移動短視頻社交應用（以抖音為例）在內容表達上的特點

摘 ?要：抖音的火，絕非偶然，未來的抖音，也極具挑戰。抖音，能否在現在的一席之地中開拓出移動短視頻社交應用的霸主地位呢？本片論文從多個方面分析了抖音在內容上吸引受眾的原因。

一、移動短視頻社交應用的發展現狀

偏愛于快餐文化的現代人，在碎片化傳播的今天，導致移動短視頻社交應用如雨后春筍般破土而出，成為信息傳播的重要載體，呈現出了蓬勃發展的良好態勢，幾乎人手一個抖音賬號，人人一個快手軟件。甚至十歲以下的孩子鐘愛的娛樂活動就是刷抖音，看快手。

如今人們已習慣使用社交工具分享文字、圖片和視頻，移動社交成為人們日常休閑娛樂必不可少的工具。移動社交從最早簡單的文字傳播到圖文結合的傳播和以聲音為載體的傳播，最后到視頻的錄制與傳播。移動短視頻和社交的有效結合，使人們找到一種最有趣、最生動的傳播方式來記錄與分享社會生活中的點滴與快樂。使你我都可以成為自己“導演”的作品的主角，最大程度滿足了人們渴望用影響記錄，熱愛戲劇化人生的心理。

正應了安迪·沃霍爾那句話“每個人都能出名15分鐘”。每個人都有表現的欲望，每個人都有渴望與世界聯系的訴求。而在網絡時代前，這種表現欲能夠被人圍觀欣賞的權利注定只屬于少數人，而互聯網時代的到來，讓這種表現欲在每個普通群體中都得以釋放并得到充分的尊重。中國互聯網的發展是從門戶新聞開始，逐步到手機QQ到飛信、到微博、微信，再到今天的直播、短視頻都在驗證著這個軌跡。受到用戶年齡層和偏好變化的驅動，互聯網產品一路向著移動端更直觀、更碎片、更便捷、更去中心化的方向發展，但唯一不變的是人心底那份孤獨對社交的需求以及對被關注的渴望。

移動短視頻社交應用發揮了娛樂的最大特點，堅持以內容取勝，或是搞笑、或是感人，很少有用戶在視聽的制作上能夠吸引受眾眼球的。同時，也是因為移動短視頻社交應用的娛樂性，導致很少有人愿意花費時間來投入到視聽的制作上。抖音公布的最新用戶畫像中，男女比例為4：6，以24到30歲為主;90后是抖音的主力軍，94年小哥哥小姐姐最多;10s以上的視頻是最好的;豎屏視頻占79%，橫屏視頻占21%。

抖音能夠讓許多素人在短時間內走紅，爆火，打造IP，用主人公或是內容，來帶動曝光。就比如2000多萬粉絲的摩登兄弟，1600多萬粉絲的費啟鳴，1000多萬粉絲的張欣堯，800多萬粉絲的杜子建，700多萬粉絲的吳佳煜……從開始玩抖音到紅起來，大多需要半年時間。

在抖音發布的視頻能不能受到較高關注，首要取決于這些：視頻描繪、發布時刻、播放數、點贊數、談論數、轉發數、清晰度、時長、視頻作者的昵稱、賬號創建時刻、是否認證……播放量、點贊量、談論量、轉發量越大視頻就會越火。如果在發布的視頻內有用戶宣布了有權威、高質量的談論，那么被放在首頁上被推廣引薦的機會也會大大增加。

二、移動短視頻社交應用中內容表達的特點——以抖音為例

（一）顏值+表現+親和力

對于大多數看顏值的人來說，視頻內的人是否有“表面吸引力”非常重要。這是因為在15秒的時長內，表面吸引力比起內容的表達，能夠更簡單地在第一秒就獲取用戶的好感。不過 “一見鐘情”并不單純是指顏值和身段指標，而是制作者結合自己的打扮和動作，透過鏡頭帶出來的歸納感覺。直接吸引用戶的眼球，這也是為什么，有許多用戶僅僅是做了一個動作、跳了一段舞就收成上百萬贊。

（二）劇本+扮演+表情

詼諧段子等搞笑類內容，是所有人都適用的泛娛樂類型。詳細包含了講笑話，冒傻氣，搞笑情節劇，失誤畫面，打破盛行的梗等等。更簡單、更直接地把用戶逗笑。抖音最首要的使用情景是碎片化時刻的消遣，搞笑內容則是承當這一內容主力，當用戶真的笑出來時，點贊行為就順理成章了。

（三）新奇+扮演+顏值

與“一見鐘情”的顏值吸引力相似，萌值吸引力也是靠著表面獲取點贊的一個大類。無論是萌寶還是萌寵，具有很強治愈力的內容非常簡單讓人點贊和反復觀看。寵物網紅也一炮而紅，“萌”非常簡單戳中用戶柔軟的地方，治好用戶的心。有寵物有寶寶的用戶，這類內容為其建立了一種強價值認同。無寵物無寶寶的用戶，則給他們供給了一覽巨萌、巨可愛的機會。

（四）技術+專業度+表現力

抖音入住了許多大神，越來越多生活化的冷門匠人技術，也都能獲取用戶的大量點贊和觀看。還有一大波的影視特效從業人員，找到了新的突破口，通過繼續在抖音里做各類視頻特效和組成內容獲取了不少重視。讓大神在抖音占有一席之地。這類內容極大程度滿意了受眾的“獵奇”心態。

（五）神往的影像

無論是壯美的大自然景象，還是生活中某些時刻的影像記載。都憑著視頻本身的體驗感和臨場感，給用戶深刻的感觸。這也是發揮了影視最根本的重現影像的功能。因為在以往的一些渠道，十多秒的無本質劇情的內容，很難能獲得很高的曝光量。無法言語的驚嘆感觸，用戶也愿意用點贊來表達。世界那么大，用抖音看看。

（六）認同+文案+表述力

這一類視頻大多類似于心靈雞湯，在內容和表達上獲取了用戶的共識，直戳用戶內心。所有的成功，都是價值觀的成功。在顏值當道的抖音里，價值觀向的內容其實還有很大的潛力。共識就能收到支撐的贊，價值觀認同則能帶來追隨式重視。

（七）話題+干貨+形式

這一種內容，早在微博的初期時代就有了。各類實用技巧、資源調集、必備清單都屬于此類。這類內容其實很好有利地勢用了用戶的收藏的心思，人們總想著“先點贊收藏下，未來可能會用得上”。觸達用戶的“收藏心思”，進步視頻的收藏量。

三、短視頻社交應用的發展方向

以一個產品功能做切入點，奔著實現一個創新功能的工具迅速開發并推出市場，然后借助明星效應、狂轟亂炸的廣告大批量的博得年輕人的喜愛，但這種喜愛，完全是對新鮮感的獵奇，并不解決這些人的痛點，最后變得可有可無。和幾乎所有的產品一樣，抖音從一開始是沒有廣告的。也和幾乎所有的產品一樣，抖音也開始逐步的推送廣告。畢竟，商業化，是一個產品以及一個企業長久生存下去的依靠。短視頻的表現形式多樣化，消費門檻低，天然是優質廣告的載體。目前看到的抖音廣告，主要有以下幾類：

原生視頻信息流中插入廣告。在用戶不斷下滑觀看下一條視頻時，可能“一不小心”就滑到中插廣告。對于抖音來講，他們是廣告，但同樣是優質的短視頻，這種模式也將會是未來抖音商業化的發力點。

定制站內挑戰。最具有代表性的，就是OPPO廣告#假如你有兩千萬#。

直播。新版本的抖音上線了直播的功能，和大多數采用秀場的直播模式不同，抖音模仿了Instagram的直播功能，用戶只可觀看已關注網紅的直播內容，這種直播形式服務于優質短視頻積累的粉絲互動，是建立在對達人視頻內容、人格魅力上互動的需求基礎之上，是一種相對對等且更容易產生用戶沉淀的溝通方式。相對于有今日頭條這個大靠山的抖音平臺來講，拍攝者的變現需求似乎更為迫在眉睫。除了平臺的分紅，很多網紅用戶在個人主頁也紛紛貼出了自己的微信及微博地址，進而鼓勵大家加Q加微信加微博，然后做微商對會員的變現。

抖音在主頁添加了用戶的微博入口，似乎也默許了達人們引流粉絲至平臺外變現。畢竟，解決網紅們的變現問題，才能使網紅們長久的駐扎抖音。

抖音的火，絕非偶然，未來的抖音，也極具挑戰。抖音，能否在現在的一席之地中開拓出短視頻霸主的地位呢？如果不能，又會有什么樣的產品異軍突起呢？

作者簡介：趙人杰（1994），女，漢族，河北省保定市人，在讀研究生，研究方向：廣播電視編導專業。