移動互聯網平臺打響“粉絲爭奪戰”

王軼辰

在移動互聯網時代，“渠道”“流量”“漲粉”等圍繞獲取用戶展開的話題，始終是互聯網企業關心的焦點。當前，移動互聯網已經告別用戶增長的高速發展時期，人口、流量和資本紅利逐漸退潮，并逐步進入了存量用戶的爭奪階段。在傳統渠道獲客難度加大的情況下，如何盤活存量、激發增量是互聯網企業的必修課。

對于互聯網公司而言，能否擁有可持續的“漲粉”能力，是形成核心競爭力的關鍵。在近日由人民網輿情數據中心主辦的“互聯網平臺用戶增長模式研討會”上，專家表示當前移動互聯網已經告別高速增長時代，如何通過創新用戶增長模式吸引新增用戶，提高用戶對平臺的忠誠度和對優質內容的依附度，將直接決定互聯網企業的命運。

在PC（個人計算機）時代，最有效的用戶增長模式是通過優質渠道引流，包括門戶、導航、搜索、瀏覽器、預裝、安全軟件等都是當時主要的用戶增長渠道。

隨著移動互聯網上半場的到來，接入渠道發生了重大變化，許多傳統渠道被顛覆。在入口方面，移動設備自身系統自帶的應用商店成為目前公認的最大渠道入口。此外，與手機廠商合作預裝APP、線上獲客與線下地推相結合等方式，也是移動互聯網爭奪流量的常規手段。

當前，市場正處于從移動互聯網上半場過渡到移動互聯網下半場的階段，應用商店逐漸淪為一個純粹的下載渠道，包括微信在內的一些超級APP，在用戶分發方面掌握了巨大的話語權。

因而，在僅靠渠道難以突圍的情況下，整個行業都開始加大對用戶增長模式的研究力度。如何從微信中獲得“種子用戶”，如何設計一套吸引用戶形成裂變行為的用戶增長模式，成為許多移動互聯網企業“漲粉”的必修課。

不過，隨著企業創新力度不斷加大，市場趨勢也正在急劇變化。

人民網新媒體智庫發布的《互聯網平臺用戶增長模式發展趨勢觀察報告》顯示，當前互聯網平臺用戶增長模式呈現三大變化：一是“新增市場”潛力巨大，人們認識到三、四、五線城市和廣大農村地區新增網民的龐大需求和市場空間，具有較大的發展價值和意義;二是互聯網普及，人口、流量和資本紅利增速放緩，互聯網新增市場發展引發重視;三是互聯網強監管時代的來臨。

“互聯網已經進入存量階段，如何盤活存量、激發增量需要新辦法新舉措。”中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新認為，中國互聯網用戶尚處于“三低”（學歷低、年齡低、收入低）階段，如何通過新方式新模式刺激用戶，使用戶對好內容增加忠誠度，特別是滿足新興市場用戶需求，對于正能量價值觀傳播以及意識形態正向引導都是很有必要的。

國家行政學院高級經濟師郭全中同樣表示，中國傳統媒體覆蓋的是精英人群，互聯網普及后，三線城市以下群體直接進入移動平臺。“走出去”、國際化、打通線上線下平臺和開拓三線以下市場成為新的用戶增長點。趣頭條、抖音、快手、拼多多都是瞄準了不同人群的不同需求，很好解決了三、四線以下城市和“五環外”用戶的基本痛點。

事實證明，除利用下沉市場帶來的渠道紅利以外，依托于優秀用戶增長模式和微信生態也是吸引流量的可選路徑。例如，以趣頭條為代表的產品增速相當驚人，從上線到上市趣頭條只用了27個月，兩年多時間就獲得了2億人的用戶規模。從趣頭條的例子中不難看出，以優秀用戶增長模式引導互聯網商業模式創新，或許是移動互聯網下半場的發展趨勢。

值得注意的是，與PC互聯網的免費時代不同，“積分+用戶補貼”模式正逐漸成為移動互聯網下半場最主流的用戶增長模式。比如，在出行領域，無論是滴滴還是摩拜單車，都通過分享紅包或者優惠券的形式獲取了大量用戶;在金融領域，無論是早年微信和支付寶的紅包大戰，還是最近幾年支付寶的紅包活動，余額寶、花唄通過“積分+用戶補貼”模式獲取了不少用戶;在內容APP領域，除了趣頭條外，搜狐新聞推出了搜狐新聞資訊版，中國青年網推出了中青看點，“積分+用戶補貼”的獲客模式成了內容類APP的標配。

人民網新媒體智庫高級研究員劉鵬飛表示，互聯網下半場需要重點關注的是用戶增長模式和發展趨勢。新用戶獲取模式將從傳統的應用商店推廣，變成補貼用戶、紅包獎勵、現金激勵、積分模式等方式，并以低成本獲取高質量用戶。這種通過“現金激勵+社交擴散”的獲客方式不僅成本較低，在可預見的三五年內也能通過用戶關系獲得更大的擴散，將成為互聯網行業獲客方式的主流。

不過，在探索和創新的同時，行業同樣需要加強自律和監管。中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江說，互聯網平臺在發展用戶時，要將吸引用戶的規則制定清楚，確保用戶的知情權和選擇權，用戶的隱私信息等要通過必要的手段和技術措施來保障。補貼和積分模式作為一種營銷手段也要誠信守法，不損害用戶的合法權益。“互聯網平臺的價值不應該只關注市場占有率，或者單純地看流量和估值，而是要為消費者和用戶提供實實在在的產品和個性化、多樣化的服務。”陳音江說。