新媒體時代企業危機公關應對策略研究

馬強

摘要：移動互聯網的高速發展，讓媒介呈現出多元化、多樣化的趨勢，新媒體平臺的出現讓每一個個體都成為了獨立的“媒介”，信息擴散的速度和廣度有了質的飛躍，無形中提升了企業應對突發事件的難度。本文以華為前員工辭退被拘留事件為例，分析華為的表現和應對策略之不足，并提供相應的建議。

關鍵詞：李洪元事件、新媒體、危機公關

2019年11月28日，一份刑事賠償決定書通過微信公眾號引爆網絡，引發廣大網友對華為的強烈抨擊。事件源于華為離職員工李洪元在辭退索要賠償之后，被華為以敲詐勒索罪提起訴訟，并于2018年12月16日被拘留。后經法院審理，以犯罪事實不清，證據不足，不符合起訴條件為由無罪釋放，總計關押251天。

一、李洪元事件輿情發展

李洪元辭退被拘留事件曝光后，"華為前員工被拘251天"、"華為員工索要離職補償被拘留"、"華為離職員工被冤枉關看守251天"等相關詞條瞬間登上微博熱搜榜，且熱度持續居高不下。

11月30日，李洪元在華為心聲發表的《給任總的一封公開信》中稱："今天網絡上的輿情洶洶并不是我本意，我的確會向公司討要說法，但絕不期望是以這種方式。"弱者形象引起公眾的極大同情，再次將華為推上風口浪尖。

12月2日，針對李洪元事件華為方面官方回應稱：華為有權利，也有義務，并基于事實對于涉嫌違法的行為向司法機關舉報。此言一出，引起輿論新一輪的反彈，眾多媒體及KOL、微博大V等紛紛撰文批判。《華爾街瞭望》刊文：“員工要離職補償被拘251天！華為遭討伐：華而不實，為所欲為”;《澎湃新聞》也發表評論：“馬上評|拒不道歉的華為：沒有同理心，讓人害怕”^[1]……一時間，華為品牌形象受到大眾的廣泛質疑。

二、李洪元事件中華為應對的不足之處

所謂企業危機公關是指企業在遇到形象危機、信任危機或人員失誤時，需要經過一系列的應對策略來獲得消費者信任，重新修護企業形象的工作。^[2]李洪元事件對于華為品牌來說，無疑是極大的形象危機和信任危機。那么，在李洪元事件中，華為的應對策略究竟有哪些不足呢？

對于企業突發事件的危機公關，國內有一套公認的行之有效的處理原則，此原則是由游昌喬先生提出的5S原則：承擔責任原則、真誠溝通原則、速度第一原則、系統運行原則、權威證實原則。^[3]

縱觀李洪元事件始末，我們發現華為本次危機處理極大的違背了5S原則：

1、承擔責任原則

突發事件引起大眾關注，對于關注者來說，企業的態度至關重要，這種態度體現在兩個方面：一是利益，二是情感。無論李洪元事件中涉及的當事人誰是誰非，李洪元在法律層面上受到了不公正待遇，利益受損事實存在;另一方面華為作為企業方，相對于李洪元個人來說無疑處于強者地位，大眾先天會更同情弱者一方。

縱觀事件始末，華為在處理過程中并未表現出主動承擔責任的態度和強者對弱者的同情。官方回應強勢，幾乎不帶感情色彩，引起了很多處于客觀或中立立場關注者的反感。事實上，鑒于以往華為的品牌定位，公眾和媒體在事件發生后，心中對華為已經有了預期，即華為應該怎樣處理，公眾才感到滿意。反觀華為在事件中的處理方式，有悖于公眾的預期，這導致了大眾的敵對態度。

2、真誠溝通原則

從李洪元事件在社交媒體引發熱議之后，華為就處于輿情危機的漩渦之中，成為公眾和媒體的焦點，一舉一動都在接受大眾的質疑。但事件發生后，華為一方不僅未直接與當事人建立溝通，表達對事情的關切，打消當事人的誤解，撫慰其不滿情緒;也未主動與新聞媒體聯系，闡明事實;其官方微博、微信公眾號等自媒體也并未表明態度。不關注、不公布事實細節的作法，給大眾以不真誠的印象。這種態度是滋生謠言的溫床，導致公眾疑慮更深，引發更多的不良猜想。

3、速度第一原則

好事不出門，壞事傳千里。移動互聯網時代，負面信息一旦在網絡散播開來，在最初24小時里會以驚人的速度，病毒式地傳播開來，恰恰這時由于客觀真實的信息還未出現，謠言和推測會成為傳播主流;48小時內，如果還沒有權威回復，謠言和推測的信息就極可能占據大眾的心智，形成先發優勢;72小時危機傳播將達到高峰，這時再采取應對策略，已然失去了主動權。移動互聯網的出現，將危機管理的“黃金48小時”縮短為“黃金24小時”。

所以，發現輿情危機的苗頭，絕不能猶豫，要第一時間啟動應急預案。英國危機公關專家里杰斯特在《危機管理》一書提出：以我為主提供信息、盡快提供信息、提供全部信息。^[4]因此，華為應及時與媒體、當事人溝通，用最快的速度控制事態發展，并第一時間向公眾公開信息，以消除疑慮。

4、系統運行原則

一種危機發生時，一定不要忽視其它危機。所以，在進行危機管理時必須系統運作，透過表面現象看本質，創造性地解決問題，將有可能發生的危機防范于未然。李洪元事件發生后，在媒體公關、內部管控、信息監控、技術性措施等方面并未見華為采取有效的解決策略。

首先，華為并未統一員工的態度和口徑;其次，也未積極與媒體、政府取得聯系，對外公開表態;最后，針對李洪元事件的“癥”，也就是公眾最在乎的——是否為故意“誣告”，未予澄清，沒有主動將事件發生時的證據、細節等等公布。

5、權威證實原則

企業在危機公關中，要想獲得更大的說服力，贏得公眾的信任，往往要借助第三方的力量。在李洪元事件中，華為認為自己“有權利，也有義務，并基于事實對于涉嫌違法的行為向司法機關舉報”是沒用的，沒有第三方權威機構認可和證明只會徒留笑柄，反而成了輿情攻擊的新目標。

李洪元事件發生后，華為應當邀請相關公安部門、司法部門、法律專家以及華為相關當事人共同成立處理小組，由第三者站在公正的角度，還原事件的全過程，證實華為的舉報是客觀公立的，體現透明的態度，使大眾認可華為的行為，重獲大眾的信任。

三、企業如何在移動互聯網時代應對輿情危機

移動互聯網時代的到來，促使企業信息完全曝光在了大眾的面前，企業不得不更加的透明，越來越多的企業因為突發危機事件沒有正確處理，而遭受損失！移動互聯網時代的危機具有：突發性，易傳播性，無地域性等特征，針對這些特征企業可以采取以下應對策略：

1、樹立高度的危機意識

《職業》雜志對我國企業的管理人員進行過一次“危機管理調查”，結果顯示：50.4%的被調查者沒有聽說過“危機管理”這個詞，25.07%的被調查者對危機管理內容僅了解皮毛，另外還有24.53%的被調查者根本沒有危機管理的概念。

企業管理者只有時刻保持高度的危機意識，才能在危機發生時，采取果斷的舉措和正確的態度，這是危機管理的前提。

2、建立完善的危機預警機制

危機預警是企業對可能產生的危機隱患所做的監測、診斷、預防等一系列措施的總和，在企業危機管理中至關重要。首先，企業可以通過輿情監測技術收集輿情信息，由大數據技術進行分析，提取其中疑似負面輿情的信息進行人工核查。一旦確認有危機風險，立刻通過監測系統識別負面信息源頭，包括：發布者身份特征、發布媒體，擴散路徑等，然后采取相應的應對舉措。其次，成立專門的輿情處理小組，形成危機管理核心團隊，并在日常工作中反復演練，形成完善的運作機制。

3、保持溝通渠道順暢

在危機管理中，確保溝通渠道始終順暢十分關鍵。當負面輿情爆發，如果沒有合適并且有力的溝通渠道，企業就無法獲取事件的真實信息，無法評估危機的嚴重程度和破壞力，無法制定有針對性的應對舉措，也無法找到關鍵人，可能會因為信息不足而造成錯誤處理，引發更大的災難。

4、正確應用企業自媒體平臺

目前，微信公眾號、微博、抖音等已成為現代企業的標配，一旦負面輿情發生，企業可以借助官方自媒體平臺及時發聲，第一時間公布處理結果，即使僅僅告知對事件知曉和處理計劃，都可以很好表明企業的重視和積極應對的態度，搶占輿論的制高點，贏得公眾暫時的諒解和處理的先機。

5、善用第三方的聲音

真的發生輿情危機時不能只有一種聲音，而是需要統籌多方資源和事件相關方，發掘更多有利于自己的聲音，無論是媒體、監管部門、行業專家還是當事相關人，通過第三方角度將事實呈現，再輔以企業的積極立場和主動配合、承擔責任的態度，將使企業更具說服力。

參考文獻：

[1]? 沈彬.《馬上評|拒不道歉的華為：沒有同理心，讓人害怕》.澎湃新聞https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_5124161

[2]? 潘國錦.企業危機公關理論與方法初探[ J ] . 南方經濟，2005（7）：45-47

[3]? 游昌喬.危機公關--中國危機公關典型案例回放及點評[ M ] . 北京大學出版社，2006（10）

[4]? 邁克爾.里杰斯特.危機公關[ M ] . 復旦大學出版社，1995（6）

（作者單位：中國人民大學新聞學院）