制造業(yè)題材紀(jì)錄片如何利用新媒體平臺提高傳播力

丁蓁蓁

制造業(yè)是立國之本、興國之器、強國之基，在國民經(jīng)濟中具有至關(guān)重要的地位。然而，中國制造業(yè)多年來存在“重制造、輕研發(fā)”現(xiàn)象，導(dǎo)致中國制造業(yè)附加值低，長期處于相對落后的狀態(tài)。相比近年較為熱門的自然、人文、美食等題材紀(jì)錄片，制造業(yè)題材紀(jì)錄片關(guān)注人群較少。因此，推出一檔精品類制造業(yè)紀(jì)錄片，針對性地運用全媒體平臺渠道進行推廣，提高制造業(yè)題材紀(jì)錄片的傳播力，引起廣泛關(guān)注與思考，是制造業(yè)得以受重視的途徑之一。

深圳衛(wèi)視于2018年11月28日起，推出5集系列紀(jì)錄片《中德制造》，分別從制造業(yè)與國民經(jīng)濟關(guān)系、標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量、供應(yīng)鏈、制造者的匠心、職業(yè)教育等緯度出發(fā)，聚焦中國制造業(yè)現(xiàn)狀，從深圳實踐出發(fā)，以德國制造業(yè)的歷史教訓(xùn)和先進經(jīng)驗為參考，跟蹤拍攝了近30家企業(yè)生產(chǎn)一線、相關(guān)職業(yè)院校、政府及行會等制造業(yè)相關(guān)機構(gòu)人員，探討中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的現(xiàn)狀、難點和發(fā)展趨勢，為以深圳為代表的中國制造企業(yè)發(fā)展提供思考方向和借鑒路徑。

為了達到廣泛傳播的效果，《中德制造》除了前期精心策劃與拍攝制作，后期推廣也做了多樣嘗試。近些年新媒體的崛起，給電視產(chǎn)業(yè)帶來沖擊，也帶來新的機遇。紀(jì)錄片過去大多依靠電視傳播，少許依靠院線播放，當(dāng)新媒體平臺被廣泛運用之后，傳統(tǒng)媒體平臺地位有所下降。為了讓一部具有啟示性的制造業(yè)紀(jì)錄片得以擴大傳播力，《中德制造》欄目組充分嘗試全媒體傳播平臺和渠道進行推廣。

騰訊視頻、愛藝奇視頻等知名視頻門戶，專門開設(shè)有紀(jì)錄片頻道，拓展了紀(jì)錄片傳播的平臺，使得諸多國外紀(jì)錄片得以引進，也激發(fā)國內(nèi)紀(jì)錄片和微紀(jì)錄片的創(chuàng)作激情，雖給傳統(tǒng)電視媒體制作的紀(jì)錄片帶來競爭，但同時也令傳統(tǒng)媒體進一步與新媒體融合，使得作品面向更廣大群眾。在播出前，在此類視頻門戶提前播放預(yù)告片以及精選片段已是基本操作，在播出后發(fā)布當(dāng)期整檔視頻，吸引觀眾了解紀(jì)錄片內(nèi)容與品質(zhì)，持續(xù)引起觀眾興趣，是“進階操作”，將此類視頻網(wǎng)站分享至微信、微博等社交平臺，進一步吸引流量。

嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”），盡管曾進過應(yīng)用商店“小黑屋”一個多月，但其粉絲始終穩(wěn)定且具有一定品味和好奇心。作為國內(nèi)最早引進彈幕的視頻平臺，粉絲在紀(jì)錄片頻道的互動表現(xiàn)更令人驚喜。通過大數(shù)據(jù)計算，抓住對口用戶，無論是紀(jì)錄片愛好者還是制造業(yè)愛好者，都能找到自己喜歡的“點”。盡管制造業(yè)在各類題材紀(jì)錄片中較為冷門，但欄目組可利用片中的“小點”，例如汽車、生產(chǎn)線、“匠心精神”等主題留住感興趣的觀眾。

“抖音”APP近年來作為現(xiàn)象級新媒體大流量產(chǎn)品，精準(zhǔn)抓住用戶心理，上線僅僅不到半年就突破1億用戶量，無數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)商都借此東風(fēng)推廣。“抖音”的便捷、有趣、易操作、門檻低等特點，使其成為大量制造業(yè)基層民工的娛樂產(chǎn)品，日常刷抖音已經(jīng)成為他們的習(xí)慣。可以說，最直接、快捷接觸到制造業(yè)題材紀(jì)錄片的新媒體渠道就是抖音。制造業(yè)題材紀(jì)錄片可通過截取片段，關(guān)注“汽車制造”、“一線員工”、“標(biāo)準(zhǔn)差異”等不同話題，吸引相關(guān)用戶。《中德制造》紀(jì)錄片曾在短短30秒的片段中引起大量共鳴，效果顯著，1小時內(nèi)產(chǎn)生一千點贊量和數(shù)百條評論，這在除了與汽車相關(guān)以外的制造業(yè)內(nèi)容的抖音中并不多見，其中還有不少評論直問“這么好的片子哪里可以看到？”

今日頭條、企鵝號、一點號、微信公眾號等自媒體平臺，生產(chǎn)內(nèi)容及形式更加多元化，推廣期間，制造業(yè)題材紀(jì)錄片不僅可以發(fā)布小視頻，還可通過推文吸引用戶，擴大影響力。《中德制造》在播出期間，曾碰上華為孟晚舟事件爆發(fā)時間點，欄目組及時推出中興通訊5G標(biāo)準(zhǔn)總監(jiān)王欣暉的采訪，引起廣泛關(guān)注。

H5動畫交互，是近幾年相對傳統(tǒng)的文字和圖片而言，更為新穎的傳播形式，其具有的互動的特點，使得分享的幾率大大提升。制造業(yè)題材紀(jì)錄片由點及面，從拍攝到的現(xiàn)象看制造業(yè)本質(zhì)，探討的話題更為深入。為了讓觀眾更易理解，《中德制造》在H5上設(shè)置了互動問答，一方面引發(fā)用戶好奇，另一方面展示節(jié)目相關(guān)內(nèi)容。例如，攝制組實地拍攝、深入了解了沃爾夫斯堡之后，為H5問答設(shè)置了問題：“德國哪個城市是為大眾汽車而建立的？”等。

小紅書作為近兩年在一、二線城市火熱的生活方式分享平臺，盡管是制造業(yè)題材紀(jì)錄片，小紅書用戶不是主要受眾群，但《中德制造》欄目組另辟蹊徑，生產(chǎn)“周邊產(chǎn)品”，有針對性地發(fā)布圖文，例如節(jié)目中提及的相關(guān)景點，包括德國大眾汽車城、克虜伯莊園等，吸引對德國人文感興趣的用戶。

該系列紀(jì)錄片播出后，在全國黃金時段同類型節(jié)目中，排名穩(wěn)步攀升，同時獲得包括中國駐德大使館等各方積極評價。在融媒體時代，順應(yīng)趨勢，學(xué)習(xí)新事物，用接地氣的方式讓人發(fā)現(xiàn)、探討甚至解決社會難點，是媒體從業(yè)者的使命之一。