廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的保護(hù)

李申朗 黃淑瑩 秦書(shū)皓

摘要：良好的創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂和核心。如果廣告設(shè)計(jì)沒(méi)有創(chuàng)意，就會(huì)被信息的海洋淹沒(méi)，最終的結(jié)果就是沒(méi)有視覺(jué)傳達(dá)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師，不僅要善于觀(guān)察生活，而且要善于讀萬(wàn)卷書(shū)、行萬(wàn)里路，善于運(yùn)用發(fā)散思維和逆向思維，要遵循廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)創(chuàng)性、傳播性和審美性原則，同時(shí)亦要注重自身廣告創(chuàng)意的保護(hù)，本文基于當(dāng)下廣告創(chuàng)意保護(hù)的現(xiàn)狀對(duì)其問(wèn)題與對(duì)策進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：探究，廣告設(shè)計(jì)，創(chuàng)意

一、引言

廣告設(shè)計(jì)如果不能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，實(shí)施文化價(jià)值轉(zhuǎn)移，商品就無(wú)法擴(kuò)大宣傳，同時(shí)，過(guò)于模塊化的廣告設(shè)計(jì)也會(huì)引起消費(fèi)者的反感，但不利于產(chǎn)品的銷(xiāo)售活動(dòng)，因此，探討創(chuàng)意策略在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用及廣告創(chuàng)意的保護(hù)問(wèn)題可以有效地分析我國(guó)目前的創(chuàng)意保護(hù)存在的現(xiàn)狀與創(chuàng)意策略的生產(chǎn)狀況，一方面創(chuàng)意策略的基本應(yīng)用不僅可以增加廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意策略的靈活性，而且可以促進(jìn)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，其次也可以進(jìn)一步推動(dòng)廣告創(chuàng)意保護(hù)的體系建立健全，這對(duì)于促進(jìn)文化價(jià)值觀(guān)的傳遞和引導(dǎo)消費(fèi)者行為具有重要意義。

二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)

1.現(xiàn)代廣告創(chuàng)意基本概念

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意一般是指根據(jù)廣告的主題，通過(guò)藝術(shù)手段，形成一個(gè)形象表達(dá)的過(guò)程，創(chuàng)意看似無(wú)形，但它在廣告設(shè)計(jì)中卻非常重要，因?yàn)樗且詿o(wú)限的理念為基礎(chǔ)，使廣告創(chuàng)意集中體現(xiàn)人的聰明才智和感情，在廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)人的意志，好廣告創(chuàng)意不僅能使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而且能促進(jìn)中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展，拓展創(chuàng)意思路。

2.現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵

（1）情感性表達(dá)

傳統(tǒng)廣告主要體現(xiàn)在廣告產(chǎn)品上，以擴(kuò)大銷(xiāo)售為主要目的，現(xiàn)代廣告更注重情感表達(dá)，直接與傳統(tǒng)廣告、僵硬的廣告表達(dá)、現(xiàn)代廣告更注重表達(dá)的靈活思維，擺脫傳統(tǒng)廣告僵化的設(shè)計(jì)理念，在更靈活的設(shè)計(jì)空間中擴(kuò)大創(chuàng)意同時(shí)，隨著社會(huì)生產(chǎn)力的提高，人們的消費(fèi)觀(guān)念更加多樣化，優(yōu)秀的廣告必然會(huì)根據(jù)不同的設(shè)計(jì)方案，面向不同的消費(fèi)群體，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，避免高廣告設(shè)計(jì)引起消費(fèi)者的反感，反而影響了我們產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

（2）價(jià)值觀(guān)表達(dá)

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，我認(rèn)為主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，現(xiàn)代廣告不僅僅是展示產(chǎn)品的性能，同時(shí)也體現(xiàn)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和企業(yè)價(jià)值，必須在廣告中展示自己的產(chǎn)品，提高自己的知名度，揭示自己的經(jīng)營(yíng)理念，現(xiàn)在消費(fèi)者不應(yīng)該只考慮質(zhì)量數(shù)量，在注重其價(jià)值的同時(shí)，隨著綠色消費(fèi)模式的不斷實(shí)施，如果不采取消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念，必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰，消費(fèi)不再是一種提高社會(huì)生產(chǎn)力的手段，而已經(jīng)成為一種觀(guān)念，因此，產(chǎn)品必須利用廣告成為人們生活的一部分，通過(guò)良好的廣告創(chuàng)意來(lái)增加產(chǎn)品參與消費(fèi)者的生活。

三、廣告創(chuàng)意保護(hù)的必要性

廣告設(shè)計(jì)師使用的媒體和設(shè)計(jì)軟件越來(lái)越強(qiáng)大，使得廣告作品的制作方式獨(dú)特，廣告作品不僅給觀(guān)眾帶來(lái)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的享受，更重要的是達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，成功地將廣告作品結(jié)合在一起，可以讓受眾將廣告和產(chǎn)品有特殊的商標(biāo)。創(chuàng)意常被稱(chēng)為思維，如何構(gòu)思和表達(dá)創(chuàng)意是廣告涉及的關(guān)鍵，而創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)往往需要載體，如運(yùn)用聲音、圖片、文字等方式，才能全面表達(dá)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意。目前，世界各國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)不包括觀(guān)念，只包括觀(guān)念的表達(dá)。創(chuàng)造力是無(wú)形的，直到?jīng)]有載體來(lái)傳達(dá)和呈現(xiàn)。此時(shí)的創(chuàng)造力的保護(hù)是沒(méi)有價(jià)值的，因?yàn)闆](méi)有人能知道頭腦中存在的想法。當(dāng)創(chuàng)造力以有形的方式表現(xiàn)出來(lái)時(shí)，人們就會(huì)知道它。廣告創(chuàng)意保護(hù)的必要性在于：廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂。保護(hù)廣告創(chuàng)意，不僅是為了保護(hù)設(shè)計(jì)師的個(gè)人權(quán)利，更是為了維護(hù)廣告業(yè)的秩序。其次，廣告創(chuàng)意權(quán)受到侵害，損害了廣告創(chuàng)意的多個(gè)主體。它不僅侵犯了廣告公司的創(chuàng)意權(quán)，還侵犯了廣告公司的名譽(yù)權(quán)，甚至在混淆的情況下對(duì)商家的商譽(yù)造成損害。廣告創(chuàng)意權(quán)的侵權(quán)應(yīng)當(dāng)受到保護(hù)，但如何保護(hù)以及在什么階段應(yīng)該受到保護(hù)值得探討。

四、廣告創(chuàng)意的保護(hù)途徑及缺陷

商業(yè)廣告在設(shè)計(jì)、制作和交付過(guò)程中，對(duì)廣告創(chuàng)意的保護(hù)方式現(xiàn)在有幾種方式：一是在策劃階段以書(shū)面記錄的方式呈現(xiàn)，如策劃案例的方式，現(xiàn)階段通常提倡藝術(shù)家將情節(jié)作為商業(yè)秘密保護(hù)，或與對(duì)方簽訂保密協(xié)議，以防止思想外泄，一旦創(chuàng)作方可以以泄露商業(yè)秘密為理由，依據(jù)《合同法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)，提起違反合同或侵犯商業(yè)秘密的訴訟;二是廣告創(chuàng)意以有形的、聲音的方式呈現(xiàn)出來(lái)，并通過(guò)電影制作的方式形成文字和作品。只要作品是原創(chuàng)的，就可以受到版權(quán)法的保護(hù)。或者具有實(shí)用性、技術(shù)性的想法，可以申請(qǐng)專(zhuān)利，受專(zhuān)利法保護(hù)。廣告創(chuàng)意的法律保護(hù)似乎已經(jīng)相當(dāng)廣泛，但問(wèn)題是，在第一階段，維權(quán)要求廣告設(shè)計(jì)者有更高的保密意識(shí)和維權(quán)意識(shí)，但在小廣告公司或平面設(shè)計(jì)公司由于實(shí)際情況的限制，創(chuàng)意通常不作為商業(yè)秘密予以保護(hù)。其次，以商業(yè)秘密或合同形式保護(hù)廣告創(chuàng)意，只是合同相對(duì)人的義務(wù)，而知情的對(duì)方?jīng)]有保密義務(wù)。在第二階段，版權(quán)法和專(zhuān)利法保護(hù)的是思想的表達(dá)，而不是思想本身。然而，通常觀(guān)念與觀(guān)念表達(dá)難以區(qū)分，在訴訟過(guò)程中也很難提供證據(jù)，這就產(chǎn)生了如何界定廣告變更行為性質(zhì)的問(wèn)題。實(shí)踐中，混淆包裝的設(shè)計(jì)、包裝等可以用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》來(lái)調(diào)整規(guī)制，當(dāng)下廣告的創(chuàng)新多數(shù)都是借鑒已有的作品基礎(chǔ)上進(jìn)行改變顏色、廣告語(yǔ)或者音樂(lè)，商業(yè)廣告不同于包裝、裝潢之處在于，廣告本身主要是宣傳效果，廣告在少數(shù)情形下才會(huì)造成公眾對(duì)于產(chǎn)品的混淆，是否能夠達(dá)到混淆的程度，并如何判斷是一個(gè)問(wèn)題;其次，如果廣告創(chuàng)意并沒(méi)有以獨(dú)創(chuàng)性作品方式呈現(xiàn)，那就不受《著作權(quán)法》保護(hù)，并且獨(dú)創(chuàng)性的判斷也具有難度。

五、廣告創(chuàng)意法律保護(hù)的欠缺

1.廣告作品抄襲的認(rèn)定

廣告設(shè)計(jì)中的突出問(wèn)題是“抄襲”，這在中國(guó)法律中沒(méi)有明確規(guī)定。商業(yè)廣告已經(jīng)被受眾所知，但不一定高知名度，然后類(lèi)似或相同的廣告又享有很高的知名度，廣告是否抄襲的關(guān)鍵在于它是否原創(chuàng)，實(shí)踐中判斷是否“實(shí)質(zhì)上相同或相似”。通過(guò)刪除思想部分的內(nèi)容，過(guò)濾掉公共知識(shí)領(lǐng)域，然后對(duì)其他內(nèi)容進(jìn)行比較和判斷，法律通常對(duì)剽竊的定義非常嚴(yán)格。它一方面考慮鼓勵(lì)廣告創(chuàng)新;另一方面，在個(gè)案中考慮公眾影響等因素，一般不承認(rèn)抄襲。提取、過(guò)濾、比較是否相似的方法，創(chuàng)意少，遵循的是“額頭出汗原則”，只要作者通過(guò)創(chuàng)作時(shí)付出勞動(dòng)就可獲得著作權(quán)，并不需要真正的原創(chuàng)性。原有廣告作品的設(shè)計(jì)者構(gòu)思出的廣告創(chuàng)意被利用并進(jìn)行部分改動(dòng)后即屬于他人的成果，對(duì)于原創(chuàng)作者而言并不公平。

2.著作權(quán)法對(duì)廣告創(chuàng)意保護(hù)的不完整

國(guó)際和國(guó)內(nèi)對(duì)著作權(quán)的保護(hù)都秉持只保護(hù)思想表達(dá)形式，抄襲者或者剽竊者為了規(guī)避法律責(zé)任屢屢使用手段是將表達(dá)形式改頭換面，不改變廣告創(chuàng)意。廣告給予觀(guān)眾最直觀(guān)的感受便是整體構(gòu)思的獨(dú)特、呈現(xiàn)方式的獨(dú)一無(wú)二，讓受眾覺(jué)得新奇從而潛意識(shí)記住。有且僅有廣告以類(lèi)文字作品、美術(shù)作品或者以類(lèi)似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品形式表達(dá)時(shí)，廣告中的該部分內(nèi)容可以成為《著作權(quán)法》的保護(hù)對(duì)象，這就意味著將整體的廣告進(jìn)行了拆分，并不是保護(hù)整體性的表達(dá)。并且實(shí)踐中在廣告作品中的部分文字和圖畫(huà)能否界定為《著作權(quán)法》保護(hù)對(duì)象中的文字作品、美術(shù)作品是頗有爭(zhēng)議的，通常簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)是不認(rèn)定為文字作品的，由此看來(lái)，《著作權(quán)法》對(duì)于廣告作品的保護(hù)都是邊緣化，保護(hù)力度是微乎其微的，何況是對(duì)廣告創(chuàng)意的保護(hù)。

結(jié)語(yǔ)：

法律的提前介入不是廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的桎梏，是從權(quán)利保護(hù)層面加強(qiáng)對(duì)廣告創(chuàng)意的保護(hù)，以激勵(lì)創(chuàng)意者開(kāi)拓創(chuàng)新，同時(shí)增強(qiáng)廣告行業(yè)從業(yè)人員保護(hù)自我權(quán)利，維護(hù)他人權(quán)利的意識(shí)。

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作者簡(jiǎn)介：李申朗（1998.01.18），男，廣西壯族自治區(qū)，梧州市，本科在讀，研究方向：廣告學(xué)。

黃淑瑩（1997.05.19），女，廣東省，汕頭市，本科在讀，研究方向：廣告學(xué)。

秦書(shū)皓（1998.04.14），男，江蘇省，無(wú)錫市，本科在讀，研究方向：廣告學(xué)。

（作者單位：南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院）