參照群體對消費者行為的影響分析

閆冬梅

【摘要】本文通過對參照群體的含義和特征進行分析，引出參照群體對消費者行為的影響：從眾，模仿，暗示，并據(jù)此為著手點，分析企業(yè)在營銷中如何利用參照群體，進而引導并改變消費者的行為。

【關鍵詞】參照群體? 模仿? 從眾? 暗示? 借勢營銷

一、參照群體的內(nèi)涵

Lessig 和Park在 1977 年便對參照群體進行了定義。他們認為參照群體是一類個體或群體，這類群體是與個人的看法、愿望和行為有著顯著關系的實際或想象。而1987 Moutinho 認為參照群體是對個體的信念和決策產(chǎn)生重要影響的，個體在確定標準時所參照的個人或群體。Bettman 和Escales 說參照群體是很重要的社會群體，消費者會將自己的行為與該群體進行比較。

總結前人的研究可以看到，參照群體是那些作為判斷事物標準或仿效模仿的群體，即任何會成為個人在形成其態(tài)度、價值或行為上的參考或比較對象的個人或群體，是對個人的行為、態(tài)度、價值觀等有直接影響的群體。參照群體分為兩類，一類是個體所歸屬的成員群體;一類是個體所傾慕和向往的榜樣群體。參照群體起先是指有直接接觸的群體，例如家人、朋友;但現(xiàn)在還包括了與個體沒有直接接觸的，但對個體的行為產(chǎn)生影響的個人和群體。

二、參照群體的行為效應

（一）暗示

用含蓄、抽象誘導的方法對消費者的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使人們按照一定的方式去行動或接受一定的意見，使其思想、行為與暗示者期望的相符合，這種現(xiàn)象稱為“暗示效應”，而使用這種方式進行的營銷，則叫“暗示營銷”。暗示是一種心理現(xiàn)象，生活中的每一個人，經(jīng)常使用的暗示，或接受別人暗示，或暗示別人，或自我暗示。從此可以看出，暗示營銷是深深的植入到消費者的大腦中，當你到了這個場景的時候潛意識不由自主的就會聯(lián)想到這個產(chǎn)品。

例如，人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。所以消費者最后接觸到的價格對他們的支付意愿影響最大，零售商可以在設計商品目錄時，把相對昂貴的商品列在前面幾頁，而在隨后的目錄頁中放置價格相對較低又正是他們想買的商品，借此激發(fā)他們購買。

例如，腦白金和蓋中蓋的兩家企業(yè)在各自領域的銷量均占前列，消費者雖然覺得他們的廣告毫無美感，但在無意識中已經(jīng)受到企業(yè)給予的暗示，在消費選擇中自然而然地就想到早已侵入頭腦的該品牌產(chǎn)品，反復重播的信息在消費者的潛意識中積累下來，當人們產(chǎn)生消費需求時，行為與判斷多半會受到這些積累的信息影響。

寶潔中國公司曾在市場上推出獨特的亮點，其品牌產(chǎn)品“佳潔士”聯(lián)合“中華口腔醫(yī)學會”，在部分超市開設“專業(yè)關懷，健康口腔”的活動。這種行為本身在向消費者傳遞一種“專業(yè)防蛀”的信息，雖然佳潔士并沒有直接說明，但“中華口腔醫(yī)學會“代替他展露出來。暗示思維營銷被很多國內(nèi)外大品牌使用，同樣無論對于企業(yè)，還是個人品牌，都是非常實用的，值得研究使用。

（二）從眾

由于行為參照、出于對偏離的恐懼和群體凝集力等原因，個體會懷疑、改變自己的觀點、判斷和行為等，以和他人保持一致，即從眾。所以個體消費行為也容易被群體意識同化。

從眾的影響因素主要有群體的規(guī)模，群體的一致性等。如群體人數(shù)的多少、吸引力的大小、個人在群體中的地位、群體中與自己條件相似者的行為，以及群體成員的反從眾行為等;也與個人的個性心理特點有關，如順從型的人多缺乏主見，在大多數(shù)場合下都容易發(fā)生從眾行為等。

任何一個群體都有一定的群體規(guī)范，這種規(guī)范會轉化為一種無形的心理壓力，對其內(nèi)部的個體產(chǎn)生影響。個體消費者在大多數(shù)情況下往往會自覺地遵從群體規(guī)范，使個體的很多消費行為與群體規(guī)范取得一致。這種一致性主要分為兩種情況：內(nèi)心認可或者是因為壓力的屈服和順從。

從眾，一方面可能是消費者順從群體壓力而做出被動的、消極適應性的消費行為;另一方面也可能是消費者尋求社會認同和群體歸屬而做出的主動的、自我調(diào)整式的、積極適應性的消費行為。在消費情境中表現(xiàn)為，消費者基于外部參照群體的期望來進行產(chǎn)品購買決策、在進行產(chǎn)品購買決策時賦予參照群體的意見和期望以較大權重、選擇身邊多數(shù)人偏好的品牌等。

（三）模仿

個體看到別人的行為以后，便會產(chǎn)生仿效和重復別人行為的趨向。這種仿照一定的榜樣而做出類似的言行舉止的過程就叫模仿。模仿是學習和習慣形成的方式之一。

大多數(shù)行為我們可以通過觀察別人的行為又快又好地學會。比如看母親買芭比娃娃的小女孩很快就會要求給自己買芭比娃娃。觀察者不僅通過觀察習得行為，同時也觀察到情緒反應，如恐懼與高興;并隨之對有關的事物或情境產(chǎn)生同樣的情緒反應，盡管他也許從未和該事物接觸過。凡是能引起個體注意和興趣的新奇的刺激，都容易引起模仿。

模仿通常在某一個具體的群體中得以迅速展開，進而廣泛流傳，例如，青年學生對某一體育明星的崇拜而導致的模仿性消費行為。比如有的消費者喜歡籃球巨星詹姆斯，就會買詹姆斯的玩偶模型，買詹姆斯23號的籃球衣，買詹姆斯的籃球鞋，甚至喜歡“球鞋鑒別，靠譜有效”的私家鞋柜的“毒”的app，有“毒”的運動潮流裝備網(wǎng)站。尤其是在參照群體中，一旦產(chǎn)生新的消費行為或消費傾向，更多的消費者將通過縱橫交錯的信息通道獲得信息并模仿行為，從而加入某種消費風潮。

三、參照群體在營銷中的運用

在消費者的購物行為中，家人、朋友、同學、電影明星，體育明星、政治領袖等都可以成為參照群體，參照群體可以影響消費者的信息性影響：參照群體的行為、觀念、意見被個體作為有用的參考信息;規(guī)范性影響：是指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影響;價值表現(xiàn)影響：是指由于群體規(guī)范的作用而對消費者的行為產(chǎn)生影響。

所以利用象征參考者，也就是那些因為可愛或吸引人而被消費者關注并想與之保持一致的名人。對很多人來說，名人（尤其是與消費者處于某一相同階層的代表性人物）代表了一種理想化的生活模式，因此，如果以影視明星、歌星、體育明星作為參照群體，會對崇拜他們的受眾產(chǎn)生巨大的影響力和感召力。

比如coca這幾年的廣告，廣告主角涵蓋了“鋼鐵俠，黑寡婦，綠巨人，蟻人，美國隊長和獵鷹”這6個幾乎男孩子都會心動的角色。可以說coca這幾年的廣告成功的塑造了男孩子這類消費者的參照群體，并借勢營銷，成功地影響了消費者的行為。參照群體與借勢營銷結合，可以帶來意想不到的營銷效果。