現代平面廣告設計中傳統文化漢字元素的應用研究

何碩顥

人類告別荒蠻，走向文明的標志之一即文字的出現。不同于西方的文字特點，我國漢字是由象形文字演變而來，最早是以畫作的形式體現，其特征形象而生動。作為我國傳統文化的獨特標志，它不僅反映了我國源遠流長的歷史文明，同時也體現了我國人民的偉大智慧，它是迄今為止連續使用時間最長的文字。在平面廣告設計中使用傳統文化漢字元素應當秉持一定的原則以保證平面廣告的美觀性功能和實用性功能，同時要對傳統文化漢字的應用方式進行剖析以發揮它的最大效用。

一、傳統文化漢字元素的藝術審美價值

漢字的形式之美是一種視覺享受。經過上千年演變，漢字一共形成“七體”：甲骨文、金文、篆書、隸書、草書、楷書、行書，迥異的形態讓漢字的形體之美發揮到了極致。漢字是方塊字，“方”蘊含了中國古代哲人“天圓地方”的思維認知，有思想之美，其結構蘊含著中國哲學的中和、對稱、均衡、謙讓等，具有濃郁的民族美的特點。篆書古樸優雅，甲骨文金文底蘊凝重，楷書端端正正，隸書典雅莊重，草書率性不羈，行書飄逸灑脫。漢字的線條有頓筆、有提筆、有挑筆、有迂回之筆，或坐、或臥、或跑、或端莊、或大氣，它不僅僅是單純的文字了，而更像是富有生命色彩的藝術品。

漢字的意境之美打動人心。漢字表意精準、細膩，同樣一個意思，漢字表意能夠從多層面、多角度來界定，凸顯漢字“言有盡而意無窮”的特征，比如“看”，可以用“觀、瞅、望、瞄”等來描述，在適用的過程中需要不斷揣摩和品味，以使漢字情趣充分發揮，讓漢字的使用萌生出更多想象空間。這種咀嚼、品味、錘煉，使得漢字極具意境之美，衍生出一種只能意會而不可言傳的美感。

二、傳統文化漢字元素在平面廣告設計中的應用原則

（一）實用原則

實用原則是指傳統文化漢字元素在平面廣告設計中的應用中應當作為輔助廣告功能而存在，不應當喧賓奪主。平面廣告的目的在于其所承載的信息的推廣和宣傳，因此在設計中加入傳統文化漢字元素的目的不能僅僅是為了美觀，而應當同時保持頁面的清晰和辨識度。在運用漢字元素的過程中，對漢字元素進行改動設計時，既要注重造型的美觀，同時也要注意細節的巧妙變幻，不能讓漢字的結構顯得過于臃腫、裝飾多于繁雜而失去了辨識度。

（二）美觀原則

美觀原則是指傳統文化漢字元素在平面廣告設計中的應用要發揮其藝術審美價值對大眾的吸引力。設計師要合理運用漢字元素的形式之美，所匹配的漢字元素應當貼合廣告的風格，并在原本的形態基礎上進行一定的變形，使得它與廣告的頁面設計更加和諧，只有這樣才能使得漢字元素既能夠凸顯實用價值，又能夠凸顯美學價值。

（三）雕琢意境原則

雕琢意境原則是指基于傳統文化漢字元素所具有的意境之美，在平面廣告設計的使用中應當注意發揮它這方面的特征，使用恰當的漢子進行表意，并與圖形、色彩的其它元素相匹配，讓平面廣告設計所承載的內容更加具有個性和想象空間，更富趣味。比如有平面設計師制作的作品引入了山、水、風、云等字體為主題，借助借助虬勁曠達的筆墨和氣脈連接的筆畫，亦書亦畫的彰顯出寧靜悠遠，讓觀眾品味到水的靈動、云的飄逸、風的無痕及山的博大，體會言雖盡、意連綿的情境。

三、傳統文化漢字元素在平面廣告設計中的應用方式

（一）傳統文化漢字元素在平面廣告設計中的創意制作

漢字最早是以畫作的形式體現，作為一種符號本身就隱含著“圖像”，因此在平面廣告設計中可以對漢字進行拆解，通過運用漢字的含義和字形結構特征，尋找“圖像”切入點，將漢字和具有某種表征意義的圖形相結合，使得平面廣告設計圖文并茂、生動有趣，呈現現代美感。如此一來，可以提高平面廣告的視覺表現力，對大眾產生強烈的視覺沖擊，既能吸引大眾目光，又能起到心理強調的作用。

（二）信息工具的介入對傳統文化漢字元素應用的影響

隨著信息科學技術的發展，傳統文化漢字元素在平面廣告設計中的應用方式還受到信息工具介入的影響，比如借助計算機信息技術將文字進行拆解與圖形相結合，會使得設計畫面更加具有立體感和層次感。而通過多媒體合成技術、計算機錯版疊印的效果對傳統文化漢字元素進行藝術創作，會令視覺效果更加酷炫、更具想象力和創造性。總之，信息工具的介入對傳統文化漢字元素的應用產生了更多可能性，一方面設計師具有更加豐富的渠道去獲取靈感來源，另一方面作品的表現形式也更加多元化。

四、結語

總之，作為傳統文化的代表之一和表意的符號之一，在現代平面廣告設計中傳統文化漢字元素具有重要的地位，設計師應當對它的應用進行深入研究。在現代平面廣告設計中正確運用傳統文化漢字元素能夠有效增進平面廣告設計的實用性和藝術性。（作者單位為廣州市白云工商技師學院）