數(shù)，進(jìn)而生成市場(chǎng)狀態(tài)指數(shù)，分析品牌分布結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)狀態(tài)指數(shù)的關(guān)聯(lián)性，根據(jù)不同聚類結(jié)果設(shè)定不同閾值，劃分各品牌市場(chǎng)狀態(tài)指數(shù)預(yù)警區(qū)間，為制定貨源投放策略提供依據(jù)。

柯先月（2012）從進(jìn)貨面、重復(fù)進(jìn)貨率、同價(jià)位市場(chǎng)份額、周動(dòng)銷率、知曉率、市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)、終端存銷比、終端斷貨率、銷量增長(zhǎng)率等九個(gè)維度設(shè)計(jì)品牌（規(guī)格）市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)指標(biāo)。鄒勇等（2013）從消費(fèi)者、市場(chǎng)、銷售、利潤(rùn)等四個(gè)角度建立煙草品類選擇評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

郇鵬等（2015）利用工商、零售、消費(fèi)三個(gè)指標(biāo)設(shè)計(jì)了卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型，但指標(biāo)選取和權(quán)重設(shè)置主要依賴專家經(jīng)驗(yàn)，具有主觀性，缺乏科學(xué)理論支撐;何文勤等（2016）基于卷煙終端數(shù)據(jù)設(shè)置權(quán)重系數(shù)用于計(jì)算卷煙市場(chǎng)景氣指數(shù)，但該模型無法排除人工干預(yù)和季節(jié)性因素影響，難以動(dòng)態(tài)調(diào)整和持續(xù)優(yōu)化。

謝凌云（2019）采用乘法合成法即銷量指數(shù)、價(jià)格指數(shù)、庫存指數(shù)合成構(gòu)造市場(chǎng)狀態(tài)綜合指數(shù)。

在市場(chǎng)狀態(tài)指數(shù)構(gòu)建和應(yīng)用實(shí)踐方面，具有代表性的是福建省煙草專賣局（公司），其中廈門市和漳州市煙草專賣局（公司），通過對(duì)不同維度營(yíng)銷狀態(tài)數(shù)據(jù)的數(shù)字化處理，形成市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)控閾值。福州市煙草專賣局（公司）根據(jù)各規(guī)格卷煙的走勢(shì)趨勢(shì)圖、閾值調(diào)控圖，每周對(duì)所有狀態(tài)異常的卷煙生成一份《異常卷煙預(yù)警表》。以此為依據(jù)，分層分級(jí)調(diào)控。該方法優(yōu)點(diǎn)是數(shù)據(jù)維度豐富，數(shù)據(jù)結(jié)果得到量化，數(shù)據(jù)信息含量高，人為因素少，易用便捷，缺點(diǎn)是評(píng)價(jià)及時(shí)性差，設(shè)計(jì)原理復(fù)雜、難于理解，一些公式計(jì)算成本高、時(shí)間長(zhǎng)不能滿足工作需要，對(duì)于軟件系統(tǒng)應(yīng)用程度要求較高，難以持續(xù)優(yōu)化。

（三）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)智能評(píng)價(jià)模型

近年來，大數(shù)據(jù)技術(shù)逐漸成為推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展、重塑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，為實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷模式變革奠定了基礎(chǔ)。朱峰等（2017）相關(guān)研究表明，新型評(píng)價(jià)模型具有及時(shí)性、科學(xué)性和智能化，即能夠根據(jù)已有的、及時(shí)獲取的指標(biāo)綜合判斷評(píng)價(jià)對(duì)象狀態(tài)，科學(xué)地選取指標(biāo)和參數(shù)設(shè)置，自動(dòng)優(yōu)化和不斷完善參數(shù)設(shè)置和結(jié)果判斷。

邢陽等（2018）利用大數(shù)據(jù)技術(shù)及機(jī)器學(xué)習(xí)算法嘗試構(gòu)建了一種卷煙市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)智能評(píng)價(jià)模型。該模型的構(gòu)建包括4個(gè)步驟：對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和標(biāo)準(zhǔn)化處理;利用主成分分析法選取特征值;基于Spark分布式并行計(jì)算架構(gòu)進(jìn)行模型搭建和訓(xùn)練;對(duì)訓(xùn)練完成的模型進(jìn)行驗(yàn)證和優(yōu)化。

三、卷煙市場(chǎng)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià)方法的發(fā)展趨勢(shì)

目前各地市對(duì)卷煙市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)及銷售預(yù)測(cè)都結(jié)合自身實(shí)際進(jìn)行持續(xù)探索，取得了可喜的進(jìn)展，但大多數(shù)以同期數(shù)據(jù)為參考依據(jù)，結(jié)合上期數(shù)據(jù)，測(cè)算下期需求。由于部分貨源的銜接性不暢，有時(shí)候零售客戶的實(shí)際訂購數(shù)據(jù)與銷售預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)存在差異，使得卷煙市場(chǎng)狀態(tài)評(píng)價(jià)未起到應(yīng)有的作用。此外，從省級(jí)銷售處到市級(jí)營(yíng)銷中心再到縣級(jí)客戶服務(wù)中心，每個(gè)階層對(duì)銷售任務(wù)的完成均有著相應(yīng)的指標(biāo)，從而導(dǎo)致各品牌貨源受到了人為性的操作，致使貨源投放不規(guī)范、零售客戶抱怨多等問題無法根治。

下一步的發(fā)展趨勢(shì)是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，從消費(fèi)者需求出發(fā)，研判高價(jià)值品牌、高價(jià)位卷煙和高新卷煙的市場(chǎng)狀態(tài)，強(qiáng)化區(qū)域差異性和節(jié)日變動(dòng)性分析，制定符合市場(chǎng)化取向改革的營(yíng)銷策略，在科學(xué)測(cè)算并有效保證貨源總體供需平衡的基礎(chǔ)上，將市場(chǎng)狀態(tài)和投放策略精細(xì)到單戶、單次、單規(guī)格，建立可持續(xù)的市場(chǎng)狀態(tài)分析模式。這樣不僅可以提振市場(chǎng)狀態(tài)，而且對(duì)治理違法大戶、維護(hù)品牌價(jià)值、都具有基礎(chǔ)性的積極作用。

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