傳統紙媒在新媒體時代的傳播探索

王亞

摘要：新媒體時代，傳播技術和手段不斷更新，受眾的閱讀方式和閱讀習慣也隨之發生了改變。對于傳統紙媒來說，新媒體帶來的沖擊不僅僅是技術層面和傳播層面的，還有受眾流失帶來的消費者缺失，這直接影響到了傳統紙媒的生存。本文將以《博物》雜志為例，對傳統紙媒在新媒體時代的努力和嘗試進行分析，試圖歸納出適用于傳統紙媒的新媒體發展道路。

關鍵詞：《博物》雜志;新媒體;微博

文字、圖片、音頻、視頻……無論是哪種形式的信息和資訊，都可以從新媒體渠道便捷快速的獲取，這對傳統紙媒的沖擊和影響是毫無疑問的。如何在新媒體沖擊下和受眾的獲取信息習慣里贏取一席之地，是傳統紙媒想要維持其生命力和影響力面臨的首要問題。本文就以科普類讀物《博物》雜志為例，分析傳統紙媒在新媒體時代的傳播探索。

一、開通新媒體平臺賬號

《博物》雜志是2004年《中國國家地理》雜志社出版的青春版雜志，是在CNG同一品牌下，依據讀者定位不同而產生的兩本雜志。相較于《中國國家地理》雜志，《博物》面對的讀者更加年輕化，以青少年為主要對象。內容集知識性、趣味性、互動性于一身，涉及的領域較為廣泛，包括天文、地理、生物、歷史等。作為月刊雜志，《博物》雜志的傳播效果與其他半月刊周刊雜志相比原本就較差，在經營初期曾用贈送海報、地圖、貼畫等小禮物的促銷方式來吸引讀者。新媒體快速發展之后，在保留傳統訂閱渠道的同時，《博物》雜志不但增設了電子訂閱渠道，相應的也開通了新浪微博、博物雜志和微信公眾號“博物”，另外在“中國國家地理”的APP內也有付費選項。

二、新媒體微博運營特色

（一）擬人化形象構建

對于用戶來說，一個微博賬號代表的就是一個個體，但很多官微在運營過程中仍將賬號當作一個官方的平臺，在資訊發布、評論回復或針對粉絲的疑問解答時，語氣和態度較為理性中立，缺乏親切感，不能拉近與用戶的距離也無法進行較好的良性互動。@博物雜志在早期開通賬號之時也是如此定位，以發布或轉發科普內容和推廣雜志本身為主，根據2009年到2011年的微博我們可以看到點贊、轉發和評論數量都較少。2012年開始轉型之后，以“博物君”自稱，內容側重于義務科普，著力打造博物、科普、求知的專業形象。而2015年開始是@博物雜志粉絲迅速增長的時期，“博物君”的形象也越來越具象化，受到粉絲的追捧和喜愛。

（二）利用良性互動促進傳播

@博物雜志現在的運營者張辰亮接手賬號時，關注量僅有兩萬多，由于之前的運營模式并不能有效的跟粉絲進行較多的互動，無法贏得更多關注，賬號的活躍度也不夠。張辰亮接手@博物雜志后，漸漸開始幫助網友解答問題，只要有人在微博中@“博物雜志”，就有很大可能收到來自“博物君”的回復與解答。

隨著與粉絲的溝通增多，賬號的活躍度增加，@博物雜志開始改變行文風格，在嚴肅科普的基礎上加入了更多的網絡流行語言。有時候是高冷的，有時候是幽默的，有時候是傲嬌的，有時候則是一本正經的搞笑，同時緊跟網絡熱點，“博物君”的形象立體動人起來，深受粉絲喜愛。正是因為這樣的良性互動，使得@博物雜志雖然作為官微卻仍然有鮮明的個人風格，有強烈的真實感和生活氣息，粉絲在與“博物君”互動或圍觀互動的過程中不知不覺被感染，促使了@博物雜志的“一炮而紅”。

（三）內容為王的有質量傳播

在新媒體傳播過程中，@博物雜志在注重傳播效果和傳播策略的同時，不忘自己的本身定位，始終堅持內容為王的有質量傳播，在與粉絲進行良性互動的同時堅持嚴謹的傳播科普知識，保證了微博每一條內容的準確性和權威性。

由于微博關注的粉絲量巨大，年齡跨度和文化水平差異都較大，進行知識科普要想辦法覆蓋盡可能多的受眾，既要通俗易懂又要不失嚴謹。以往科學工作者會在進行科普時著重強調非常專業的科學術語和物種拉丁名稱，但非專業領域的大眾理解起來較為晦澀難懂，也不便于記憶。而@博物雜志很好的利用了新媒體平臺，對專業術語進行二次編碼，使科學知識與大眾興趣有機結合。

有些常見物種因為分布廣泛，但是因為長相奇特，經常被人遇到拍下來再@“博物雜志”進行詢問，解答數次后仍有網友不斷提問，@博物雜志則用長微博或文章將這類物種進行詳細介紹和解釋，再歸納到一起，便于網友隨時查找。@博物雜志在回答網友的問題時也會出錯，但始終保持著謙遜有禮的態度，對于被指出的錯誤積極進行回應和更正，在有不知道的情況下也會直接@其他較為專業的博主幫助進行解答。

（四）聯動多方微博

@博物雜志在運營過程中除了與被稱作“售前君”的@中國國家地理雜志旗艦店經常性互動，還與其他類型的較為權威的官方微博或大V互動，如被網友稱作“婆婆”的@江寧公安在線，被稱作“水哥”、“花襯衫惡霸”、“開水”的@開水族館的生物男，以及@道門網——正統道教網站、@法醫秦明、@謠言粉碎機、@鳥窩里的貓妖等。@博物雜志除了塑造本身的科普雜志品牌，還聯動多方微博，成功塑造了一個以科普辟謠為主導的新媒體矩陣。眾多領域的科普賬號參與其中，拓寬了傳播的深度廣度，既能將科普涵蓋的范圍最大限度的擴大，又能使科普的局限和錯誤率最大可能縮小，使得科普信息具有科學性和權威性。這樣的矩陣也并沒有明確的邊界，在粉絲的一層層自發性轉發的傳播過程中規模不斷擴大，這對于《博物雜志》品牌塑造的影響是巨大的。

三、結語

《博物》雜志作為傳統紙媒，在新媒體時代緊跟潮流，積極利用新媒體平臺進行傳播探索，不但維持了自身的生命力，還在探索的過程中發掘到了更加富有活力的運營方式，將自身打造成為雜志營銷與科學傳播雙贏的品牌。

參考文獻：

[1]蔣玉蓮.傳統雜志如何通過新媒體提升價值——@博物雜志微博使用分析[J].新聞知識，2018（03）：80-82.

[2]曾明星宇.《博物》雜志的微博營銷策略研究[J].新聞研究導刊，2016，7（24）：93+134.

[3]祝穎.科學期刊《博物》新媒體使用分析[J].新聞研究導刊，2015，6（23）：141.