數字圖書營銷策略的探究

齊慧敏

摘?要：如今，在以“受眾為王”的營銷理念驅使下，數字化成為出版界大勢所趨。數字圖書的營銷建設對數字出版產業快速發展具有重要的推動作用。本文通過分析數字圖書較之傳統紙質圖書的優勢，針對我國數字圖書營銷存在的問題，提出一些營銷策略。

關鍵詞：數字圖書;傳統紙質圖書;數字出版;營銷策略

Research on digital book marketing strategy

Qi Huimin

Library of Baotou Vocational & Technical College，Baotou Inner?Mongolia?014030

Abstract：Nowadays， driven by the marketing concept of "audience is king"， digitalization has become the general trend of the publishing industry.The marketing construction of digital books plays an important role in promoting the rapid development of the digital publishing industry.By analyzing the advantages of digital books over traditional paper books，this paper puts forward some marketing strategies in view of the problems existing in the marketing of digital books in China.

Key words：digital books;traditional paper books;diaital publishing;marketing strategy

上世紀90年代以來，隨著數字、網絡技術飛速發展，傳統的紙質出版方式發生了深刻的技術變革，其最突出的特點是：數字出版物的閃亮登場，很快成為廣大消費者的新“寵兒”。目前，圖書出版已由賣方市場轉為買方市場，而在買方市場中，營銷成為圖書出版中的一個重要環節。營銷理念從最初的以“企業”為中心到現在的以“受眾”為中心。被譽為“互聯網下的一座金礦”的數字圖書的營銷方式，已成為廣大群體日益關注的熱點問題之一。

1 數字圖書的涵義及優勢

1.1 數字圖書的涵義

數字圖書即電子圖書（Electronic book），是紙質書數字化的圖書形式，主要原理是：首先將紙質書的文字轉化成二進制的計算機數字代碼存儲起來，然后通過一些先進的顯示設備把原來的文字顯示出來。數字圖書是無形的，通常以電子文件的形式存在，我們需要一定的設備來輔助閱讀，如：普通電腦、手機、新研發的電子紙等;它也可以是超文本形式，包含聲音、圖片、動畫等內容。

1.2 數字圖書較之傳統紙質圖書的優勢

（1）數字圖書具有開放性、多媒體性、在線檢索性。它存儲體積小，信息含量大，查找便捷。數字存儲的普及與應用實現了讀者從有限空間紙質記錄到無限空間的電子記錄的飛躍，這為數字圖書海量存儲信息奠定了堅實的基礎。在傳統紙質圖書上尋找一個詞或者一個句子如同大海撈針一樣困難，然而利用電腦技術，讀者可以在幾秒間很輕松從文檔中快速找到自己所需的目標詞或句子。

（2）數字圖書成本低廉，內容更新和編輯使用方便快捷。傳統圖書成本居高不下，主要因為從選題策劃到印刷出版需要耗費大量的人力和物力。而數字圖書通過一張由樹脂制成的光盤就可存儲20兆個漢字，成本僅需1元人民幣。讀者可以利用互聯網下載閱讀或者將數字文檔直接上傳到網絡技術平臺上。

（3）數字圖書可以節省資源，減少污染、保護環境。傳統紙質圖書的印制需要使用大量的紙張。目前，森林資源的過度消耗，產生了嚴重的工業污染，必將嚴重危及我們的生存環境。而數字圖書所需要的數據承載工具如光盤、磁碟等，則不及傳統出版的萬分之一，而且它們還可以通過循環利用等方式使出版產業走上綠色環保之路。

2 數字圖書營銷存在的問題

2.1 商家缺乏正確的營銷理念

營銷理念是商家營銷活動開展的重要指導思想和行動指南，營銷理念是否深入人心決定營銷活動開展的好壞。目前，我國許多數字圖書出版商和經銷商都存在一個共性問題——缺乏對營銷理念的正確認識。部分商家對企業的數字圖書營銷沒有長遠規劃，為片面追求短期利益，沒有充分了解和把握買方的需求，使得供需關系一度出現“真空地帶”。這種錯誤的營銷理念若不及時糾正并更新，將阻礙數字圖書營銷的快速發展。

2.2 營銷市場尚未完全打開

總體而言，數字圖書產業尚處于起步階段，有些方面尚有不成熟之處，如：宣傳力度不夠，使得消費者對其缺乏必要的了解;消費者突然改變閱讀習慣會深感不適應;數字圖書必須借助屏幕閱讀，成本過高，而且長時間閱讀會使讀者眼睛感到疲勞。以上問題的出現都不利于大眾市場的完全開放。

2.3 數字圖書侵權現象嚴重

數字圖書侵犯版權主要包括兩種形式：（1）故意侵權，是指出版銷售商未得到作者的授權而非法出版售賣圖書;（2）出版銷售商擁有圖書作者的紙質版版權而不具有其數字圖書的合法版權。目前市場上有80%的數字圖書沒有獲得官方授權，使其版權侵權糾紛頻繁發生。數字圖書雖然可以利用各種加密技術在一定程度上保護版權，但是盜版的數字圖書依然不能完全杜絕，它們通過不正當的渠道流入用戶手中，給數字出版企業造成巨大損失，這都將影響數字圖書市場的良性發展。

2.4 數字圖書標準不統一

我國許多企業的信息化水平低，數字圖書從加工、整理、數據存儲格式、閱讀硬件到涉及的通信與網絡等諸多方面，至今還沒有行之有效的統一標準。雖然數字閱讀格式眾多，但彼此互不兼容，一種終端設備只能讀取極為有限的內容，不利于內容資源的整合，造成數字資源浪費，同時給消費者使用過程帶來諸多不便，尤其增加了消費成本。

3 數字圖書營銷的策略

3.1 商家樹立正確的營銷理念

互聯網經濟的發展改變了消費者的生活及工作方式，而數字圖書的主要消費者是網民，而網民的閱讀習慣、經濟條件、消費理念將直接影響數字圖書市場的規模大小和營銷的環境好壞。因此，商家要堅持“以人為本”的營銷理念，保障其個人利益不受損害，贏得廣大消費者對數字圖書的信賴和支持。商家追求收益最大化而非簡單的價格最大化。可以通過銷售量等其他經濟學機會來實現收益的最大化，它能夠提高數字圖書的銷售額和促進數字圖書的普及。

3.2 開拓廣闊營銷市場，創造更多利潤

傳統圖書的營銷渠道是：出版商—全國總代理—各級批發商—零售商—讀者。在傳統圖書市場存在著“二八法則”。一是基于圖書內容，即20%的圖書種類占有80%的讀者市場;二是基于客戶市場，即80%的收益來自20%的市場，如北京、上海、廣州三地的購買力比重就超過全國的50%。因此，出版社就會將自己的營銷重點集中在這20%的圖書種類和20%的市場上。那么，剩下的80%如何被滿足？數字圖書的營銷模式在此擔起重任。其通過“長尾效應”彌補了傳統圖書市場的不足。圖書零售商應該改變傳統的營銷方式，將數字化技術為我所用。可以提供數字化體驗式服務或者提供一個集納圖書周邊產品的個性化空間來形成立體化的營銷市場模式。

3.3 健全和完善數字圖書版權的法律法規，加大對侵權的打擊力度數字圖書版權保護包含兩個方面

一是對非法拷貝及盜版的防范;二是對作者著作權的保護。通過立法和司法來規范市場秩序，加強對數字圖書版權的保護力度，對于網絡環境下的侵權盜版行為加大嚴打力度，最終保護作者和出版社的利益。針對數字圖書的分銷渠道也應做到全程監管，對盜版、走私和侵權等非法出版活動要嚴厲查懲，從而為數字圖書的持續健康發展營造良好的法制環境。

3.4 加快數字圖書的標準化建設

針對數字出版業，我國沒有統一的行業標準，僅局限于企業標準的初級發展階段。如：部分大型數字出版社和經銷商按照自己的標準在生產、交換、流通、版權保護等過程中建立統一的數字圖書標準化體系，但各企業之間的規范互不認可，因此可以制定分銷渠道的技術標準，它是數字圖書的標準化建設的有效途徑之一。

4 結語

綜上所述，加快數字圖書產業的營銷發展是我們共同期待也是必將實現的一個藍圖。各出版機構將根據形勢發展的需要適應市場競爭，并采用多元化的營銷理念指導數字圖書的生產和市場開拓，加強與消費者的溝通，增強消費者對數字圖書的認可度和喜愛度，在市場中形成獨特的競爭優勢，促進數字圖書產業的穩步發展。

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