淺談文旅產(chǎn)業(yè)中文化IP的植入模式

陳明悅

摘要：隨著文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，實景娛樂和圍繞影視為主題的樂園掀起了一波波的熱潮，知識產(chǎn)權(quán)也越來越受重視，很多與以文化IP為主題的游樂園如雨后春筍。本文就主題樂園為切入點，結(jié)合國內(nèi)外主題樂園的IP植入特點、實際情況、對文化IP的落地方式進行對比分析，發(fā)現(xiàn)問題并提出對未來中國市場文旅產(chǎn)業(yè)中IP植入方式的暢想和建議。

關(guān)鍵詞：實景娛樂；知識產(chǎn)權(quán)；主題樂園；文化IP

IP是我們所說的知識產(chǎn)權(quán)，是對人們智力勞動所創(chuàng)作的成果的一種利益保護，是英文Intellectual property的簡稱，知識產(chǎn)權(quán)在第三產(chǎn)業(yè)特別是文旅產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著至為關(guān)鍵的作用。

從美國著名的環(huán)球影城、迪士尼樂園，到日本吉卜力主題公園、柯南特色小鎮(zhèn)，還有迪拜IMG冒險世界中的漫威宇宙等等，文化IP與主題樂園的結(jié)合早已進入到人們的生活中，而且已經(jīng)切實被證明是可行的商業(yè)模式。迪士尼樂園在上海站的成功也證實，中國對此類主題樂園市場需求之大。于是，國內(nèi)的影視巨頭們也不甘落后，紛紛布局開展以影視IP為主導(dǎo)的特色小鎮(zhèn)和主題樂園。今年，全球規(guī)模最大的環(huán)球影城主題公園也即將于北京通州開園。

一、文化IP的植入在國內(nèi)主題樂園的現(xiàn)狀

（一）缺少IP和保護意識不強

國際上尤其是發(fā)達(dá)國家，對IP的重視程度較高，大到企業(yè)，小到個人，對創(chuàng)作和虛構(gòu)的人物形象、圖形設(shè)計等等會及時進行注冊和申請知識產(chǎn)權(quán)保護。在國內(nèi)，近些年人們對知識產(chǎn)權(quán)也愈發(fā)重視起來，但整體對智力勞動所得對保護意識還是有待提高。國內(nèi)的主題樂園當(dāng)中，有大部分的文化IP植入是沒有基于版權(quán)保護的，主要原因分析有幾點，一是有可能這樣的IP還沒有達(dá)到一定規(guī)模的經(jīng)濟效應(yīng)，以至于國內(nèi)大部分的原創(chuàng)者們沒有時間精力；二是雙方版權(quán)意識薄弱，在雙方不知情的情況下已經(jīng)開始使用；還有就是原創(chuàng)者沒有申請版權(quán)的保護等等。

隨著人們對IP保護意識對提高以及逐漸挖掘到了文化IP對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，大的實景旅游項目中已經(jīng)出現(xiàn)了很多文化IP的植入。目前中國已經(jīng)開始運營并帶文化IP植入的主題公園比較大型的有方特歡樂世界、橫店影視城、杭州宋城旅游景區(qū)、華僑城旗下的歡樂谷、華誼兄弟的蘇州電影世界等。而各個景區(qū)文化IP植入方式和側(cè)重點有所不同，其中寧波方特以上古神話為主題，杭州宋城千古情以在地文化傳說為主題，深圳歡樂谷以自創(chuàng)少兒卡通文化為主題，橫店影視城各景區(qū)以不同歷史時期的建筑場景實體為核心。

（二）缺乏對IP的整合與商業(yè)開發(fā)

各個文旅項目，或多或少又自己的IP，但大都沒有對其進行整體的整合于商業(yè)開發(fā)，多是在景區(qū)當(dāng)中零碎找到一些IP的身影。如方特歡樂世界是以科幻和互動體驗為特色，以上古神話為主題植入，打造東方夢幻樂園，也是方特集團旗下首個擁有完全自有知識產(chǎn)權(quán)的主題樂園。但關(guān)于方特的IP和形象，少有留下印象，更多的是關(guān)于樂園項目的一些娛樂設(shè)施。又例如橫店影視城的模式主要是借助先前影視劇的拍攝場地，圍繞場地場景優(yōu)勢來植入IP，但大多IP都無版權(quán)，而且場景也受限制于其他影視劇的拍攝，很難將其保留下來，近年新推出一些固定的項目，景區(qū)秦王宮的《龍帝驚臨》，圍繞中國古代歷史人物進行神話，效仿環(huán)球影城的一些4D游樂項目。總體來說橫店影視城景區(qū)中的互動項目以及固定IP產(chǎn)品很少，較難吸引二次到訪的旅客。

其實，國內(nèi)現(xiàn)有的可開發(fā)的IP資源非常豐富，早在98年，像花木蘭這樣傳統(tǒng)的中國故事經(jīng)美國編劇和團隊的制作，成為了很經(jīng)典的迪士尼IP項目，并且被開發(fā)利用，延伸出了一系列的商業(yè)產(chǎn)品，不僅在迪士尼樂園中以真實的人物扮演出現(xiàn)，還對其一系列的用品如木蘭的梳子等產(chǎn)品包裝為商品于迪士尼用品店售賣，對于一個被人喜愛的IP其自身以及與其相關(guān)的產(chǎn)品都是賣點。國內(nèi)還沒有一個公司整合現(xiàn)有的IP資源并對其進行開發(fā)。

二、IP在國外主題公園的運用

以美國的主題樂園為例，以規(guī)模最大的迪士尼樂園、環(huán)球影城、六旗主題樂園為代表。其中迪士尼和環(huán)球影城主題公園的各大景點都是圍繞全球的熱門電影、電視節(jié)目、人物形象以及故事情節(jié)為基礎(chǔ)開發(fā)的。項目的娛樂性也很強，目的就是讓人玩得開心，或者說把人帶入一種當(dāng)時看劇的狀態(tài)里，是一種夢幻和現(xiàn)實相結(jié)合的體驗。筆者有一個朋友，每年要去至少一次迪士尼樂園，并且會盡可能申請樂園針對全球迪士尼愛好者的短期員工招聘，她對迪士尼的熱愛不僅是對其中的項目設(shè)施，更多的是一種情感的互動，她告訴我：迪士尼就是她的夢，在樂園里，仿佛一切都很美好，好像又回到了童年，所以每年都要將假期留給最美好的夢境。所以，好的IP項目不僅可以打造整體游園體驗，更牽動了游客的心，讓顧客有一種時不時就想再去體驗的沖動。

除了打造優(yōu)勢IP之外，美國的游園時不時會進行項目的更新和升級，如引進新的項目或者結(jié)合當(dāng)?shù)氐墓?jié)日，增加新的體驗。筆者印象很深的體驗是在美國洛杉磯的環(huán)球影城，“萬圣節(jié)驚魂夜”是環(huán)球影城的特色項目，其中又一個項目是帶真人互動的鬼屋，為這個項目很多人每年都會期待一起去歡聚朋友。萬圣節(jié)夜場的門票是需要單獨購買的，因為游園設(shè)施與白天開放的有所不同，會特別布置。不僅為游客增加了一種過節(jié)的去處，又將游園體驗巧妙地與節(jié)日特色相結(jié)合，增加了樂園收入。

在迪士尼和環(huán)球影城公園里，幾乎每個項目出口都會有一個商店，商店售賣的產(chǎn)品都是圍繞各自出品的IP展開，涉及到衣食住行，只有想不到?jīng)]有做不到，這些商品的開發(fā)背后就有一個很強大的團隊。有根據(jù)動畫中放大的人物特征如米老鼠的耳朵做的發(fā)箍；各色以影視劇人物為形象的馬克杯鑰匙扣小玩偶和體恤衫首飾；甚至到餐廳和園區(qū)小賣部中售賣的飲品包裝都是以各自文化IP中的人物來造型。迪士尼的酒店的知名度都比較高，酒店中的細(xì)節(jié)處處體現(xiàn)了設(shè)計者的用心，圍繞迪士尼動畫中的人物在酒店用品設(shè)施等各個環(huán)節(jié)都有他們的身影。

文化IP與主題樂園的結(jié)合，也可以先有主題樂園再開發(fā)IP，美國的六旗樂園就是很好的例子。六旗樂園是美國第一冒險樂園，有100多個刺激的游樂設(shè)施、游戲和表演節(jié)目。美國游戲制造上Brash就以六旗樂園大冒險的定位，創(chuàng)作改編了一款游戲合集作品，名為《六旗主題樂園》其中收入了六旗樂園內(nèi)受到游客歡迎的40種游戲項目。

總之，國外的項目通過文化IP，延伸出的主題公園中將商業(yè)模式最大化，盡可能挖掘IP中的元素并衍生出一個個的商業(yè)體。并且IP與主題樂園是相互作用，共同促進。

三、關(guān)于文旅產(chǎn)業(yè)如何選擇IP

首先關(guān)于如何選擇IP，筆者圍繞影響力、發(fā)展?jié)摿σ约拔幕瘜捜荻冗@幾個緯度進行分析。影響力對于一個IP的植入來說尤其是在文旅產(chǎn)業(yè)實際運用落地中是必不可少的，如果游客置身其中但不知道這個IP的出處，還需要從頭開始理解它的故事或者說來頭，游客與景點就會缺少很多感情的鏈接，甚至失去游玩的興趣。所以，文旅項目中選擇的IP至少在一定時間一定人數(shù)領(lǐng)域內(nèi)具備或曾有過較高的影響力，以此為基礎(chǔ)進行新一輪的包裝推廣，或者可以說為之注入新的動力。如此項目更具備生根基礎(chǔ)，也更容易獲得資金以及政策的支持。

其次，文旅項目植入的IP需具有一定想象空間，也可以說是戲說空間，正所謂的“陌生化效應(yīng)”，熟悉是為了拉近內(nèi)心距離，提升親近感，陌生則是為了激發(fā)新鮮感，提升樂趣。比如環(huán)球影城中的辛普森一家、哈利波特、變形金剛等項目IP都不是現(xiàn)實的人物故事，但是在影視劇中有較大的知名度且出現(xiàn)頻率較高，這樣的IP既陌生又熟悉，比較容易走入人們的心里。而不會像現(xiàn)階段國內(nèi)的IP娛樂項目一樣，大多都是一次性消費，沒有更多的情感鏈接。

關(guān)于文化寬容度，意思是需要選擇一些較高接受度的IP。太嚴(yán)肅或者說教成份過高往往與文旅的實質(zhì)屬性相背離，例如國內(nèi)的橫店影視城的革命拍攝基地，主要是用于熱門影視題材建設(shè)，所以自然而然于革命根據(jù)地、愛國教育基地等聯(lián)系，其本身更適于定位為政治教育而非文化旅游場所。

四、關(guān)于文旅產(chǎn)業(yè)如何植入IP

如何植入IP，在主題樂園中生根開花，是比較有挑戰(zhàn)的工程，筆者將國內(nèi)現(xiàn)有的主題樂園與海外模式進行對比分析，總結(jié)以下幾點：

（一）引進海外IP

優(yōu)勢：資源現(xiàn)成，節(jié)省時間成本，保持原汁原味；

劣勢：缺少文化共鳴，受眾單一，難以落地生根。隨著全球化發(fā)展的不斷深入，這種劣勢愈發(fā)不明顯，但對于投資規(guī)模較大且重視回報周期的文旅產(chǎn)業(yè)，該種方案依舊風(fēng)險較大。

（二）引入海外模式，開發(fā)本土IP

優(yōu)勢：模式現(xiàn)成，節(jié)省一定的時間成本，同時便于學(xué)習(xí)借鑒海外成功經(jīng)驗；

問題：模式與IP往往存在文化關(guān)聯(lián)，兩種不同文化下主導(dǎo)的成份難于協(xié)同，導(dǎo)致成品不倫不類：例如萬達(dá)推出的《海棠·秀》、《漢秀》。

（三）延續(xù)傳統(tǒng)經(jīng)營模式，融入本土IP元素

優(yōu)勢：節(jié)省投入，避免了模式轉(zhuǎn)型帶來的經(jīng)營風(fēng)險，屬于保守型策略；

劣勢：停留于表面文章，效果平淡粗糙，難于取得實際成效。實質(zhì)上未能形成IP效應(yīng)，游客難于認(rèn)同其內(nèi)在的文化價值。例如橫店影視城各景區(qū)。

（四）引入運作成熟的海外項目并與在地IP、政策、文化進行全面融合

優(yōu)勢：開發(fā)程度高，總體制作精良，游客體驗得到較為全面的關(guān)照，后續(xù)經(jīng)營得到全方位保障，可持續(xù)性更強。最重要的是能較好的培育價值認(rèn)同感，為IP的生根擴張打好基礎(chǔ)；

劣勢：投資成本高，需要其IP文化有較強的國際性，只適于國際型大城市落地，例如上海迪士尼、北京環(huán)球影城；

（五）基于在地IP，進行小規(guī)模多元化開發(fā)模式嘗試

此種方案類似于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如騰訊、阿里的擴張模式。可以從影視作品或小城鎮(zhèn)本土文化為出發(fā)點，尋求兩者之間的文化關(guān)聯(lián)，不斷豐富并拓展其內(nèi)容，再以多元的體驗形式對其進行包裝和打造。同時輔以財政支持以保持前期適應(yīng)階段的正常運轉(zhuǎn)，如此方能一步步以點帶面培育文化集群，形成規(guī)模化效應(yīng)。此處可以借鑒鄰邦日本的經(jīng)驗，其國眾多小城鎮(zhèn)都以當(dāng)?shù)刈匀惶厣v史文化或名人事跡為切入點，綜合衣食住行娛等多方面需求，打造博物館、樂園、景區(qū)等多種體驗項目。如此形成的便是文化集群，來此區(qū)域的人們的選擇更加多元化，同時也減少了出行成本，如此帶來的營收和文化普及效應(yīng)是成倍的。例如手冢治蟲、鳥山明、宮崎駿等著名漫畫家、動畫導(dǎo)演，他們自身的故事及所創(chuàng)造的IP都在其出生地、成長地、成名地以及作品中借鑒過的地方落地生根。

五、結(jié)語

目前各大景區(qū)及文旅論壇均在探討沉浸式體驗的可行性及操作方法，筆者認(rèn)為這其中最需要強化的是對內(nèi)容的整合，說到底便是對各種IP的整合。試想，未來進入景區(qū)游客將以特定角色身份進入，在里面一切衣食住行乃至交談內(nèi)容都在景區(qū)的設(shè)計范疇內(nèi)，必將大大豐富和增強體驗感。在具體操作上，筆者認(rèn)為可以借鑒商業(yè)動漫及網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)模式，對各種角色先進行設(shè)定，并同時對游客受眾進行分類并預(yù)匹配；另外是對角色關(guān)系進行設(shè)計，這需要發(fā)揮“編劇”及“關(guān)卡設(shè)計師”這類人才的創(chuàng)造力，人物關(guān)系越復(fù)雜，游戲的可玩性往往才越強；場景方面，隨著光電技術(shù)的創(chuàng)新化應(yīng)用，實體空間在場景氛圍方面的轉(zhuǎn)換也不再是難題，而最重要的是如何讓角色及人物關(guān)系適合規(guī)定情境和場景，如此類似橫店影視城等規(guī)模宏大且建造工藝較為傳統(tǒng)的景區(qū)也都可以落地沉浸式項目。

沉浸式體驗IP內(nèi)容將極為廣博和多元化，大到建筑，小到一個小飾品，均可能產(chǎn)生強大的社會效應(yīng)。但由于目前仍處于起步探索階段，筆者認(rèn)為許多影視作品可以為我們所參考，例如《頭號玩家》、《黑鏡子》、《侏羅紀(jì)公園》，乃至我們中國的《海爾兄弟》這類。所有內(nèi)容都可以通過打造成為IP，但眾多IP依舊被封存，處于被觀望階段。其中商業(yè)保護是一方面，最重要的是研發(fā)周期過長，市場回報也存在極大的不確定性，因此即使其中孕含著極大的商業(yè)價值，但許多創(chuàng)意依舊難于落地。市場依舊在等待那個更為成熟，更有可能復(fù)制的案例出現(xiàn)。但都上升到IP層面了，“借鑒”可能就意味著“抄襲”，先行也許還有可能搶占先機。中國文化IP+主題樂園的探索之路還很長，有待實踐檢驗，期待能在不久的將來能看到更多優(yōu)質(zhì)的IP主題樂園。

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