中國主題公園運營公司的商業模式變遷研究

丁輝

摘 要：近年來，中國領先的主題公園運營公司已經獲得遠超旅游業整體增速的增長，但與國外巨頭相比仍有很大差距。從商業模式分解看差距的主要原因收入低造成資產周轉率低；IP過少，較多依賴地產模式造成主營業務毛利率低、凈利率低等；中國領先的主題公園運營公司要成為巨頭，必須根據經濟形勢變化不斷調整商業模式，合理控制門票價格，積極拓寬其他收入來源，將存量景區再投資和開發，利用好互聯網、人工智能等先進技術，謹慎利用財務杠桿。

關鍵詞：主題公園；運營公司；商業模式

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.33.038

1 引言：主題公園行業迅速發展

1.1 主題公園的定義及分類

主題公園是現代旅游業發展的主體內容之一，也是未來旅游業發展的重要趨勢。對主題公園定義比較多，我們采用2008年張安民碩士論文《主題公園國內游客感知和游后行為研究》中運用內容分析法對國內外46個主題公園的概念分析得出的定義：主題公園是具有鮮明創意的主題以及現代特殊環境和氣氛的一種現代人造休閑娛樂景區。

隨著中國旅游從觀光型向度假型轉變，中國主題公園發展前景廣闊。目前國內主題公園主要有三種類型：一是游樂園，如華僑城旗下的歡樂谷；二是觀光主題公園，如宋城、深圳錦繡中華、橫店影視城等；三是具有特定主體的主題公園，以大連圣亞和海昌海洋公園為代表的海洋主題公園。

1.2 主題公園行業在中國獲得較快發展

主題公園起源于歐洲，在美國得到了大步推進，近年來全球主題公園呈穩定增長，根據 AECOM 《2017中國主題公園發展報告》，全球排名前10的主題公園集團共接待游客 4.76億人次，同比增長9.0%，預計到2020年中國主題公園人次總量達到2.21億人次，游客量將超美國，成為全球最大主題公園市場。

近年來，國內外各大主題樂園龍頭在全國紛紛上馬，如2016 年開業的上海迪士尼和正在籌建的上海樂高主題樂園、北京環球影城等，我國主題樂園市場競爭愈加激烈。上海迪士尼樂園首個運營全年的游客量達到了1100萬人次。繼上海迪士尼開業后，大批主題樂園開始在我國計劃籌建，如Hello Kitty、樂高等。

2 中國主題公園公司商業模式與境外對比分析

2.1 與國外巨頭差距過大

根據 AECOM《2017中國主題公園發展報告》，中國主題樂園的入園游客人次也已經占據了全球TOP10主題公園的四分之一。中國主題公園有3家入圍前十強，并且以兩位數的增速領跑排行榜。

雖然中國主題公園運營公司入園人次已經在世界前列，但公司收入、利潤絕對額相對不高，市值也較低。迪士尼2017年凈利潤89.8億美元，迪士尼最新市值1.11萬億人民幣，而我國上市主題公園運營公司除華僑城外無一超過10億元人民幣，且華僑城也主要依賴地產業務貢獻利潤。2019年1月底市值最高的華僑城市值525億人民幣，理論上講中國主題公園龍頭公司有20倍以上增長空間。本文核心是將以上市公司為代表的國內優秀的主題公園公司與國外巨頭在商業模式上商業模式的分解中相比找出差距的原因，并探討如何縮小差距。

2.2 商業模式的分解

商業模式是企業的運行機制，具體指業務系統、盈利模式、關鍵資源能力和現金流結構的有機組合，核心是要持續不斷的盈利。而衡量企業盈利能力，最直接有效的衡量指標是凈資產收益率，凈資產收益率=銷售凈利率×總資產周轉率×權益乘數。從凈資產收益率分解看，能實現較高盈利能力的商業模式，必須具備以下幾個方面：

（1）抓住高成長的市場。市場空間大，銷售收入的增長快，有利于企業加快資產周轉率，更有利于通過規模優勢降低單位成本，提升銷售凈利率。

（2）銷售凈利率、毛利率。銷售凈利率是毛利率扣除綜合費用后的結果，毛利率反映了企業與外部利益相關者的博弈結果，即在產業環境下的定價能力與成本狀況，毛利率高，有助于提高銷售凈利率。

（3）權益乘數。單靠企業自有資金擴張，難以獲得長足發展，此時就必須付費獲得外部資金使用權。權益乘數越高，財務杠桿越高。

凈資產收益率的分解支撐也與商業模式的內容基本對應，具有競爭優勢的業務系統與關鍵資源能力有利于獲得營收增長及較高毛利率，依據上述指標，我們列表分析了中國主題公園公司與迪士尼與對比情況（表2）。

2.3 目前商業模式存在的問題

（1）收入規模低造成資產周轉率低。

收入結構問題造成客均收入低，中國同等規模的主題公園資產投資并未獲取對等收入。盡管從毛利率、凈利率指標看，我國主題公園公司并不落后，但由于我國主題公園公司收入規模相對較低，采用凈資產收益率衡量看，遠低于迪士尼。

我國主題公園公司門票收入占公園總收入的80%左右，收入來源較單一。以海昌海洋公園旗下的主題公園為例，2017年門票收入為12.74億元，非門票收入4.71億元，門票收入占比達到73%，而美國迪士尼的門票收入只占收入的30%左右。

相對于國外主題公園，我國主題公園屬于高門票、高消費，而要使得主題公園獲得足夠的客流量，就要使其客源市場上擁有足夠規模的對公園有消費承受力的收入合格人群，高門票減少了潛在的消費者。目前美國幾個大型主題公園成人票價在為84到95美元之間，美國年人均可支配收入以3.8萬美元計，則主題公園消費占月人均可支配收入的2.84%，而中國以深圳歡樂谷為例，成人門票價格為200元，2017年深圳市人均可支配收入為2.6萬元人民幣，主題公園消費占月人均可支配收入7.69%。

目前單個公園資產投入收入低也與中國人均收入低的階段相關。中國主題公園收入來源較單一，門票、年卡價格高、消費高，門票占人均可支配收入的比例遠高于發達國家，隨著未來人均收入水平的提高，未來主題公園收入結構有待拓展至商品、食品銷售、附加項目等附加價值較高的項目。

（2）IP過少，較多企業依賴地產模式造成剔除地產因素外主營業務毛利率低、凈利率低。中國企業大多以房地產項目支持主題公園開發，甚至有一些企業是房地產企業半路出家參與主題公園的開發，因而沒有涉及與主題公園內容文化相關的影視動漫、文化創意等附加值較高的業務。這使得不少主題公園只有硬件建設，卻難以給游客良好的游玩體驗，一方面導致重游率低；另一方面難以形成良好的口碑。2018年，華僑城的旅游綜合業務實現營業收入196億元，比上年同期增加6%，占總收入比重的40%；相反，房地產業務實現營業收入280億元，比上年同期增長20%，占華僑城A總收入的58%。華強方特、大連圣亞已經開發出較優異的IP，且在影視動漫領域有所突破。

（3）財務杠桿高 由于成長性的原因，中國運營公司財務杠桿較高，往往成為風險，如海昌國際、華強方特等公司。迪士尼60多年歷史，目前全球總共14家主題公園，我國部分公司擴張過快，權益乘數過高，資產負債率過高，過高利用負債驅動發展留下了較大隱患。

3 基于環境變化的中國主題公園運營公司商業模式變遷建議

外部環境總是在變化，經濟形勢、產業環境、政策環境都會顯著影響市場的空間與潛力及外部資金的可獲得性，技術革命與創新會顯著影響毛利率變化。因此企業原商業模式下的凈資產收益率可能受到顯著沖擊，此時，主題公司商業模式必須根據環境變化調整，以適應或改造外部環境，從而提高自身的價值創造能力和盈利能力。從凈資產收益率的分解中可以看出，有持續盈利的企業必須在市場中獲取高增長收入，毛利率持續提升，有合理的資金杠桿。

中國主題公園公司目前商業模式上存在著門票占比過高，IP過少、過度依賴地產開發等問題，但這適應過去中國人均收入水平低、地產快發利潤高等經濟環境，也為未來轉型發展奠定了基礎。

3.1 合理控制門票價格，積極拓寬其他收入來源

主題公園的重心必須側重門票外的業態開發，完善主題文化產業鏈，提高非門票收入占比。從提高主題公園品質，提升經營效率和資產周轉率角度看，主題公園運營收入不僅僅是門票和車票，應該有較多維度和可能性，在門票和車票外實現更多可能，創新產品和服務，強化體驗效果，讓游客有更多選擇和消費意愿，整體構建適應消費者隨著收入增加日益增長的消費能力的產品體系和盈利模式，從而突破各個主題公園運營能力瓶頸。

3.2 存量景區再投資和開發

迪士尼景區再投資，根據迪士尼2016—2018年報，各年在存量景區投資分別為42.18億美元、31.91億美元和38.83億美元，超過存量資產規模的10%（其公園總存量資產凈值295億元）。而我國主題公園公司側重于新開多個主題公園，對存量主題公園再開發投入較少，導致很難吸引游客二次回流消費。

3.3 利用好互聯網、人工智能等先進技術

從商業模式分解看，地產經濟是中國過去特色和優勢，貢獻了較高的利潤。但未來隨著國家對房地產經濟的打壓，該模式不可持續，未來除了IP投資外，必須適度杠桿，加快資金周轉效率獲取市場。在信息技術革命時代，利用好互聯網、人工智能等先進技術，通過VR新技術融入、IP植入等將特色IP產品與園區資源進行整合，開創及完善多元化的主題類型及娛樂產品，開創盈利模式升級。

3.4 謹慎利用財務杠桿，部分通過合資形式或輕資產模式輸出，進行擴張

（1）通過合資投資，獲取主題公園公司的快速發展。迪士尼擴張往往采取和各地政府合資形式擴張，減輕資金投入壓力。因此，合資投資，尤其與各地政府平臺合作，低成本擴張。

（2）通過托管等管理模式，將主題公園運營管理模式輸出。進行委托管理，通過契約的形式，受托方有條件的接收和管理委托方的主題公園，改善主題公園的經營狀況，實現保值增值。托管避免了歷史性的攤銷、折舊等成本，風險較低。

經濟環境、社會環境、產業形勢及信息技術一直在變化，中國優秀的主題公園公司也需根據環境變化持續調整商業模式，逐步成為國際領先的主題公園公司。

參考文獻

[1]張安民.主題公園國內游客感知和游后行為研究——以開封市清明上河園為例[M].開封：河南大學，2008.

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