基于價(jià)值鏈的營銷戰(zhàn)略成本管理

婁陽

摘要：在市場競爭日益激烈的情況下，戰(zhàn)略成本管理已經(jīng)越來越得到各個(gè)企業(yè)的重視。本文從探析營銷戰(zhàn)略成本，促進(jìn)成本管理控制和以顧客需求為導(dǎo)向，成本與質(zhì)量并行兩方面深入探析了小米科技基于價(jià)值鏈的營銷戰(zhàn)略成本管理，揭示了小米科技成功經(jīng)驗(yàn)之路。

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈;戰(zhàn)略成本;成本管理

小米科技公司成立于2010年4月，是一家致力于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米從其產(chǎn)品發(fā)布至今，可謂“一飛沖天”， 2018年?duì)I業(yè)收入達(dá)到1749億元，手機(jī)銷量1.19億部。在小米科技公司的成功背后，離不開其緊抓“顧客—企業(yè)—顧客”的價(jià)值鏈循環(huán)，透徹的分析營銷戰(zhàn)略成本，靈活運(yùn)用營銷手段進(jìn)行成本的管理控制。

一、探析營銷戰(zhàn)略成本，促進(jìn)成本管理控制

在智能手機(jī)廠商競爭愈加激烈的風(fēng)口浪尖之上，小米科技公司緊抓契機(jī)，嚴(yán)控成本，贏得了較大的市場份額。

1.細(xì)致分析營銷環(huán)境特征，挖掘成本驅(qū)動(dòng)因素

成本驅(qū)動(dòng)因素包括技術(shù)、人才、管理三大方面。對(duì)于以研發(fā)智能機(jī)為主要業(yè)務(wù)的小米來說，技術(shù)是重點(diǎn)成本驅(qū)動(dòng)因素，小米一直非常重視對(duì)技術(shù)研發(fā)成本的投入，通過提高技術(shù)來降低生產(chǎn)成本，進(jìn)而提高生產(chǎn)效率。在人才投入上，小米有以雷軍、黎萬強(qiáng)等為代表的精英開發(fā)團(tuán)隊(duì)，保證了成本的合理控制。同時(shí)，在管理方面，雷軍作為小米的CEO，不僅極具個(gè)人領(lǐng)導(dǎo)魅力，而且將管理細(xì)致到每個(gè)部門每個(gè)作業(yè)單元每個(gè)員工，加強(qiáng)層級(jí)管理，不斷提高管理水平與效率，這樣才更有利于成本管理的展開。

2.合理規(guī)劃營銷戰(zhàn)略成本，制定成本管理計(jì)劃

在生產(chǎn)上，小米科技公司將核心精力集中于研發(fā)設(shè)計(jì)上，將自身不擅長的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，這樣能夠削減甚至剔除非增值作業(yè)環(huán)節(jié)，能夠幫助公司合理的安排生產(chǎn)和研發(fā)計(jì)劃。在倉儲(chǔ)上，其采用網(wǎng)上預(yù)約搶購，這種按需生產(chǎn)的方式，避免了生產(chǎn)過量的產(chǎn)品，從而減少庫存產(chǎn)品的堆積，直接減少倉儲(chǔ)保管費(fèi)用等。在宣傳推廣上，利用其建立的論壇、微博以及“米粉”的口碑效應(yīng)等方式，通過手機(jī)發(fā)燒友在網(wǎng)絡(luò)上的口口相傳來達(dá)到了不錯(cuò)的推廣效果，從而到達(dá)削減宣傳推廣費(fèi)用的目的。小米正式通過這一系列的活動(dòng)，既幫助公司合理的規(guī)劃營銷成本，降低了資金的占用，也便于公司制定合適的成本管理計(jì)劃及預(yù)算，幫助各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

3.有效實(shí)施營銷戰(zhàn)略，優(yōu)化成本控制過程

小米公司對(duì)成本控制過程的優(yōu)化主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品的不同生命周期的營銷計(jì)劃上。產(chǎn)品上市初期，投入大量的宣傳推廣成本，持續(xù)造勢(shì)，不斷加大訂單，滿足市場需求。中后期，由于產(chǎn)品需求下降，精簡營銷計(jì)劃，降低對(duì)營銷成本的投入，同時(shí)降價(jià)，采取薄利多銷的方式促進(jìn)銷售。

二、以顧客需求為導(dǎo)向，成本與質(zhì)量并行

小米科技公司的成功，還在于其以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)宗旨，不僅注重營銷戰(zhàn)略成本的管理控制，更重要的是在低成本的基礎(chǔ)上為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

1.定位目標(biāo)人群，走品牌路線

如今的市場上，中低端消費(fèi)人群占大多數(shù)，能否滿足他們的消費(fèi)心理，圍繞目標(biāo)人群能夠接受的產(chǎn)品價(jià)格水平開展研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)等，是企業(yè)取得成功的重要條件。精益求精，圍繞成本所研發(fā)設(shè)計(jì)的軟件及配置不斷的最優(yōu)化。對(duì)市場上的中低端消費(fèi)人群來說，這樣的高品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品便成為他們的首選。

2.優(yōu)化資源配置，減少不必要成本

能夠合理的規(guī)劃企業(yè)資源對(duì)于成本控制是非常重要的，資源達(dá)到優(yōu)化配置，才有利于成本控制過程有效實(shí)施，從而生產(chǎn)出高質(zhì)量的的產(chǎn)品滿足顧客需求。對(duì)于小米來說，有兩大特色：一是顧客通過利用小米論壇、MIUI論壇等參與到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)中。二是將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包。

首先，通過顧客的參與，集思廣益，企業(yè)能更好的了解到顧客的需求，為生產(chǎn)研發(fā)指出明確的方向，有效減少了企業(yè)“摸黑探索”過程中所消耗的成本。其次，將薄弱的生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包更是削減了不必要成本的發(fā)生。通過將生產(chǎn)外包，企業(yè)可以將核心精力集中在研發(fā)設(shè)計(jì)上，更有利于企業(yè)對(duì)技術(shù)這個(gè)成本驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深度的管理控制。另一方面，采用生產(chǎn)外包的方式，將企業(yè)從繁瑣單一的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中解脫出來，省去了對(duì)生產(chǎn)部門的細(xì)節(jié)管理，為企業(yè)降低了管理壓力，節(jié)約了管理成本。

3.制定合理的產(chǎn)品戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)成本與質(zhì)量完美結(jié)合

小米的精英開發(fā)團(tuán)隊(duì)致力于開發(fā)出高端的軟件及配置，將硬件的生產(chǎn)成本降至最低，從而打破了高端機(jī)高價(jià)位這一手機(jī)市場“約定”，以低價(jià)策略占有市場，實(shí)現(xiàn)營銷的成功。同時(shí)采取線上銷售，減少了中間渠道、門店成本等費(fèi)用，從物流到庫存上也節(jié)約了大量成本，這為小米公司能夠提供低價(jià)、高品質(zhì)、高服務(wù)手機(jī)創(chuàng)造了條件。

三、啟示

小米科技公司從價(jià)值鏈末端入手，整合企業(yè)——顧客——企業(yè)的客戶鏈循環(huán)，通過營銷環(huán)境分析、顧客需求分析、營銷成本分析等尋找降低成本的途徑，對(duì)企業(yè)如何有效地進(jìn)行成本管理提供了思路。

1.審時(shí)度勢(shì)，合理規(guī)劃成本

能否審時(shí)度勢(shì)，對(duì)環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確的分析把握，合理的規(guī)劃各項(xiàng)成本，是一個(gè)企業(yè)能否獲取成本優(yōu)勢(shì)，長久持續(xù)的生存下去的重要條件。企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，通過對(duì)外部環(huán)境、競爭對(duì)手以及自身實(shí)力的分析，洞察可能發(fā)生的重大變化以及可能面臨的機(jī)會(huì)和威脅，明確成本驅(qū)動(dòng)因素，進(jìn)而實(shí)事求是的制定適合自身的發(fā)展計(jì)劃，有效地實(shí)施成本管理與控制。

2.重視顧客導(dǎo)向?qū)Τ杀竟芾淼闹匾?/p>

企業(yè)的成本最小化的實(shí)現(xiàn)，必須要重視顧客導(dǎo)向、按需生產(chǎn)的基本思想。重視顧客在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)過程中的作用，實(shí)現(xiàn)顧客的全面參與，從而生產(chǎn)出顧客需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息大爆炸的特點(diǎn)，重視顧客的口碑效應(yīng)，促進(jìn)產(chǎn)品信息的迅速傳播，引起市場的關(guān)注度，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。

3.將成本管理思想嵌入每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)

不同業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)各有不同成本的發(fā)生，要想實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，必須將成本管理思想貫穿到每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)當(dāng)中。研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié)等都有其各自獨(dú)特的成本因素，只有清楚地了解這些成本的來源，才能有針對(duì)性的展開相關(guān)環(huán)節(jié)的成本管理，逐個(gè)擊破。

參考文獻(xiàn)：

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本文系江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目：財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)型背景下企業(yè)管理會(huì)計(jì)工具應(yīng)用與價(jià)值創(chuàng)造研究（2018SJA1680）部分研究成果。