陳藝方

【摘要】：當(dāng)今市場(chǎng)上的文化創(chuàng)意產(chǎn)品單一符號(hào)化使用，只是將具有傳統(tǒng)文化的圖像符號(hào)簡(jiǎn)單的運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，這樣的設(shè)計(jì)難免會(huì)產(chǎn)生雷同的現(xiàn)象。隨著當(dāng)今社會(huì)對(duì)文化的重視，將地域文化在現(xiàn)到文化創(chuàng)意產(chǎn)品中，就少不了地域文化以符號(hào)形式呈現(xiàn)的設(shè)計(jì)應(yīng)用，使得創(chuàng)意產(chǎn)品得到發(fā)展。

一、品牌符號(hào)化價(jià)值研究

1.1符號(hào)價(jià)值界定

（1）設(shè)計(jì)大師菲利普·斯塔克曾說(shuō)：“從某些方面來(lái)看，我想設(shè)計(jì)師們應(yīng)該用更多的時(shí)間去創(chuàng)設(shè)符號(hào)，余下的才是制造實(shí)物”，符號(hào)是人類創(chuàng)造的能夠以表面元素呈現(xiàn)事物內(nèi)涵并被大眾理解的一種表達(dá)形式，地域性符號(hào)由地域文化構(gòu)成，顯然涉及到了人們的生活方式，人們的理念以及社會(huì)狀態(tài)等一系列物質(zhì)標(biāo)志手段，因此具有較強(qiáng)的代表性。當(dāng)下地域文化與創(chuàng)意產(chǎn)品緊密結(jié)合，地域文化逐漸成為創(chuàng)意產(chǎn)品的靈魂，要想做好創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)就要從根本出發(fā)，提煉地域性文化符號(hào)，將本土文化與創(chuàng)意文化相結(jié)合。

二、1.1地位符號(hào)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)符號(hào)價(jià)值

品牌價(jià)值大的產(chǎn)品，其符號(hào)價(jià)值大；而符號(hào)價(jià)值也可以轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值。但是品牌價(jià)值和符號(hào)價(jià)值是兩個(gè)不同的概念。物品的符號(hào)價(jià)值體現(xiàn)的是物品對(duì)于其擁有者的社會(huì)地位的彰顯能力，因此可以把物品的這一符號(hào)價(jià)值稱為地位符號(hào)價(jià)值。品牌產(chǎn)品及企業(yè)的符號(hào)，體現(xiàn)的僅僅是產(chǎn)品與產(chǎn)品在質(zhì)量信譽(yù)度的差異。質(zhì)量好、信譽(yù)高、知名度大的是名牌，能產(chǎn)生名牌效應(yīng)，這是品牌價(jià)值。它也是一種價(jià)值符號(hào)，可以稱為經(jīng)濟(jì)符號(hào)價(jià)值，例如：著名雜交水稻專家袁隆平的名字“袁隆平”三個(gè)字的品牌價(jià)值達(dá)1000億元人民幣。因此打造地緣文化視角下城鎮(zhèn)創(chuàng)意產(chǎn)品應(yīng)從符號(hào)化角度出發(fā)，使城鎮(zhèn)創(chuàng)意產(chǎn)品具有自己獨(dú)特的文化符號(hào)，提升地位符號(hào)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)符號(hào)價(jià)值。

1.2符號(hào)化的營(yíng)銷價(jià)值

從物到符號(hào)，現(xiàn)代消費(fèi)的不斷延伸使社會(huì)消費(fèi)的符號(hào)性變得越來(lái)越顯著。事實(shí)上，從凡勃倫所說(shuō)的炫耀性消費(fèi)，齊美爾對(duì)時(shí)尚的深刻論述，到鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)提出，再到布迪厄?qū)ξ幕M(fèi)的研究，我們可以看出，符合的營(yíng)銷化價(jià)值愈來(lái)愈大。例如放眼看去瑪氏巧克力豆的發(fā)展史，可以看到廣告史的發(fā)展。瑪氏糖果公司（Mars）是美國(guó)私人企業(yè)中的佼佼者，它生產(chǎn)的一種巧克力豆堪稱“世界聞名”的糖果。然而，在20世紀(jì)50年代，這款巧克力豆剛開發(fā)出來(lái)時(shí)，由于廣告宣傳不太成功，銷售一直不太理想。在這種背景下運(yùn)用了羅塞爾瑞夫斯的USP理論提出了“只溶在口，不溶在手。”的獨(dú)特銷售主張，使之瑪氏公司的巧克力豆名聲大震，銷量隨之猛增。

然而隨著20世紀(jì)最偉大的廣告人大衛(wèi)奧格威提出與USP完全不同的—品牌形象理論，我們可以看到瑪氏巧克力豆的轉(zhuǎn)變。品牌形象理論認(rèn)為，廣告不是娛樂(lè)，而是要提供信息，促使顧客購(gòu)買的不是廣告的形式，而是廣告的內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容就是包含著創(chuàng)意的個(gè)性形象，一個(gè)好的廣告應(yīng)該不讓人們認(rèn)為這是一個(gè)廣告，不應(yīng)該強(qiáng)賣，而是應(yīng)該讓顧客在無(wú)意識(shí)下去購(gòu)買你的產(chǎn)品。主要內(nèi)容有兩點(diǎn)：【1】品牌必須要有自己的符號(hào)化形象，2、品牌的形象的長(zhǎng)期性，保持品牌形象的一致性，瑪氏巧克力豆運(yùn)用它本身的產(chǎn)品外觀的形狀，顏色使之形象化符號(hào)化。

三、符號(hào)化的忠誠(chéng)價(jià)值

文化產(chǎn)品的符號(hào)化是當(dāng)今世界文化產(chǎn)品開發(fā)的重要方向之一，人們之所以不遺余力地將自己要推廣的事物符號(hào)化，根本原因就在于它符合受眾心理。傳播學(xué)認(rèn)為，將某種事物用某種特有的、有吸引力的符號(hào)進(jìn)行符號(hào)化后，每當(dāng)這個(gè)符號(hào)出現(xiàn)時(shí)，都會(huì)引起受眾的關(guān)注和親切感，這些符號(hào)是品牌有形無(wú)形的商標(biāo)。例如 麥當(dāng)勞的營(yíng)銷官認(rèn)為，如果能夠設(shè)計(jì)出吸引孩子的東西，孩子就會(huì)讓他們的父母掏腰包。因此，麥當(dāng)勞給孩子們?cè)O(shè)計(jì)了許多產(chǎn)品和服務(wù)，黃色“M”開始在世界范圍內(nèi)代表了麥當(dāng)勞潛在的價(jià)值。“M”這個(gè)符號(hào)延伸到了包裝、服裝、品牌名稱和免費(fèi)禮物，并且告訴人們：這些產(chǎn)品對(duì)于每個(gè)人而言都意味著便利和樂(lè)趣，麥當(dāng)勞通過(guò)自己的努力建立起了顧客的忠誠(chéng)度。當(dāng)下城鎮(zhèn)文化品牌的創(chuàng)建應(yīng)發(fā)揮符號(hào)化作用把消費(fèi)者意識(shí)中的與實(shí)體產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的概念，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品常青。

1.1高端品牌符號(hào)化價(jià)值

符號(hào)是一種特殊的社會(huì)存在，他強(qiáng)調(diào)擁有者的存在感。因此一些人用文化符號(hào)體系，主要是語(yǔ)言符號(hào)體系表達(dá)他們的存在感，而另一些人則用奢侈品牌或者時(shí)尚品牌消費(fèi)表達(dá)他們的消費(fèi)觀。以豪華轎車為例，奧迪、奔馳、勞斯萊斯、法拉利、賓利等成為身份符號(hào)的一個(gè)重要原因，就是制定目標(biāo)人群品牌化策略，開發(fā)自己的符號(hào)體系，以體現(xiàn)目標(biāo)群體的核心價(jià)值。通過(guò)目標(biāo)人群品品牌化策略，開發(fā)自己的符號(hào)體系。

四、地域性文化符號(hào)在創(chuàng)意產(chǎn)品中的應(yīng)用意義與重要性

符號(hào)是人類創(chuàng)造的能夠以表面元素呈現(xiàn)事物內(nèi)涵并被大眾理解的一種表達(dá)形式，地域性符號(hào)由地域文化構(gòu)成，顯然涉及到了人們的生活方式，人們的理念以及社會(huì)狀態(tài)等一系列物質(zhì)標(biāo)志手段，因此具有較強(qiáng)的代表性。符號(hào)的使用并不是把地域文化分解成產(chǎn)品符號(hào)，而是作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的文化傳達(dá)語(yǔ)言使人們的生活方式和藝術(shù)理念融合在一起。

創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式多蘊(yùn)含地域文化，并且設(shè)計(jì)價(jià)值體現(xiàn)在為人們帶來(lái)更明確的地獄識(shí)別度，從本質(zhì)上看，文化是人們創(chuàng)造的產(chǎn)物，而符號(hào)化表現(xiàn)形式是表述地域文化的常見手段。創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)是基于地域文化的沉淀。符號(hào)化語(yǔ)言是為了表達(dá)和研究人類行為現(xiàn)象，是作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的表面形式，設(shè)計(jì)師通過(guò)利用地域文化差異，進(jìn)行概括和提煉，創(chuàng)造具有特色的文化符號(hào)，運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中，展現(xiàn)具有地域性特征的文化立場(chǎng)和民族精神。

五、總結(jié)

總之，在消費(fèi)文化背景下消費(fèi)品牌傳播的符號(hào)化設(shè)計(jì)必須以消費(fèi)大眾審美的精神需求為符號(hào)化設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，進(jìn)一步理解和揣摩符號(hào)形式美感的法則，根據(jù)消費(fèi)者的需求變化及時(shí)調(diào)節(jié)自己的符號(hào)設(shè)計(jì)方案。

【參考文獻(xiàn)】：

【1】高端品牌符號(hào)化的象征意義 袁岳

【2】品牌符號(hào)：品牌塑造的利刃 趙米振

【3】消費(fèi)文化背景下的品牌符號(hào)化設(shè)計(jì) 王勝華