國內(nèi)手機游戲消費經(jīng)濟淺析

魏雨騏

摘要：近幾年國內(nèi)手機游戲消費經(jīng)濟不論市場規(guī)模和用戶規(guī)模都在不斷增大，手游市場已經(jīng)成為國內(nèi)游戲市場最舉足輕重的一個組成部分。目前手游收費模式大致可分為3種類型，其中最有盈利潛力的卡池抽獎是一柄雙刃劍，策劃稍有不慎在如今發(fā)達的社交網(wǎng)絡(luò)下可能對游戲聲譽造成不可估量的傷害導致用戶流失甚至直接宣告游戲死刑。而想模仿幾個目前而言的成功者一樣依靠玩法獨特性或IP對用戶保持長久吸引力和容忍度的模式并非易事。廠商在策劃收費模式時必須謹慎，否則前期開發(fā)和宣傳的心血都可能被消費設(shè)置上的失誤付之一炬，同時還有關(guān)注近期政策對部分用戶群體造成的影響。

關(guān)鍵詞：市場增長;消費經(jīng)濟模式;消費設(shè)置;市場成功金融案例

一、蓬勃發(fā)展的手游市場經(jīng)濟

借助于技術(shù)的發(fā)展，智能手機的普及，當今的手機游戲已經(jīng)不再僅僅是十幾年前手機自帶的貪吃蛇、俄羅斯方塊的簡單游戲了，而且哪怕是這些經(jīng)典游戲，在更加強大的手機機能之下畫面游戲方式也不可與當年同日而語。部分手機游戲的畫面、操作系統(tǒng)已經(jīng)可以與個人電腦端的游戲一較高下;且因為手機輕便易攜、能夠隨時輕松利用碎片時間的特性，更加受到消費者歡迎。而同樣，手機游戲易于玩家充值消費從而變現(xiàn)，不完善產(chǎn)品可以在線上后期進行修改完善的特點，也更受廣大資金不足的游戲廠商的青睞。

據(jù)統(tǒng)計，2017年中國游戲市場實際銷售收入約為2036.1億元，同比增長23%;其中，移動游戲也就是我們常說的手游以全年約1161.2億元的營業(yè)收入領(lǐng)先，同比增長41.7%，份額增加到占整體的57%，已經(jīng)實實在在占據(jù)了整個游戲行業(yè)營業(yè)收入的半壁江山。而在2018年，整體市場收入2144.4億元，同比增長5.3%，其中移動游戲市場實際銷售收入1339.6億元，同比增長15.4%，占總體市場份額也進一步增大，到了整體的62.5%。游戲用戶也從2017年5.83億增長到了6.26億，其中移動游戲用戶從5.54增長到6.02億，同樣增長最為迅速。可以說，對于大多數(shù)游戲公司而言，能在移動游戲也就是手游市場上分得一杯羹，就基本能保證公司的生存乃至追求進一步的盈利。

二、手游消費經(jīng)濟模式及特點

具體而言，目前市場上絕大多數(shù)手游的收費模式大致可分為以下幾種：1、月卡/VIP服務(wù)、具體額外功能/權(quán)限，此類一般是定額消費來在一段時間內(nèi)提供給玩家游戲中額外收益，有時也會根據(jù)消費金額不同存在VIP分級，而消費收益前者往往有時效性，后者多為一次性消費后永久受益;2、游戲皮膚、外表時裝、游戲特色界面、角色等直接出售，前兩者基本上可認為是定價提供了外觀服務(wù)，后者部分也可視為第1類的額外服務(wù);3、卡池抽獎/開箱類型，幾率性抽取稀有角色、珍稀道具、時裝皮膚等，并且卡池往往有時限性，其中部分稀有物品在消費時限結(jié)束后會長期絕版。同時，我們要明確一點，那就是目前絕大部分手機游戲，為了保持足夠的玩家人數(shù)和熱度，以留住大額消費及一般所說的終氪玩家，是能讓玩家在不消費的情況下是可以享受到絕大部分基本游戲內(nèi)容的，也就是說不消費也不會對進行游戲造成太大影響，對于追求不高的一般玩家來說，消費并不是一種必須行為，但是往往游戲體驗上會和重氪玩家有明顯差距，如游戲掉落、游戲內(nèi)直接收益乃至每日可進行游戲的次數(shù)等，最明顯的體現(xiàn)往往在游戲的PVP模式中。

而以上3種收費模式中，前兩者基本是明碼標價，消費支出可以預(yù)期的，也相對比較容易控制消費、計劃開支;而第三類收費模式由于存在幾率問題，就存在有很大的不確定性，即使是現(xiàn)如今根據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)在游戲中游戲公司都公布了其對應(yīng)獲取幾率，也不能解決實際情況中個人樣本之間可能存在的差異，既有人使用游戲贈送的抽獎機會不用進行充值即可達成目標，但也存在充值上千乃至上萬仍然抽不到想要角色的情況;而其往往具備的時限特性和絕版特性，又使得對其有需求者需要在較短時限內(nèi)進行消費方可獲得，即使是部分具有保底制度（在對應(yīng)獎池消費達一定數(shù)額后必然抽中或者直接獎勵兌換物品）的手游，也對消費金額有不菲的要求方可實現(xiàn)保底。

而對游戲公司而言，第一種種收費模式帶來的收入往往及其有限，只能說是維持基本營收，第二種可能收入不菲但基本上都是一次性的再難二次獲利，同時兩者特別依靠活躍玩家人數(shù)的基數(shù)來維持消費人數(shù)，而要吸引更多玩家加入或者增加現(xiàn)有玩家中活躍人數(shù)量，往往還是通過策劃一系列活動來提高熱度，而這類活動往往要結(jié)合第三種收費模式，這也造成了往往我們細看某款手游收入的收入記錄，往往是一段時期內(nèi)出現(xiàn)一個尖峰而非一直一馬平川。而這類活動，往往也需要有一段恰當?shù)拈g隔時段，否則，間隔太長，影響話題性和熱度不足，會導致玩家因缺乏新鮮度流失;間隔太短，會被玩家認為有“割韭菜”之嫌，過度壓榨玩家消費能力也不利于游戲口碑，而一旦對應(yīng)活動中所謂實際出貨率（在熱門游戲論壇、貼吧乃至部分較出名的游戲玩家up主、微博主等更新匯總的獎池中珍稀角色、道具消費/抽中實際情況）與游戲官方公布的幾率出現(xiàn)較大差距時，往往會造成大量玩家的流失，尤其是希望通過活動吸引的微氪玩家。同時，由于目前而言絕大部分手游的玩法不具備唯一性，也不具備類似《FGO》等游戲的巨大IP吸引性，流失的玩家往往會轉(zhuǎn)向類似玩法的游戲中，加之手游尤其國產(chǎn)手游的社交性，會導致新進玩家多會追隨其社交圈跟進而非自己單獨選擇一款沒有親友的游戲，因此對于大部分手游來說一次活動策劃上造成失誤尤其是事關(guān)消費的失誤就很有可能給這款游戲帶來幾近致命的打擊。

三、難以完全復(fù)制的成功金融案例

在前面我們談到了玩法的唯一性和游戲IP，國內(nèi)市場上在這方面分別比較有代表性的成功金融案例就是《崩壞3》和《FGO》，前者憑借其在市面上極為罕見3D全視角動作手游模式和精美的美工，即使其游戲策劃無數(shù)次被玩家批評依然吸引了不少忠實玩家。而《FGO》憑借當年號稱同人界三大奇跡的型月社十余年來巨大的口碑和粉絲積累，即使其游戲性被人詬病、基本沒有社交功能、核心玩家人數(shù)遠少于騰訊網(wǎng)易下面的幾款手游，仍然以令人恐怖的人均消費水平，達到了國內(nèi)手游市場的前茅，特別是熱門活動/卡池上線時，其消費尖峰可以讓所有的手游廠商表示望塵莫及，如2017年5月，《FGO》國服黑貞卡池上線，兩周內(nèi)單是IOS上就以1300萬登頂，還不算安卓系統(tǒng)上的收入。

但這兩條道路并沒有那么容易被復(fù)制，前者若非有對應(yīng)開發(fā)技術(shù)上的要求，就很容易被后來者特別是騰訊等有社交宣發(fā)優(yōu)勢者搶走市場。以今年游戲界殺出的新品爆款——自走棋為例，2019年1月份推出在客戶端游戲《DOTA2》的游廊中，巔峰全球同時在線超過60萬，其發(fā)行商巨鳥多多立即提出了手游化的計劃。而后英雄互娛的《赤潮》自走棋首先問世，包括騰訊、VALVE等也立即跟進，不到半年時間對應(yīng)市場上類似產(chǎn)品已經(jīng)群雄并立，其中關(guān)于“游戲玩法是否受專利保護”也引起不小爭論。現(xiàn)如今這個類型中端游上騰訊憑借其在《英雄聯(lián)盟》的廣大玩家基數(shù)后來居上，暴雪也在帶有移動端的《爐石傳說》中借鑒類似游戲方式試圖搶下部分江山，手游市場尚在最后的競爭中，不過預(yù)計很快各自的玩家基本盤也會趨于固定。而這場還沒到一年的龍爭虎斗中，最大的贏家明顯不是最開始吃螃蟹的巨鳥多多。

而關(guān)于后者，也就是游戲IP的效應(yīng)，手游界《FGO》的奇跡難以復(fù)制，甚至可以說是型月社對于月世界通過十余年的系列不同作品的構(gòu)建設(shè)定才積累了如此之多的潛在用戶群體，而且其中很多是80后這種經(jīng)濟獨立有相對較大消費潛力，在《FGO》中，氪金玩家一個熱門池投入518元（一次性充值最大值）甚至數(shù)千元并不能說罕見。這在其他手游中也有少數(shù)類似情況，但對應(yīng)玩家比例和人數(shù)卻很難達到。甚至可以說，國內(nèi)目前除網(wǎng)易、騰訊、西山居等極少數(shù)大型公司的幾款手游產(chǎn)品外，幾乎沒有誰的自研產(chǎn)品能沾IP的光走向熱門榜，無論是前段時間已經(jīng)被詬病極多的《大圣歸來》的手游、或者是原作漫畫及改編動畫已積累不小人氣的《狐妖小紅娘》，由于游戲性上換湯不換藥沒有特色、消費要素設(shè)置過多，其市場表現(xiàn)在玩家評分和收入上都很難令人滿意，難以長期在市場上站穩(wěn)腳跟。

四、手游市場消費經(jīng)濟總結(jié)及展望

綜合上文所述，手游市場已經(jīng)是目前游戲市場整體最大也是發(fā)展最快的部分。目前手游消費的基本贏利點還是在一次性出售的珍稀角色/道具/外觀和限時氪金卡池中居多，而長期獲利更加依靠后者。絕大部分雖然依賴重氪和限期活動中的微氪玩家，但這類玩家往往需要較大的無氪玩家撐起總玩家人數(shù)和游戲熱度才能保證氪金玩家的忠誠度。而穩(wěn)定的玩家總?cè)藬?shù)除大公司外往往要靠較獨特的游戲玩法特點或者IP效應(yīng)來吸引和維持，同時任何一次失敗的活動及消費策劃都可能導致游戲玩家大量流失甚至直接宣告游戲的死刑;真正成功先行者其經(jīng)驗往往難以復(fù)制，游戲本身的品質(zhì)和合理的消費引導設(shè)置缺一不可。

同時我們應(yīng)該注意到其他一點變化：11月國家新聞發(fā)展署印發(fā)《關(guān)于防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》，對于未成年人要求實名注冊、限制游戲時間和消費金額等有了明確具體的要求，雖然不排除部分未成年人冒用父母或其他成年人身份進行游戲，但畢竟是國家層面對一類用戶做出了限制，表達了相關(guān)態(tài)度。對于希望較長期經(jīng)營，避免輿論風波的游戲廠商，針對性的修改自己的消費設(shè)置和把控，安全的進入未成年人游戲市場掘金，也是以后需要進一步思考的內(nèi)容，至少要針對性的對某些消費門檻和監(jiān)控進行調(diào)整。如果忽視了這點，后期的司法或者輿論糾紛都是一款游戲承受不起的。

參考文獻：

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[2]伽馬數(shù)據(jù)（CNG）——《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》——中國音數(shù)協(xié)游戲工委（GPC）、伽馬數(shù)據(jù)（CNG）