芻議面向消費者的卷煙營銷轉型與創新

劉志勇

【摘要】新形勢下，煙草商業企業應堅持以“尋找消費者、跟蹤消費者、抓住消費者、滿足消費者”為抓手，進一步克服非市場因素，以更加審慎的態度研究市場需求，提高行業對需求變化的科學判斷能力。

【關鍵詞】營銷轉型? 體驗營銷? 消費者為中心? 新生代? 社群營銷

一、面向消費者卷煙營銷轉型的背景

渠道營銷向消費者營銷轉型，是煙草行業發展的必然趨勢，也是深化卷煙營銷市場化取向改革的必由之路。

從社會層面看，室內公共場所全面禁煙已成全球趨勢。《健康中國2030規劃》中明確提出了禁煙、控煙方面的具體發展目標。2019年7月15日，國務院發布《關于實施健康中國行動的意見》、《健康中國行動（2019-2030年）》等3份文件。其中“控煙行動”提出鼓勵領導干部、醫務人員和教師發揮控煙引領作用;把各級黨政機關建設成無煙機關;研究利用稅收、價格調節等綜合手段，提高控煙成效;完善卷煙包裝煙草危害警示內容和形式。這將對煙草行業的發展產生重要而深遠的影響。

從行業層面看，越來越多的一線銷售人員發現，最近幾年，傳統的渠道營銷作用不那么顯著了，特別是在省外市場。

傳統的渠道營銷為什么失靈了？

（一）市場容量接近飽和

在全國卷煙市場容量基本飽和的背景下，市場內在規律就開始顯現，簡單壓貨讓卷煙銷售變得困難。一是市場流動空間變少;二是各個省市確保自身增長，看好自家門“守土有責”。于是，簡單向終端壓貨顯得力不從心，只跑渠道和做終端已經并不奏效了。這也從另外一個角度解釋這幾年新品推出很多，成功很少。原因就是市場空間越來越小，市場容不得新品有太多機會流動。

（二）消費需求升級

伴隨著消費者意識和需求的不斷升級，煙草產品線新陳代謝的速度和質量早已與市場脫節。產品好壞與否，不是基于研發專家口味，也不是領導的好惡評價，而是消費者真喜歡。特別是面對80、90后這兩個充滿活力、不乏個性與叛逆且具有不同價值觀的年輕群體，如果仍然沿襲傳統的渠道營銷模式，不去考慮消費者的真實需求，不去考慮如何與之進行消費者溝通，必然事倍功半。

（三）市場化改革

國家局近年來一直強調，持續深化卷煙營銷市場化取向改革。行業的兩個至上——國家利益至上、消費者利益至上，明確將消費者的地位上升至國家級層面。不論是煙草市場還是更廣闊的市場經濟，消費者已然成為拉動消費、帶動經濟的主力軍。改革范圍已擴大到全國所有商業企業。從當前來看，消費者選擇空間有限，而未來一定不會這樣容易——只有尊重市場規律，獲得消費者認可的好產品好口碑才是最可靠的資本，而真正好產品的源頭還是市場和消費者。

二、面向消費者卷煙營銷的內涵

卷煙消費者是卷煙供應鏈系統的服務終端，是決定著卷煙作為商品的價值和使用價值能否實現的最終仲裁者。為此，直接面向消費者構建卷煙營銷體系必須以滿足消費者真實需求為出發點，在分析消費者需求的基礎上，工商零充分協同，以“尋找消費者、跟蹤消費者、抓住消費者、滿足消費者”為抓手，開展面向卷煙消費者的營銷。

面向消費者的營銷轉型，就是要以全面轉變經營方式為目標，徹底轉變營銷觀念、發展觀念、服務觀念，牢固樹立“以消費者為中心”的理念，真正做到尊重市場、遵循規律、遵守規則，推動卷煙營銷實現可持續、高質量的發展。這就要求煙草企業必須竭盡所能將觸角伸向一線需求點，伸向消費者。

三、商業企業面向消費者卷煙營銷轉型的策略

筆者認為，在向消費者營銷轉型過程中，以下幾個方面是值得特別注意的：

（一）高度關注并滿足新生代年輕消費群體需求

步入2019年，80后群體的年齡段已經從最年輕的29歲到最大的39歲。他們中的大多數人已經三十而立，成為了社會發展的中堅力量。隨著經濟實力變強，80后群體已經成為消費主力軍，數據顯示，全國有2.2億的消費者是80后人群，位列各年齡段之首，占全國消費者總數的16%。更主要的是，很多80后已經開始進入社會主流階層，在各個層面開始有自己的話語權。90后已經一半以上步入社會，雖然剛剛起步，但他們的消費能力遠超我們的想象。隨著80后、90后經濟地位和社會地位日益提升，卻鮮見煙草企業對這些群體有深入的分析。

（二）完善與消費者互動體驗，催生社群效應市場

實施體驗營銷的常規場所一般包括體驗會所、品牌體驗店、終端體驗區、便民吸煙點、流動體驗點等。

體驗會所，以“體驗營銷+會員制營銷+互動營銷”的運作模式，搭建“工、商、消、零”四方互動平臺。

品牌體驗店（形象店），是工商協同建設的讓煙民體驗卷煙品牌、產品和服務的零售終端實體。其功能主要是品牌體驗，品牌專柜、品牌文化展示專區、消費者品吸區是其標配。同時兼顧宣傳促銷、信息采集、消費者服務等功能。

終端體驗區，是指在部分現代終端建設了消費者品吸區，也成為采集消費者信息的陣地。

便民吸煙點，是指法律法規允許范圍內在某些場所建設的便民吸煙場所。

流動體驗點，是指在農村市場設置的流動性品牌體驗點。

從活動形式來看，包括品鑒會/品吸會、終端品吸活動、主題體驗活動等。

（三）運用互聯網和大數據技術，實現精準營銷

大數據技術的發展為煙草商業企業實現精準營銷提供了更多的可能。如微信問卷調查，使得煙草企業能夠從零售客戶和消費者手中獲得最直接有效的一手資料，極大地降低了有效數據信息獲取的成本，先進的數據分析和應用技術也為營銷精細化管理提供了技術保障，企業可以從海量的數據中找到有用的部分，在進行數據分析和前景預測的時候，可以更好地幫助煙草企業以量化為基礎做出更為準確的銷售預測。

相比于原有營銷模式，大數據對煙草營銷的影響和改變還體現在：營銷管理的范圍不僅局限于經營活動中的數據，卷煙的倉儲、物流、零售客戶、卷煙消費者以及其他信息都可以便捷采集并應用。同時營銷大數據不再是靜態數據，它涵蓋了客戶、產、運、銷、物流、終端維護整個業務過程，數據之間的因果關系鏈越來越完整，可動態化的進行觀測。大數據營銷高效的信息處理手段能夠將這些數據進行整合處理，從而將管理范圍擴大到零售戶群體、信用管理、商圈管理、訂貨模式、風險管理等相關領域。