短視頻時代重慶城市形象傳播研究

黃宗林

摘要：本文基于傳播學角度分析了移動短視頻傳播下的重慶城市形象特征，并從傳播方式、傳播主體、傳播內容和傳播理念等四個方面探索短視頻時代重慶城市形象塑造與傳播的路徑與對策。

關鍵詞：短視頻;城市形象;傳播路徑;重慶

短視頻是移動互聯網時代非常具有代表性的一種內容載體，是指在互聯網新媒體上傳播時長在1分鐘以內的視頻內容。相較于圖文載體，具有更強的表現力、傳播力和說服力。2016年6月抖音正式上線，作為短視頻平臺的代表，用戶可以拍攝上傳時長15秒以內的音樂短視頻，受到大眾的廣泛關注。短視頻內容具有內容簡短、創作門檻低、碎片化等特征，為城市形象傳播建構提供了新的載體和傳播模式。以移動短視頻為媒介的傳播方式具有以下特征：

（一）病毒式營銷，傳播效果兩極分化

對于自身短小精悍、富有創意的短視頻，會吸引受眾自發點擊觀看、點贊與評論。此外，短視頻平臺的發起“挑戰”模塊，能夠充分調動受眾的體驗感，具有用戶粘性，能夠產恒裂變式傳播效應。但由此也會導致傳播效果出現兩極分化：關注度高的短視頻，由于裂變式傳播與病毒式營銷，使得越來越多的受眾關注;而關注度低的短視頻，如果不采取措施會導致關注度越來越低，形成兩極分化。

（二）參與門檻低，質量參差不齊

2018年，短視頻作為一種獨立內容形態開始大眾化傳播。短視頻制作門檻較低，對內容編排專業性、拍攝技巧和設備等方面要求較低，無須傳統的專業拍攝工具，只需借助手機移動平臺即可完成，是一種短平快的大流量傳播。相對于傳統的“長”視頻，更多的“短視頻”是一種即興拍攝，在選題、鏡頭選取、畫面感染力等方面存在不足，導致質量參差不齊。

（三）體驗性傳播方式，主觀性較強

移動互聯網的便利性，推動了UGC模式的發展，用戶借助移動互聯網平臺成為內容的生產者，極大地提高了用戶的體驗性。短視頻融合了文字、語音、視頻等多媒體，用戶可以變化拍攝角度和場景、對視頻進行剪輯、為視頻添加音樂、濾鏡和特效等效果，能夠更加直觀、立體地表現用戶的需求，用戶在制作并傳播短視頻過程中獲得極大地體驗感。同時，短視頻所拍攝內容具有較強的主觀性，拍攝內容選取、拍攝視角等充分體現了用戶的個人主觀意愿。

以抖音為例，抖音是一款音樂創意短視頻平臺，帶有個性迷你MV、創意混剪、濾鏡道具、全民參與等功能，為用戶帶來了豐富的視頻制作體驗。

（四）社交性傳播，自我展示為主

短視頻作為一種信息傳播的載體，在自媒體時代其功能已經發生了變化，從信息傳播向自我個性展示轉變。移動互聯網的迅速發展，智能手機功能的完善，都為用戶展示自己提供了平臺與便利。短視頻作為一種集聲音、圖像、文字于一體的信息載體，滿足了用戶進行自我展示的需求，成為用戶表達自我的一種社交方式，短視頻從一種信息傳遞性傳播向社交性傳播轉變。

（一）具象化載體

城市是一個可以被消費和建構的空間，它自身承載著各種象征物，這些象征物彰顯了城市的 文化、歷史與理念。對抖音短視頻、火山小視頻、快手等移動短視頻類app上有關重慶城市形象的短視頻進行內容分析發現，短視頻的內容主要集中在解放碑魁星樓、洪崖洞夜景、李子壩輕軌站、軌道2號線曾家巖往牛角沱方向、長江索道、皇冠大扶梯、臨江門輕軌站鋼琴階梯、鵝嶺二廠網紅墻、梁山雞李子壩店等非常具體的城市元素。相對于傳統的城市形象傳播中抽象化的山城、火鍋、輕軌、美食等元素更加具體，符號化更加明顯。

（二）立體化符號

對短視頻內容進行歸類發現，短視頻的內容涵蓋重慶美食、商業景點、城市景觀、地方文化、自然景觀、政府形象、歷史景點、市政設施與服務等多個方面。其中，美食、商業景點、城市景觀、市政設施是熱門視頻中較常出現的內容。

由此可見，基于移動端短視頻所塑造和傳播的重慶城市形象更加立體化、多元化、生活化。重慶的城市形象從原先的3D魔幻城市，經過公眾的深入挖掘，8D魔幻山城概念已廣為人知。

（三）焦點化展示

以抖音、火山小視頻、快手等為代表的短視頻app依托移動手機終端為載體，考慮到移動手機閱讀習慣，短視頻以豎屏拍攝為主，手機移動端的窄屏閱讀特點使得短視頻拍攝視角要聚焦。此外，短視頻時長一般為10-15秒，拍攝內容的簡短特點使得拍攝的進程要聚焦，不需要前奏直達主題。由此可見，短視頻塑造的城市形象具有視覺時間和視覺空間上焦點化展示的特點。

（四）點位空間分布

城市作為一種符號體系在空間上是變動的，作為城市文化表現形式的城市形象是由一定的空間系統所承載的。移動短視頻傳播催生了“打卡”游客，各式各樣的“打卡”霸屏朋友圈，成為網絡新流行。“打卡”原意指員工利用打卡機或打卡系統進行考勤，現在的意義更加抽象化，泛化到表示參加或進行某種活動。移動短視頻帶來的網紅地“打卡”通過上傳短視頻表示自己前往某地或參加某種活動。

網絡“打卡”的定位性、短視頻拍攝對象的具象化以及拍攝視角的焦點化，導致移動短視頻塑造的城市形象存在點位集中、邊緣擴散的特點。這種點位空間分布不同于常規城市形象的區域分布特點，在空間上的布局更加具體、明確，在空間上表現為某個具體的坐標點，而不是區域范圍。

1948年，美國學拉斯韋爾首次提出了傳播過程中的“5W”模式，界定了傳播學的研究范圍和基本內容，誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To whom）→取得什么效果（With what effects）。

移動互聯網時代，傳播學的“5W”模式需要重新界定與解讀。本文以“5W”模式為指導，結合移動短視頻傳播特點，提出了重慶城市形象塑造與傳播的路徑與對策。

（一）傳播主體：重視政府的引導作用，提升短視頻質量

Who-傳播主體，是信息的傳播者，在傳播過程中擔負著信息收集、加工和傳遞的功能。傳播主體指短視頻的發起者，也就是內容的創造者。在短視頻時代，由于進入門檻較低，參與者水平有限導致內容質量參差不齊，視頻的內容不能很好的表現城市形象，甚至導致社會公眾產生錯誤的城市形象。短視頻時代重慶城市形象的傳播應該重視政府的引導作用，從傳播源頭提升短視頻的內容質量，樹立正面、準確的重慶城市形象。

（二）傳播內容：“短視頻”+構建立體化城市形象符號體系

Says What-說什么，指傳播的內容，一般以各種符號為信息載體。短視頻傳播本質上是一種內容傳播，重慶的城市形象包含內容豐富，從軌道交通到火鍋美食，從長江索道到橋梁梯坎，8D魔幻重慶本身就是一座立體化城市。在短視頻的傳播內容上，要從美食、建筑、人文、科技等不同視角制作系列精品短視頻，構建立體化的重慶城市形象符號體系，樹立多層次、多視角的重慶城市形象。

（三）傳播渠道：豐富短視頻載體風格，拓寬傳播媒介

In Which Channel-通過什么渠道，指信息傳播的中介或載體。抖音平臺傳播的短視頻多為節奏快、節奏感強的音樂短視頻，風格以舞蹈派和創意派為主?？梢葬槍χ貞c城市形象的特點創作不同風格的短視頻，如黑白短視頻、水墨風格短視頻、插畫風格短視頻、漫畫風格短視頻等，使得傳播渠道與傳播的內容更加契合。在傳播媒介上，除了依托目前現有的抖音、快手等平臺，還需要依托政府機構現有公眾號、官網、微博等平臺，大渝網等地方網絡媒體，機場、火車站、汽車站、大型商業中心等線下電子屏幕載體，社區、企業、高校等網絡平臺等進行宣傳，充分調動重慶力量開展城市宣傳。

（四）傳播受眾：分層次有重點，鼓勵傳播受眾向傳播主體轉變

To whom-受眾，也就是傳播的最終對象。在短視頻傳播中，受眾指短視頻的觀看者。受眾基于從眾、減壓、求知、娛樂等目的，利用碎片化時間關注短視頻。受眾在接觸大眾傳播的信息時并不是不加選擇的，受年齡、性別、職業、偏好等影響，受眾會形成明顯的短視頻偏好，在選擇傳播受眾時需要基于受眾的特征進行分層次有重點傳播，對重點類別受眾進行專項@，提高傳播的針對性與指向性。同時，通過激勵措施激發受眾自創短視頻，促使傳播受眾向傳播主體轉變。

（五）傳播效果：激發受眾行動

With what effects-效果，即信息傳達到受眾后所引起的受眾的反應，比如行為、認知、情感等。短視頻傳播效果更加直觀、層次分明。短視頻時代應構建多層次個性化的城市形象宣傳效果評價體系，重視傳播的行動計劃效果。

短視頻將城市形象信息傳達到受眾后所引起的效果可以劃分為內容閱讀、即刻行動和潛在計劃三個層次。內容閱讀指受眾僅僅觀看短視頻，接受短視頻所傳達的城市形象信息，不作出任何反應。即刻行動指受眾接觸短視頻所傳達的城市形象信息后，立即作出的反應。淺顯反應主要表現為點贊、評論、收藏、關注、轉發等，深層次反應表現為拍攝短視頻作為傳播主體傳播城市形象信息。潛在計劃指受眾接受短視頻傳播的城市形象信息后，做出的與實際行動相關的計劃，比如前往網紅點打卡、品嘗相關美食、購買相關產品等。

【基金：2018年重慶工商職業學院科研項目《新媒體時代重慶城市形象構建與傳播》，項目編號：NDYB2018-13;2018年重慶工商職業學院創新實踐班專業能力提升項目《旅游管理類相關專業綜合實訓》，項目編號：CXXM2018001】