公益性金融產品創新研究

崔海林

[摘要]

公益性金融產品的創新促進了低碳環保理念的傳播，一方面帶動了公益性金融產業的發展，另一方面也為金融產品的營銷帶來了新的機遇。本文應用SWOT分析方法，對支付寶螞蟻森林的優勢、劣勢、機遇以及威脅進行分析，研究公益性金融產品創新對公益性金融的發展以及對環境保護的重要性，進而分析支付寶螞蟻森林的創新和發展對我國公益性金融產品創新的啟示。

[關鍵詞]

公益性金融產品 創新 螞蟻森林 SWOT分析

1? 引言

公益性金融產品指在公共治理理念下，借助金融手段的流動性和杠桿效應，用以更有效地解決社會問題，為全社會帶來福祉的一類金融產品。具體而言，它包括公益創投、公益信托、小額信貸、社會效益債券、社會價值投資、互聯網公益眾籌等產品創新[1]。目前，國內公益性金融產品主要有慈善基金、公益性小額貸款、可持續性房地產、綠色保險、綠色證券等，但相較于國外的一些公司所（如JP摩根等）開發的公益性產品在效益性以及成熟性上還有一定差距。公益性金融產品發展離不開金融創新，金融創新也為公益性金融市場帶來不竭的活力與朝氣。同時代表著最廣大人民的利益和人們對真善美的美好期望，體現著共治、共享的崇高理念和帶有普惠性與社會性的公益性金融，公益性金融將是未來金融市場的發展趨勢。

螞蟻森林是基于支付寶客戶端“碳賬戶”公益活動的一款金融產品[2]，它既是一款體現著低碳理念的公益性金融產品，又是一款閃耀著營銷智慧的金融創新產品。螞蟻森林是因為支付寶集五?；顒颖蝗藗兪熘?，以線上種植虛擬樹這種充滿趣味性的游戲方式吸引用戶，用戶可以通過步行、共享單車、網絡購票、生活繳費、地鐵出行等綠色低碳行為獲得相應數量的綠色能量。當這些綠色能量達到一定數值后，支付寶的工作人員和合作機構就會在荒漠里種上一棵真實的屬于自己的樹[3]。螞蟻森林這款金融產品集游戲性與公益性于一身，在給用戶帶來娛樂體驗的同時，傳播了低碳理念與公益理念。同時，螞蟻金服借助螞蟻森林公益性的標簽又吸引了大量用戶，為其旗下其他金融產品的營銷引入了潛在客戶群，在做公益的同時也能促進企業的發展。

2? 支付寶螞蟻森林的特點

2.1? 將日常行為綠色化，將公益融入到日常生活中

綠色出行、線下支付、生活繳費、綠色包裹等，這些都是非常瑣碎、很平常的行為，由于螞蟻森林的存在，這些行為被冠以公益的名義，人們自然而然想要通過自己的日常行為來使這個世界變得有些不一樣，擁有屬于自己的一棵樹讓很多人擁有成就感。再加上當今社會，越來越多的人意識到環保的重要性，人人都有保護環境的責任感，在這種成就感和責任感的驅使下，螞蟻森林就成為了當下最熱門、最流行的公益性金融產品。

2.2? 積少成多，創新性強，意義深遠

螞蟻森林的綠色能量的計算方法，相比于樹木的種植來說，是非常小的數值，日常瑣碎的行為經過長時間的累計也會形成質的變化，一棵棵真實的樹對環境的改變也是慢慢顯示出來的，螞蟻森林最主要的特點就是積少成多，通過廣大用戶參與的一件件公益性行為來換取沙漠中一棵棵樹木，這對我國環境、空氣質量的提升都有著十分深遠的意義。

3? 基于SWOT分析法分析支付寶螞蟻森林

3.1? 優勢分析

螞蟻森林是一款將公益性環保概念和金融產品聯系在一起的新型產品。它的使用方法很簡單，不需要任何復雜的操作方法，只要用戶有一顆公益性環保的心和日復一日的耐心就可以長期使用，并在沙漠中種上一棵樹。這種操作簡單且將公益融入產品的設計理念為其帶來更多的客戶與良好的口碑，幫助公司樹立了良好的公眾形象。

2018年1月，螞蟻金服又推出合種功能，該功能使好朋友、夫妻或同事可以一起用能量澆水來合種一棵樹，這一創新又契合了很多用戶。螞蟻森林利用社交媒體的分享性、互動性、病毒式傳播的特點，為支付寶的其他金融產品引入大量潛在客戶。

3.2? 劣勢分析

螞蟻森林所帶來的社交功能與QQ、微信相比，很少有人會通過支付寶聊天，當提到支付寶，人們往往會聯想到支付寶的支付功能，而不是社交功能，螞蟻森林所帶來的社交功能也僅僅停留在加好友偷能量，而不是聊天。在社交的實用方面以及社交平臺的構建方面有待進一步提高。

螞蟻森林通過游戲的方式以及公益的標簽吸引了大量的潛在客戶，但在客戶的維護和持續吸引方面沒有有效的跟進方案。

3.3? 機遇分析

從國內形勢來看，螞蟻森林獲得了各方面的支持和認可。2018年10月23日，支付寶官方宣布，全國綠化委員會辦公室、中國綠化基金會已經與螞蟻金服集團正式簽署“互聯網+全民義務植樹”戰略合作協議，支付寶螞蟻森林種樹模式將被正式納入國家義務植樹體系。2019年1月，螞蟻森林上線由全國綠化委員會辦公室和中國綠化基金會發放的“全民義務植樹盡責證書”[4]。

從國際形勢來看，螞蟻森林同樣受到廣泛的支持與認可。2017年1月，螞蟻金服和聯合國環境規劃署成立了全球第一個綠色數字金融聯盟。2017年2月13日，聯合國開發計劃署在北京發布《2017中國碳市場研究報告》，稱螞蟻森林在全球市場具有獨一無二的實踐意義[5]。

3.4? 威脅分析

隨著螞蟻森林的流行，市場上自然而然出現了很多相似的產品，許多互聯網公司開始結合各自的產品特征進行場景化公益，如騰訊推出的微信捐步、新浪微博推出的熊貓守護者等，這些互聯網公司同樣擁有幾億的用戶，也都采用了互聯網+公益的形式。從市場上的一枝獨秀到現在的百花齊放，螞蟻森林面臨著強大的競爭對手，這些都螞蟻森林的威脅。螞蟻森林的公益性創新之路依舊任重而道遠。

4? 支付寶螞蟻森林對我國公益性金融產品創新的啟示

4.1? 對政府部門推動公益性金融產品創新的啟示

首先，政府部門應該大力宣傳螞蟻森林這類公益性金融，對積極創新并開發公益性產品的公司給與支持。政府在引導公眾公益理念，調動公眾環保熱情方面有著企業無法比擬的優勢，所以政府應通過各種平臺宣傳公益性金融產品，同時，政府的鼓勵與支持會極大程度的激發企業的創新熱情，使企業能夠在做公益的過程中名利雙收，在這種大背景下像螞蟻森林這樣的公益性金融產品定會迅速發展，公益性金融產品的創新也將百花齊放。

其次，政府部門應該加強公益性金融產品立法，鼓勵創新。人們所熟知的公益性金融法律法規有《綠色債券發行指引》、《關于構建綠色金融體系的指導意見》等，雖說這些法律都涉及了公益性金融產品相關內容，但是缺少針對性和激勵性。我國應該出臺鼓勵公益性金融產品創新的法律，鼓勵企業進行公益性金融實踐，并以不同標準的補貼形式來激勵更多的金融機構關注和進入公益性金融領域。這樣，像螞蟻森林剛出現時的人們競相參與公益的火爆場景才有可能再次出現。

4.2? 對監管部門促進公益性金融產品創新的啟示

監管部門應該加大對公益性金融產品的監管力度。針對我國現有的慈善基金、公益性小額貸款、可持續性房地產、綠色保險、綠色證券等公益性金融產品，監管部門應該加大對公益性金融產品的監管力度，不能因為國家鼓勵公益性金融產品創新，就放松對其的監管。尤其應該注意那些打著創新與公益旗號的產品，在信息不對稱的情況下，可能會借著這些標簽對消費者做一些斂財、騙財的不法活動，因為這類產品很容易引發善良公眾的公益熱情，并有可能借助公益標簽避開監管。這無疑會打擊人們的公益熱情，不利于螞蟻森林這類公益性金融產品的創新與發展。

4.3? 對金融機構推動公益性金融產品創新的啟示

首先，金融機構應該學習螞蟻森林這款金融產品的游戲+公益的模式，讓人們在輕松愉悅中參與到公益活動中來并成為自己的潛在客戶。只有一款產品有吸引用戶的創新設計，并且用戶在體驗一款產品時感到身心愉悅，那么這款產品必然會收到用戶的追捧。其他金融機構的金融產品的創新可以向螞蟻森林借鑒。

其次，金融機構要設有維護用戶后臺，用以盡可能留住并擴大潛在客戶群體。螞蟻森林昔日的輝煌與熱度并沒有持續下去，盡管螞蟻森林現在的潛在用戶量達5億人之多，其實這個數字統計的并不是現在每天真實的用戶量而是一個累計概念，而且以前是螞蟻森林為支付寶吸引潛在客戶，現在則是螞蟻森林依仗支付寶客戶。所以客戶的維護與開發對于其他公益性金融產品的開發及創新十分重要。

最后，金融機構應該積極引入和培育公益性金融產品設計人才。人才才是金融創新與發展的核心競爭力。金融機構應該制定更好的薪資福利制度，在全球范圍內廣納賢才，吸引國內外金融專業人才。與此同時，金融機構也應該與有經驗的國外金融機構進行合作，將自己的員工外派培訓，增強和豐富員工的公益性金融知識，推動員工進行產品創新。

參考文獻

[1]周凌一 李勇. 中國非盈利評論，2015年 第二期.

[2]陰麗佳 贠曉哲 劉瑩瑩. 綠色金融產品消費者使用意愿研究─以支付寶螞蟻森林為例 [J]. 當代經濟，2017 （28）.

[3]陰麗佳 贠曉哲 劉瑩瑩.綠色金融產品消費者使用意愿研究─以支付寶螞蟻森林為例 [J]. 當代經濟，2017 （28）.

[4]“網上植樹”讓公益變簡單.人民網 [引用日期2019-01-14].

[5]環維易.中國碳市場研究報告2017[R].2017-2-17.