圖書發行的文化營銷現狀及策略淺析

陸迎東

【摘要】圖書發行需要借助于一定的文化營銷手段，才能擴大圖書知名度，增加圖書的發行量。然而，在現實中，存在不少營銷意識淺薄、營銷人才匱乏的情況。本文以此為出發點，對其進行簡要分析，并結合現實情況，對圖書發行的文化營銷從豐富營銷模式和營銷要立足于文化背景兩個方面提出策略建議。

【關鍵詞】圖書發行? 文化營銷? 營銷現狀? 策略建議

一、圖書發行的文化營銷現狀

（一）營銷意識淺薄

如今，信息處于高速發展的時代，便捷接收、快速遺忘，而且在日常生活中，充斥著各種各樣的信息。但是，部分圖書發行企業或者組織，營銷意識淺薄，不注重在信息時代對圖書進行營銷。例如，部分圖書營銷方式單一，只限于國營渠道，一般情況下是在新華書店進行售賣，除此之外，沒有開發其他的營銷模式，在網絡日益發達的今天，這種意識和做法顯然已不能再滿足發展需求。

（二）營銷人才匱乏

除了營銷意識淺薄以外，部分圖書發行企業或組織，還存在缺乏營銷人才的情況。例如，一個企業或組織利用微博、微信等網絡社交平臺進行圖書營銷，但是沒有培養運營這些營銷平臺的專業人才，開發了新型圖書營銷平臺，卻沒有跟進后續的營銷管理，使營銷效果大打折扣。營銷人才的匱乏除了表現在后續營銷管理的斷裂，還著重表現在營銷者與讀者的互動交流方面。在微博中，有不少的讀者就圖書問題對微博營銷圖書的內容進行留言，而微博營銷用戶很少對其進行回復。

二、圖書發行的文化營銷策略

（一）豐富營銷模式

隨著科學技術的進步和社會經濟的不斷發展，人們獲取的信息內容更加豐富，獲取信息更加便捷，而信息交流渠道更加多元。在這種時代發展的大背景下，要與時俱進，借助于先進的科學技術，豐富圖書發行的文化營銷模式。就傳統的營銷模式而言，多是書店組織開展的圖書促銷、新書簽售現場活動等，由于時間、地點的限制，無法實現營銷的最大化效果。如今，互聯網發展迅速，極大豐富信息的快速傳遞，利用互聯網進行圖書營銷，是覆蓋面比較廣的營銷渠道，有利于在較短時間內實現知名度的擴大。例如，微博作為一種廣播式的網絡社交平臺，擁有大量的用戶，在其全盛時期，注冊用戶達到3億左右。利用微博平臺，進行圖書營銷，如今已不是新興事件。如華中師范大學的官方微博曾經將譚延闿《譚祖安先生手寫詩冊》和陳青之的《中國教育史》作為新書推薦在微博上對其進行宣傳。再例如，人民文學出版社曾在其官方微博對《九州縹緲錄》進行宣傳，不僅設置該圖書的內容定位懸念吸引讀者，而且直接引用代表性語句，引發讀者強烈的情感共鳴。同時，其在微博原文中設置了京東、當當網、天貓旗艦店等電商的該書預售網址鏈接，可見其在網絡社交平臺進行圖書營銷已是比較成熟了。再例如，轉發贈書是微博營銷圖書常用的方式，利用用戶轉發快速擴大圖書知名度，達到圖書營銷的目的。然而，營銷官方微博很少對用戶評論進行回復，與讀者之間缺乏互動。因此，還可以針對圖書內容在微博中設置相關的互動問答，與讀者進行及時交流。在開創新型圖書營銷模式的同時，一定要注重加強與讀者之間的互動交流，結合自身的發展情況，進行營銷模式的運營和創新。

（二）立足文化背景

立足文化背景對圖書進行營銷，是適應人們精神增長的文化發展需要。圖書營銷的目的是為了擴大發行的圖書知名度，并使發行圖書在一段時間內在社會中進行廣泛傳播。立足文化背景進行發行圖書的營銷，主要表現在以下兩個方面：一是人們為了滿足社會經濟發展的現實需求和得到自身精神境界的提升，基于對文化的認知，產生追求文化的渴望;二是共同的文化背景有利于引起人們對某件事情的認同，強化讀者對于該發行圖書的認同情感。圖書發行雖然不比新聞事件的高度時效性，但是跟隨社會熱點而推出的圖書往往在市場能夠在市場上得到更多的關注。因此，在實際的圖書發行營銷中，應該做到立足于當下科學的文化背景，緊隨時事熱點事件，對圖書發行進行宣傳。例如，前段時間日本的雜物管理咨詢師山下英子出版了一本圖書《斷舍離》，此書不僅受到日本讀者的喜愛，在中國也有不少追隨者?！稊嗌犭x》的內容主旨很鮮明，教人們如何從無用的繁雜中抽身出來，過簡單的生活。通過對物品的高效管理，創造簡潔明亮的生活環境，從而達到內心的純粹，符合當下身陷物質泥沼群體的生活情況，實現了人們對當下精神世界的滿足。再例如，2012年提出“中國夢”的重要指導思想，而后，市場上就出版并發行了《中國夢之中國精神》《中國夢·復興路》《中國夢·中國道路》《中國夢與人權發展》等圖書?！爸袊鴫簟笔侵腥A民族的復興夢，關乎每一個中華兒女，與之主題相關的發行圖書能夠得到更廣大人民的認同，有利于圖書營銷。

三、結語

就圖書發行的文化營銷而言，部分圖書發行企業或組織對圖書營銷的意識比較淺薄，沒有積極認識到在時代發展的背景下，改善傳統營銷模式的迫切性。除此之外，部分圖書發行企業或組織沒有依據現實需求和長遠考慮，培養專業的圖書營銷人才，使營銷模式無法實現最大的現實效益。因此，要立足于時代發展的背景，積極開拓圖書營銷新渠道，如微博企業用戶營銷，豐富營銷模式。就對讀者方面而言，要關注讀者的精神需求，從理解讀者感受和幫助讀者解決現實問題出發，向讀者進行針對性的圖書營銷。同時，要立足于深厚的文化背景，挖掘讀者背后隱藏的文化共識，緊隨精神文明的發展動態，進行文化宣傳。

參考文獻：

[1]郭發明.淺析圖書出版業的文化營銷策略[J].卷宗，2015.

[2]周慧芳.圖書發行的文化營銷策略[J].出版參考，2015.