基于平臺模式的群體服務價值共創

李敏

摘要：平臺商業模式是一種新生代的商業模式，該模式下的價值創造主體包括了主導企業、顧客、供應商等相關利益群體。基于時代發展下價值創造的幾點新變化對服務價值共創帶來了影響，平臺在其中起到重要作用。本研究探討了價值創造模型的演化過程，并以平臺多邊群體聯系為基礎，基于價值共創理論與平臺理論構建了平臺服務價值共創模型。旨在為國內外眾多研究平臺價值創造的學者提供參考，同時為相關企業的經濟活動提供理論支持和指導。

Abstract： Platform triggers a new business model. The creator of value based on it includes the leading enterprises of value creation， customer， supplier and other relevant benefit clusters. Several new changes of value creation bring some influence on service value co-creation， and platform model plays important role on it. This paper discusses the evolution of value creation model， and builds a model of service value co-creation on the basis of platform's multilateral groups. The purpose of this paper is to provide a reference for people who research the platform and value creation and give some theory support or advice for relevant enterprise.

關鍵詞：平臺模式;服務價值共創;群體;新價值

Key words： platform model;service value co-creation;group;new value

中圖分類號：F270? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）24-0051-03

0? 引言

時代發展帶來了價值創造的新變化：其一，由產品價值創造（產品主導邏輯）到服務價值共創（服務主導邏輯）的演進。在產品主導邏輯下，最終形成的價值是有形的商品，而在服務主導邏輯下，商品作為傳遞服務的工具成為了間接服務的手段。其二，價值創造主體的變化：價值創造主體由產品的生產者到消費者再到平臺模式下眾多利益群體。其三，價值生態系統受到更多關注：在新的服務生態模式下，當價值創造生態圈里的一方群體由于需求增加而壯大的時候，另一方群體的需求也會隨之增長，多方需求的增加將推動整個價值創造生態系統向前發展[1]。其四，價值創造結果的豐富性：基于平臺的價值創造不再是產品主導下單一產品（或服務）的創造，而是創造能滿足不同客戶需求的產品族（或服務系列）。

基于以上變化，本研究將探討在新的服務生態系統下基于平臺的群體共創的參與者以及其共創出的價值如何促使新價值的產生。縱觀國內外相關研究文獻，通過分析先行研究者們在這方面的貢獻并進行歸納總結，我們發現盡管有了眾多學者對價值共創進行了研究，但很少有學者研究基于平臺模式的價值共創，而平臺是一種可以讓所有合作者共贏、經營越久其價值就會越大的商業模式，尤其在新的服務生態模式下，企業邊界不再清晰，平臺作用則更加顯著。因此，有必要對平臺模式下的群體服務價值共創進行深入研究。我們在對文獻進行整理的基礎上，對共創主體進行界定，分析價值共創的過程，最終，從系統論和模塊化角度對平臺模式下價值創造的過程和新價值的產生進行梳理和闡述。希望通過我們的研究對群體價值共創的研究做一個系統的梳理，并為國內外學者進行相關研究提供參考，同時為相關企業提供一定的理論指導。

1? 平臺與服務價值創造

一個讓人欲罷不能的產品和一個有效平臺被認為是成功方程式中的兩大要訣。目前關于平臺的研究主要集中在兩大領域——技術管理學范疇和平臺經濟學范疇。1997年，以美國西北大學教授Meyer為代表的學者先后提出了產品平臺和技術平臺的概念，認為平臺是一個公共架構，能源源不斷地衍生新產品。而從經濟學范疇來講，平臺被定義為傳統抽象市場的具化形態，是傳統隱性交易市場顯化的結果，平臺提供雙邊市場的交易途徑和方法[2]。平臺是一種商業模式，既可以帶來新的業務流程，也可以對現有流程進行改進。多邊平臺式商業模式更被認為是一種新生代的商業模式，該模式巧妙地將多樣化的供給與多元化的需求匹配了起來。由于平臺存在網絡交叉外部性，能吸引眾多的參與者，其一邊用戶數量的增加會帶來另一邊或多邊用戶效應的提高，由平臺搭建而成的生態圈能夠引發網絡效應，促進多邊群體的共贏[3]。也就是說，在開放式的生態系統中，平臺推動了價值共創[4]。德魯克曾經說過，當今企業之間的競爭，不是產品和服務之間的競爭，而是商業模式之間的競爭。由于平臺商業模式連接兩個（或更多）特定群體，為他們提供互動機制，滿足所有群體的需求，并巧妙的從中贏利。因此，近些年，平臺商業模式以令人難以置信的速度和規模席卷了全球，出現在各種產業中，全球最大的100家企業中，已有60家企業的主要收入來源于平臺商業模式[5]。

商品主導邏輯認為價值由生產企業創造，而服務邏輯的主要貢獻則是強調客戶和供應商共同創造價值，企業把自己的價值主張通過技術呈現給顧客，從顧客與交互界面發生接觸的那一刻起，他們就成了價值共創的第一責任人，他們的特征和行為會影響整個價值共創過程[6]。除此之外，基于服務主導邏輯的進一步研究中，價值的創造者還被認為是所有的社會和經濟參與者[7]，價值創造是一種群體參與活動[8]。Ramaswamy在其《眾包2》一書中提到群體創造的力量，群體包括生產企業、消費者、企業員工、供應商、合伙人和其他利益相關者），群體投入到價值創造的過程當中，感受多種體驗，并制定新的突破性戰略、設計有趣的新產品和服務、改變管理流程、降低風險和成本、增加市場份額、忠誠度和回報等[9]。

對于平臺模式與服務價值創造的關系，早期學者們的研究更多的是從服務平臺本身的構成角度來進行的，而對于平臺是如何在服務價值創造的過程中將多邊企業聯系起來進行共創，現有研究還相當缺乏。從資源整合的角度來講，平臺基于網絡環境，不只是提供技術或生產的支持作用，更多的是一種整合或方向引導的作用。在平臺模式下，價值創造的參與各方能夠獲得共贏。在平臺兩門市場商業模型中，誰能把自身的核心能力及資源有效地組合一面的能力和資源，來滿足另一面的欲望，以此造成兩面正向的網絡效應，誰就能以指數快速發展。平臺模式能夠吸引大量關鍵資源，實現跨界整合。因此，當價值創造主體由個體變為交互作用的群體時，平臺的優勢更加凸顯[10]。

現有研究表明，過分注重價值鏈理論是造成歷史上很多企業不能持續發展的原因之一，因為該理論下的管理應用都是基于一個穩定不變（或緩慢改變）的市場。而在平臺模式下，價值共創理論改變的不僅僅是價值創造主體，也由于其環境和市場發生了重大變化，而群體共創更能適應這種復雜的環境和快速的市場變化[11]。因此，隨著信息的增加，如何有效地組合各方成員的資源來為各方成員創造新價值，從而吸引更多成員加入，形成一種良性上升的發展是現有動態市場研究的重點。

2? 服務價值共創模型的演變

2.1 經典的價值創造模型

在生產主導邏輯下，顧客與價值的生產過程完全分離，價值創造被視為一個離散的過程。圖1描述了生產商主導的通過轉換產生價值的過程。

此時，顧客處于價值創造的過程之外，價值是嵌入在輸出單元中被顧客所接受的。

2.2 服務主導邏輯下的服務價值共創模型

服務主導邏輯將價值定義為使用價值，由顧客感知并最終決定。此時顧客共同驅動價值創造，成為了價值創造的一個主體[13]。顧客參與服務價值創造的過程模型如圖2所示。

圖2中，顧客通過提供構思，參與設計，服務執行和后續修正與服務提供者雙向作用，通過雙方各自需要不斷調整服務，從而實現服務價值的創造。服務提供者在價值創造的過程中能獲得的價值包括新業務獲得機遇、聲譽、影響等，客戶在此過程獲得的價值包括服務、知識、信息等。此時的價值創造過程已經由顧客被動參與進化為顧客主動參與，但此時的服務價值創造主體包括的只有服務提供者和顧客，對于價值創造的其他參與者并沒有提及。因此，該模型盡管在圖1模型的基礎上強調了客戶的共同作用，卻忽視了在價值創造過程中眾多其他參與者的作用。

可以看到，在以往的研究中，企業過分注重價值鏈理論，往往基于的是一個穩定不變（或緩慢改變）的市場，而且參與者往往也是固定不變的。因此，價值創造的過程是一個一個獨立進行的，生產者或顧客的參與都是針對一個價值創造而言的，而在現在多變的網絡環境下，平臺卻能將這些獨立的價值創造過程整合起來，將群體創造價值的智慧和經驗在不同的價值創造過程中得以體現和發揚[15]。下面將討論平臺模式下的價值共創過程涉及哪些群體，以及新價值是如何在群體的共同作用下產生的。

3? 基于平臺的群體服務價值共創模型的構建

從文獻來看，目前的研究多數是將多個參與主體分割開來單獨進行研究，并沒有將多個主體作為一個整體。由于現實中的服務價值共創過程往往建立在平臺之上。這就需要我們考慮一個建立在群體參與的平臺模式下的服務價值共創模型，探討群體參與如何促進價值創造。根據“服務營銷三角形”理論，我們在模型中加入了員工這一參與方。此外，根據利益相關者理論和平臺理論，我們把價值共創的主體分為：主導平臺（企業）、員工（所有相關企業的員工）、顧客、供應商（包括設備提供商、技術提供商、金融支持者等）、其他參與方（如政府、社區等）等。在對服務價值進行創造時，我們用到了模塊化的概念。根據系統論的觀點，每一個系統都可以細分為更小的子系統，模塊化則是一種處理復雜系統，將其分解為更好的可管理模塊的方式。因此，我們在討論服務價值共創時，根據系統分解的理論把服務價值創造的任務分解成不同的小模塊。每個模塊由某些參與群體共同完成，然后在平臺的引導下進行整合，從而完成價值的創造過程。這其中，某些模塊的內容在平臺的引導下可能用于下一次新價值創造，如圖3所示。

如圖3所示，平臺和平臺的邊群體共同完成了服務價值的創造過程并且推動了下一輪的新價值創造。在這個過程中，不同方獲得內容各異的新服務價值：顧客完全參與到價值創造的過程，其獲得的不僅只有物質需求的滿足，還包括精神上作為主導者的滿足。對于供應商來說，通過投入資源獲得企業進一步發展所需要的新業務機遇，好的社會聲譽以及在行業的良好影響等。對于員工來說，獲取的價值包括新知識、新的成長機遇等。而其他參與者獲得的新價值包括諸如發展機會和社會聲譽等。平臺在這個過程中起著集聚、引導、促進和整合的作用。首先，平臺利用各種激勵或補貼政策將具有相關資源的群體集聚起來，并引導其細分服務項目，獲得相應的細分模塊。隨后，平臺利用自身資源協助各參與群體完成相應的模塊任務。最后，在平臺強有力的技術支持下，將各參與群體的工作進行整合。由于集聚了不同的邊群體，并且讓不同的邊群體都獲得了回報，因而能促進平臺生態圈的發展，從而集聚更多的優秀群體，為新價值的創造提供更好的環境。因此，這是一個多方共贏的合作模式。

合作中模塊化的形成，使得價值創造過程中形成的知識和產品或服務可以應用于一系列產品或服務，從而產生范圍效應。微軟操作系統中400萬個在線代碼中的140萬個是來源于該平臺早期的版本，這使得Windows新版本的開發顯著地降低了成本。而且，平臺模式下的價值創造形成了一個穩定的網絡，各參與者可能在同一時間或同一空間內通過多個價值創造活動互相關聯，這使得相互之間的聯系更加緊密。各參與主體利用創新創造新的機會，重新整合已有的價值模塊和新的服務項目模塊從而形成新價值，這是一個階梯上升的過程（如圖3）。

4? 結論

本研究根據價值創造理論、利益相關者理論和平臺理論，基于價值創造模型的演變，構建了新的平臺商業模式下的群體服務價值共創模型。該模型突破了單一價值鏈中參與方各自為營的價值創造過程，提出了在當今網絡環境下的價值創造應該不再拘泥于企業邊界，而是需要通過多群體的共同參與來完成價值創造，因此進一步升華了相關理論在實踐中的應用。同時，本研究也指出了實現這種價值共創的具體路徑，那就是基于系統論中的模塊化操作。我們的研究表明，多方參與的價值創造不僅有利于單個企業的發展，而且促使了整個價值創造生態系統的持續上升。該研究結論也為企業的實踐提供了一定的參考價值，即，對于企業來說，價值的創造除了要加強自身發展，也需要結合外界力量，充分利用各類平臺帶來的資源，將自身優勢發揮到最大，從而使企業獲得可持續的發展。

參考文獻：

[1]簡兆權，令狐克睿，李雷.價值共創研究的演進與展望——從 “顧客體驗” 到 “服務生態系統” 視角[J].外國經濟與管理， 2016，38（9）：3-20.

[2]徐晉.平臺經濟學[M].2版.上海：上海交通大學出版社，2013.

[3]周文輝，邱韻瑾，金可可，等.電商平臺與雙邊市場價值共創對網絡效應的作用機制——基于淘寶網案例分析[J].軟科學， 2015，29（4）：83-89.

[4]令狐克睿，簡兆權，李雷.服務生態系統：源起、核心觀點和理論框架[J].研究與發展管理，2018，30（5）：147-158.

[5]陳賦明，陳威如.阿里媽媽：平臺模式的成與敗[J].商業評論，2014（1）：138-149.

[6]Merz M A， Zarantonello L， Grappi S. How valuable are your customers in the brand value co-creation process？ The development of a Customer Co-Creation Value （CCCV） scale[J]. Journal of Business Research， 2018， 82： 79-89.

[7]Vargo S L ， Lusch R F . Institutions and axioms： an extension and update of service-dominant logic[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2016， 44（1）：5-23.

[8]魯若愚.多主體參與的服務創新[M].北京：科學出版社，2010.

[9]文卡特·托馬斯瓦米，弗朗西斯·高哈特，王虎（譯者）.眾包2：群體創造的力量[M].北京：中信出版社，2011.

[10]Ramaswamy V ， Ozcan K . What， is， co-creation？ An interactional creation framework and its implications for value creation[J]. Journal of Business Research， 2018， 84：196-205.

[11]楊學成， 涂科. 共享經濟背景下的動態價值共創研究———以出行平臺為例[J].管理評論，2016，28（12）：258-268.

[12]Meyer M H and Lehnerd A P. The power of product platforms： Building value and cost leadership. 1997. New York， NY， 10020： 39.

[13]簡兆權，令狐克睿.虛擬品牌社區顧客契合對價值共創的影響機制[J].管理學報，2018，15（3）：326.

[14]Hoyer W D， et al. Consumer co-creation in new product development[J]. Journal of Service Research， 2010， 13（3）： 283-296.

[15]Fehrer J A， Woratschek H， Brodie R J. A systemic logic for platform business models[J]. Journal of Service Management， 2018， 29（4）： 546-568.