凱迪拉克中國市場營銷策略分析

郁淑娟

摘 要：與奧迪、奔馳、寶馬相比，凱迪拉克作為最晚進入中國市場的豪華車品牌，銷量近年連續增長，具有很強的研究價值。本文立足于中國市場，通過分析凱迪拉克營銷戰略，對凱迪拉克的產品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略四方面進行分析，總結其營銷組合策略，達到借鑒作用。

關鍵詞：凱迪拉克;營銷策略;4P

凱迪拉克1902年在底特律成立，是美國主要豪華車之一。2004年凱迪拉克進入中國市場，進過十幾年的曲折摸索，自2017年起，其在中國銷量超過美國市場，并且在2018年中國車市遭受“寒冬之際”，成為中國繼奧迪、奔馳、寶馬之后，第四個年銷量突破20萬輛的豪華車品牌。

1 營銷環境

1.1 宏觀環境

1.1.1 經濟環境

2018年，汽車行業受經濟增速放緩影響最大。全年同比少賣130萬輛乘用車，消費降幅為5.8%，這是中國汽車28年來首次銷量下降。今年上半年，中國汽車市場頹勢不減，單單前4個月銷量就比去年下降12%。

1.1.2 政治環境

自2020年7月1日起，所有銷售和注冊登記的輕型汽車應符合國六限值要求，這對汽車生產行業提出了更高標準。部分省市已經宣布提前實施國六，凱迪拉克在提高污染排放方面亟待改進。另外，中美貿易戰2018年開始拉開帷幕，必然對汽車行業產生影響。

1.2 微觀環境

1.2.1 消費者

隨著汽車工藝技術日新月異，市場環境也在發生變化：國內消費者對汽車的需求不斷增長。根據中國新車購買意向調查，中型車與SUV的比例都超過40%，消費者越來越多的選擇SUV，其比重不斷增加，豪華車購買意向也從2010年的1%上升到2018年的9%。年輕人，尤其是90后汽車消費比重不斷增加，2018年，90后新車購買占比26%。2019年上半年全國居民人均可支配收入實際增長6.5%，加之國二、國三車型逐漸淘汰，這將進一步促進消費者購買汽車。

1.2.2 營銷渠道

凱迪拉克與中國上汽集團合資成立上海通用汽車公司，負責凱迪拉克、別克和雪佛蘭在中國的推廣和銷售，通用公司在浦東金橋、煙臺東岳、沈陽北盛和武漢分公司設有生產基地。到2018年，凱迪拉克建立了超過290家經銷商和售后服務點。

1.2.3 競爭者

由于奧迪、寶馬、奔馳（以下簡稱ABB）進入中國市場較早，近年來一直占據著中國豪華車一線陣營。但是隨著消費趨勢變化，ABB差異化在縮小，凱迪拉克作為二線豪華車品牌之一，依靠其個性化設計和服務，成為二線品牌中的佼佼者，并且沖擊一線豪華車陣營。

2 營銷策略

2.1 產品策略

2.1.1 產品組合

從凱迪拉克車型來看，主要有運動轎車ATS-L，轎車XTS、CT6，SUV凱迪拉克XT4、XT5、XT6以及超豪華SUV凱迪拉克ESCALADE凱雷德。凱迪拉克產品組合方式合理，鑒于消費者購買意向更加偏向于SUV，其推出四款不同SUV系列，適合于消費者需求，給消費者提供了更多種選擇，同時，更新換代其中型車ATS-L、XTS和CT6，進行雙向延伸，占領市場陣地。

2.1.2 品牌策略

凱迪拉克成立一個多世紀以來，以夢想、膽識、格調、創新為代名詞，打造了美國夢的代名詞——凱迪拉克，有11屆美國總統都選擇凱迪拉克作為座駕。在增加產品線的同時，凱迪拉克選用產品線擴展策略，所有產品都繼續沿用凱迪拉克品牌。

2.2 價格策略

凱迪拉克在進入中國市場之初，就避開了與ABB直接競爭，在定價上低于ABB同類產品。產品的定價除了考慮成本因素，還要考慮市場狀況、消費者因素、宏觀環境等。

2.2.1 新產品定價

凱迪拉克XT4作為新推出產品，采用滲透定價法。自2018年開始車市出現負增長以來，作為符合國六排放標準的新產品，在充分考慮市場環境和宏觀環境的情況下，這種定價無疑是非常正確的，取得了不錯的成績。

2.2.2 折扣定價

ATS-L和XTS中有部分車型處于產品周期末期，且為國五車型，采取了很大的折扣降價。此外，對于現金支付的顧客更是有現金折扣，折扣甚至高達十萬。

2.2.3 產品組合定價

凱迪拉克六種車型的定價基本處于互相覆蓋范圍，確定合理的車型配置覆蓋價格帶。確保價格覆蓋帶不與自己的產品產生沖突，也不會給競爭對手太多的施展空間。基本的原則是保持不同產品線產品（如：屬于相鄰細分市場XTS與XT4）的價格分布關系，避免與公司其他品牌下同細分市場產品的沖突，盡量搭到競爭對手的高端價格帶。

2.3 分銷渠道策略

分銷渠道是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。分銷渠道的選擇和管理是兩個重要因素。

2.3.1 中間商

凱迪拉克在選擇經銷商時，充分考慮其背景、資金狀況及團隊人員，并且經過嚴格實地考察評估，選擇特許經營方式與經銷商合作，目前在全國擁有超過290家經銷商。

2.3.2 營銷體系

自2012年起，凱迪拉克就推出一系列經銷商營銷管理體系，“C引力”和“經銷商電話營銷中心”（簡稱DCC），來解決經銷商銷售力提升問題。“C引力”營銷體系中，為提升經銷商過程管理精細化，將其展廳分為五個著力點“留資建卡”、“銷售跟進”、“再回展廳”、“試乘試駕”和“成交”，促使展廳潛在客戶趨向成交。其次，順應時代發展，運用網絡渠道進行集客，通過網絡預約方式邀約進店體驗。

2.3.3 區域營銷管理

各經銷商有各自的責任區，在各自的責任區域內鼓勵營銷活動，但不能再非責任區內惡意競爭。上海通用設置銷售獎勵與違規處罰，設置“綜合績效獎”和“客戶滿意度獎”，對于違規銷售的經銷商給予處罰。

2.4 促銷策略

企業進行促銷活動的方式有兩種，即人員促銷和非人員促銷。其中，人員促銷是指人員推銷，非人員促銷則包括廣告、營業推廣、公共關系等形式。企業一般不會只使用一種促銷策略，多數情況是將人員推銷、廣告、營業推廣、公共關系這四種方式進行組合與搭配，這被稱為促銷組合。

2.4.1 廣告策略

凱迪拉克主要針對產品銷售推出大眾傳播，向消費者介紹商品的性質、特點、功能、商標等提高其知名度，說服消費者購買，主要通過雜志、電視和網絡作為其宣傳媒介。

①雜志

作為廣告媒介，其優點有：（1）廣告宣傳對象明確;（2）保存期長，可反復查看;（3）雜志發行面廣，宣傳區域廣;（4）雜志讀者文化水平和生活水平較高，購買能力強;（5）印刷精美，更好反映產品外觀形象。凱迪拉克最多的會選擇汽車雜志，商務汽車比如曾推出的SLS可以選擇財經類雜志，CT6等豪華SUV有明星代言，就會登上時尚類雜志。

②電視

電視作為重要的廣告媒體之一，其優點歸結如下：（1）電視有形有色，視聽結合，使廣告形象、生動、感染力強;（2）電視是人們文化生活的重要組成部分，收視率高，使電視廣告宣傳范圍廣、影響面大;（3）宣傳手法靈活多樣，藝術性強。凱迪拉克CT6的一款廣告全方位、多角度展示了車的外形及內部細節，能夠直接刺激消費者體驗欲望。

③網絡

與所有傳統媒體相比，網絡具有速度快、容量大、范圍廣、可檢索，以及交互性、導航型、豐富性等優點，發展極為迅速。凱迪拉克在各個汽車網站上都有自己的一席之地，此外，其擁有自己的官方網站，有所有產品的展示、功能介紹以及經銷商查詢，顧客還可以通過官方網站進行售后服務操作。

2.4.2 營業推廣

營業推廣也稱作銷售促進，指能在短期內迅速刺激需求，促成消費者購買的各種促銷活動。凱迪拉克采用交易折扣的方式最直接促進消費者購買，不同于ABB給出10-15個點的優惠或優惠25%-30%，凱迪拉克會直接給出10萬的優惠，這種直接的數字會給消費者帶來直接沖擊。

另外，汽車銷售不可或缺的一種銷售手段就是車展，通過車展上對汽車的展示與操作演示，吸引消費者，促使其了解產品，當場或事后訂購。

2.4.3 公共關系策略

公共關系是指企業在從事市場營銷活動中正確處理企業和社會公眾的關系，以便樹立企業的良好形象，從而促進產品銷售的一種活動。

凱迪拉克2017年12推出“小獅子計劃”，助力鄉村教師，為鄉村教師募集獎勵金。2018年起，凱迪拉克聯合中國綠化基金會在G7公路沿線發起守護G7公路生態保護工程“小胡楊”計劃。凱迪拉克通過這些公益活動履行其社會責任，能夠取得公眾理解、支持、信任，從而有利于企業推出新產品，創造“消費信心”。

3 結論

本文通過4P理論分析了凱迪拉克的產品策略、定價策略、分銷渠道策略及促銷策略。

在推出符合市場需求的產品的同時，要合理對不同產品線產品進行定價，以達到利益最大化。此外，還要對經銷商選擇與管理嚴格把控，增強銷售渠道作用。產品的廣告推廣對產品銷售至關重要，綜合各種廣告途徑，讓品牌認知度提升，采用積極的公關策略，增強公眾對品牌的認可，才能在競爭日益激烈的市場中穩步前進。

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