淺析數字化新媒體傳播生態的IP打造與運營

賈茜

摘要：隨著新媒體的極速發展及廣泛應用，其受眾范圍之廣與傳播速度之快極大地滿足了大數據背景下新的讀者群體的碎片化閱讀需求，并以其創新式載體、個性化推送及互動式傳播等易擴散基因迅速在受眾群體中風靡。與此同時，互聯網用戶由以往單純的消費者身份開始逐步借助網絡成為信息的傳播者。正是在這樣的背景下，新媒體借助網絡技術催生了一大批“有靈魂”“有人格”的超級IP。隨著IP打造和運營的逐步專業化，如何在新媒體環境下打造優質IP成為時下媒體人所關心和熱議的話題之一。

關鍵詞：數字新媒體;IP打造;IP運營

伴隨著現代數字技術以及電子信息技術的快速發展，新媒體以其創新的互動式傳播等方式在一定程度上突破了以往的信息壁壘，滿足了受眾的存在感和歸屬感，也在一定程度上催生了以特定風格為主的各種品類的IP。本文對新媒體時代信息傳播的特點進行分析，進而具體研究新媒體環境下的IP打造與運營，以期對這一創新傳播生態下的媒體從業者提供借鑒和幫助。

一、數字化新媒體傳播發展態勢

信息技術及數字傳播技術的快速發展極大程度地促進了新媒體傳播生態下的信息的極速傳播，這一創新模式極大地降低了傳播成本。不同于傳統紙質媒體的單一性和滯后性，新媒體的出現顛覆了傳統的媒體形態，從而為IP的廣泛傳播提供了土壤。從熱門的“H5刷屏”事件到微信朋友圈的“人人都是自媒體”，再到抖音KOL的帶貨能力，如今的新興媒體平臺演變為不斷涌現的傳媒模式的孵化器。用戶已不滿足于被動接受，每個人都可以是自己IP的締造者。

二、IP的概念及特點

IP一詞的本意是“知識財產”（Intellectual Property），在如今的媒體環境中IP則是一張立體名片，有靈魂、有氣質、可成長、可變化。IP最突出的特點就在于其識別度，這種識別度可以是一種風格、一句名言、一個動作等獨一無二的特質。互動性也是 IP的一大特點，粉絲們所提出的要求和反響也是其持續自身IP特點的風向標。最后是營利性，IP作為KOL的帶貨和引流能力不可小覷，其影響力可相當于粉絲效應，這是新媒體時代的粉絲經濟。

三、數字化新媒體傳播生態的IP打造及運營的可行性方法探究

1.篩選IP

大量爆款IP在網絡涌現，但是長久不衰的IP，是具有一定共性的。如何判斷IP是否有打造的潛力，是否具有開發價值，可以從以下幾點判斷。第一，獨特的精神內核。每個作品，每位作者或者作品人物都是獨特的個體，都有其自有的看世界的角度，這種獨特的存在填補了已知觀點的空白，那就會具有深挖的價值。第二，動人的呈現形式。無論是外形搶眼的人物，還是創意的表現形式，或是甜美的聲音，等等，都會具有“抓人”的效果，讓人想要繼續了解內容。第三，可延展的完整人格。好的IP是“人格化”的，他有自己的思想、感情和獨特魅力。IP的人格特性與特定群體產生共鳴，通過分享干貨，獲得大批擁躉，以反哺IP快速成長。

2.精準定位IP用戶群體

在全媒體生態環境下，新一代用戶群體逐漸習慣了通過網絡信息傳播平臺與其他用戶分享個人的信息以及看法，這為互聯網平臺實現了大量引流，而流量便是新媒體環境下打造IP所必需的重要因素。IP在不同平臺有著不同的受眾，因此要注意根據平臺的用戶特點設計IP的輸出形式。例如，圖書相關IP自帶文化屬性，根據IP內涵劃分用戶群體，依據年齡、職業、愛好、地域等多個維度進行用戶畫像。IP的發布聚點要根據平臺和用戶屬性分布，這樣可以更好地節約團隊精力。IP能夠借助主流傳播平臺的運營手段增加用戶的黏度以及參與度，可以最大限度地增強其在新媒體環境下的影響力。

3.持續、穩定的個性化內容輸出

好的IP有著強大的生命力。以圖書類IP為例，首先在定位上要明晰、穩定，內在性格要保持一致，核心價值觀要具有普適性。其次，圍繞IP人格可以持續做產出，內容形式達成全方位突破，實現粉絲高黏性互動，并持續積累和裂變，形成營銷閉環。再次，圖書類IP具有很強的延展性，可以實現跨行業合作，結合IP形象、品牌，打造影視劇、游戲等形式。需要注意的是，影視劇、游戲這些衍生行為需要在設計IP之初就做好戰略規劃，在各個行業領域中，IP會有不同形式的呈現，而不僅僅是簡單地原樣照搬，這樣會給受眾帶來新鮮感和信任度。最后，IP的內容產出要重質量，勿搞海量戰術，以免損壞IP形象，削弱其影響力。因此，如何有效增強IP的持久生命力，是當前IP打造所要追求的重要目標。

三、總結

綜上所述，伴隨著互聯網技術以及信息技術的快速發展，新媒體以及廣泛的受眾性和高度的時效性在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，并催生了一大批超級IP。通過對于新媒體環境下信息傳播的基本特征進行研究，筆者認為當前形勢下，打造IP需要媒體工作者通過對于IP的人格特性選擇其傳播平臺和衍生模式，在此基礎之上通過不斷發掘IP的內在價值，以期在互聯網平臺中實現高光效應，不斷挖掘獨特價值和豐富品牌內核，探索可復制模式，持續打造超級IP。

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