文化象征性品牌形象探析

謝蔓玉　楊芳

摘 要：近年來，文化研究的理論日益滲透到社會學、文學、藝術學等不同學科領域中，日漸成為一個受關注的研究領域。前人研究表明，一些品牌擁有特定的文化特征或文化屬性，體現了品牌內蘊和過去時代或傳統文化的象征性。因此本文通過研究被文化滲透的美食品牌——“徽永祥”的品牌形象發展，探析了文化象征性如何推動消費者對品牌形象的感知。

關鍵詞：文化象征性;品牌文化;徽派文化;品牌形象感知

一、品牌文化象征性的表現

一個品牌的形成是由企業自身的本質與文化相結合的產物，大多數知名品牌都擁有自身特定的文化特征或文化屬性。比如說國內眾多的美食類品牌，都具有顯著的地域文化屬性，用地域文化差異來打造獨特的品牌特色，從而突出不同地區品牌形象的差異性。品牌也可以凸顯文化，在歐美等發達國家，許多品牌早已成為國家文化的代名詞，如蘋果、可口可樂等，在全球范圍內源源不斷地以各種品牌傳播形式輸出本國文化價值觀，所以說品牌文化是品牌研究與品牌實踐中不可忽視的品牌調性。

1、品牌文化象征性的相關研究

品牌文化象征性是指品牌能夠作為某個文化群體價值觀、生活方式、理念與信仰的表征符號。國內多位研究者提出了品牌文化象征的概念，并用實例佐證文化象征性對品牌資產、企業價值與消費者品牌態度的影響。如趙軍和潘永輝撰文提到當優秀的品牌文化所傳達的價值觀被公眾充分感知并引起共鳴時，公眾就能逐漸認識可品牌，這種認可提高了公眾的品牌忠誠度，也加深了公眾與企業品牌文化之間的溝通。國外研究者對品牌文化象征性的理論概念以及其對品牌發展的影響也進行了諸多深入的研究，提出了品牌本土象征性的概念，即品牌能夠象征本國人的價值觀、需求和渴望的程度，且檢驗了品牌本土象征對于消費者購買意向的作用。

2、“徽永祥”的品牌文化與品牌定位

“徽永祥”是一家極具徽派特色的美食品牌，是安徽美食的代表，品牌旗下產品種類繁多，大多是具有當地特色的徽州傳統美食，“徽永祥”品牌以徽州文化獨特的文化價值引領了傳統美食的新思路，讓傳統美食成為文化的載體。其品牌文化是由一個個徽州傳統美食背后的故事凝聚而成的，再現了古徽州豐富的飲食文化，同時打造了徽州文化象征性的傳統美食品牌特色?！盎沼老椤钡钠放贫ㄎ皇且詥拘丫哂形幕J同感的受眾群體進行消費為目的，營銷大師Ted Levitt曾說“人們買的的不是東西，而是他們心中的期望”，也就是說消費者感知的不是品牌，而是他們心中的文化認同感。

二、文化對品牌形象的感知

1、傳統文化和流行文化混搭對品牌形象的感知

品牌形象在消費者的品牌認知與購買決策之間起到中介作用，在以傳統文化為底蘊的品牌中，多數企業會用獨特的文化符號形象等元素，以起到為品牌形象潤色和修飾的效果，從而提升品牌的文化價值。反觀當下的流行文化中就隱藏著許多不穩定的因素了，但仍舊吸引大量的年輕受眾群體，比如一些老字號品牌就利用當下流行文化元素，在產品形象上進行品牌產品延伸，是較為獨特的創新手法，與老字號品牌的存在時間長、延續性久相比之下，消費者會更多關注其采用流行文化所塑造的延伸產品。所以不論是傳統還是流行的文化與品牌的結合都會影響消費者對品牌的感知。

在品牌與文化相結合時，不同的文化象征性元素對品牌營銷活動都有不一樣的影響效果，品牌自身的文化與延伸的文化相容度越高，則文化混搭較易為消費者所接納和認可，反之則會出現排斥效果，從而導致品牌延伸的失敗。所以說選擇與品牌自身相近的文化，對品牌形象的構建有著積極的作用。

2、徽派文化在“徽永祥”品牌形象上的體現

徽派文化是一個龐大的體系，形成了獨特的美學風格特征，這些特征支撐著徽州地區各個具有文化象征性品牌的發展。“徽永祥”品牌的發展立足于伯明翰學派經典文化理論的“在解讀”，首先從它的品牌名稱上來看，開頭一個“徽”字就體現了濃厚的本土文化;在品牌標志設計上也采用了古樸的書法字體，亦如徽派建筑的黑白灰，既簡約又清新。在標識的整體架構上呈牌匾式設計，在包裝設計上吸取了徽派建筑文化，統一采用“徽調”色彩，使人流連在徽州的白墻青磚中?！盎沼老椤逼放仆ㄟ^吸取徽州文化底蘊塑造自身的品牌形象，取得了極大的成功，因為它能讓消費者既有文化認同感，又有品牌認同感。

三、文化象征性品牌延伸探析

1、文化象征性品牌與其他品牌在延伸策略上的對比

品牌延伸的策略主要是上下雙向延伸，或是產生子品牌，具有文化象征性的品牌在延伸策略上更加一體化，在原有的品牌文化領域上，品牌成長的空間更為廣闊，向上可進入高端的產品市場，向下可填補低端的市場空白。在擴散延伸策略中，文化象征性品牌利用自身的文化底蘊，可幫助單一品牌的產品衍生成為系列品牌。反之另一些不具備文化象征性的品牌，在品牌延伸中，很難做到一體化，在產品延伸上承擔的風險更大，也很難得到消費者的認可。所以說，文化象征性品牌在品牌延伸中更利于品牌形象地位的鞏固。

2、“徽永祥”品牌延伸與建設推廣

格羅皮烏斯說過：“真正的傳統是不斷前進的產物，它的本質是運動的，不是靜止的，傳統應該推動人們不斷前進”。“徽永祥”品牌的產品是傳統美食，所建立的品牌也是融合了過去年代的文化背景，但是它的品牌本身是立足于當下的，對古徽州美食進行新的詮釋，不論在宣傳上，還是包裝上都附著強烈的徽州情調，以此感染消費者，并得到消費者的認可。在品牌品類的延伸上，它堅定地守著傳統美食，并在傳統制作的手法上添上新的思路，又不破壞原有的韻味。做到了品牌的一體化發展，擴大了市場的占有率。

徽州當地美食種類繁多，店鋪也數不勝數，“徽永祥”在這樣的市場格局下率先進行了品類融合，同時構建自身品牌文化，加入徽州文化，使品牌形象更豐富完整。在品牌建設推廣上，“徽永祥”第一家實體店，就以地域鮮明的徽派建筑為主體，將磚雕、青磚、馬頭墻等代表元素搬到了商場內，整體給人耳目一新的感覺。在如此現代化的購物中心，“徽永祥”品牌將徽派美食文化發揮得淋漓盡致。

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